山姆背刺中产，一天就认怂了

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激进扩张背后。

作 者：王馨婕

来源： 凤凰网科技 （ID： ifeng_tech ）

7月15日，“山姆下架多款口碑商品上新好丽友”话题冲上微博热搜首位，阅读量迅速突破1.4亿。事件的导火索是山姆近期集中下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等高回购率口碑商品，同时上架了低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙辣条、徐福记等大众品牌产品。

一石激起千层浪，大批差评席卷而来。

“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧？”在社交网络上，有愤怒的会员这样写道。

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会员的愤怒

在山姆会员商店APP搜索栏输入“太阳饼”、“米布丁”等关键词，如今已无法显示任何商品信息 。这些曾经需要拼手速抢购的网红商品，已悄然退出山姆货架。取而代之的是包装精美的低糖好丽友派、徐福记燕麦藜麦蛋糕、卫龙高纤牛肝菌魔芋等产品。

引发争议的焦点并非这些新品本身。山姆宣称，低糖好丽友派通过配方改进实现“ 糖分减少80% ”、“可可含量增加30%”，售价49.9元一盒内含48枚。然而消费者实测体验却大相径庭——在评论区，有用户打出差评：“看到低糖才买的，但实际吃起来太甜”。

更大的不满源于品牌自身的信任危机。好丽友在2022年深陷“配料表双标”风波，尽管官方澄清全球配方一致，但品牌形象已严重受损。当这样一个有争议的品牌出现在标榜严选标准的山姆货架，会员们感到被背叛：“ 山姆不是一直强调高标准吗？怎么也开始自降身价了？ ”

“之前都是冲着独家进口商品续费会员，现在进口商品越来越少，代工厂、贴牌越来越多。”山姆会员李女士向我们表示，因为选品问题，近期考虑续费问题时“感到十分犹豫”。类似反馈并非个例，还有网友称：“连鸡蛋的无抗检验也换了，不仔细根本注意不到。”社交平台上有关“山姆选品质量下降”的讨论频现，部分消费者认为其与母公司沃尔玛的供应链重合度升高，导致了山姆会员专属价值的下降。

作为沃尔玛旗下的高端会员制仓储式超市，山姆会员超市的选品策略本是其核心竞争力的重要组成部分。据业内人士透露，山姆依靠与品牌方签订“独家供应协议”打造差异化选品。山姆拥有对选品的独家销售权，同时山姆坚持自有品牌（Member‘s Mark）的开发，以“精选商品＋会员专属”模式赢得了不少消费者的青睐。

社交媒体上，给山姆总部投诉选品问题的帖子引发强烈共鸣。有卓越会员（会员费680元）直言：“我们支付会员费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。现在的选品逻辑， 让年费变成了智商税 。”

面对舆论发酵，7月15日晚间，山姆会员商店向媒体作出正式回应：“已经关注到社交网络上关于山姆选品问题的讨论，并已纳入后续选品策略考量中。”

行动比声明更直接。目前，在山姆小程序搜索“好丽友”，已 无法找到引发争议的低糖好丽友派 。同样消失的还有卫龙高纤牛肝菌魔芋等争议商品。

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山姆成了现金牛

但也频频翻车

选品风波恰逢山姆中国高层更迭期。2025年1月底，掌舵山姆中国12年的总裁文安德（AndrewMiles）正式退休，其职位由沃尔玛国际业务高管Jane Ewing接任。这位新总裁以供应链管理见长，上任后迅速推进大区重组，将华东拆分为江苏、浙江、上海三个独立大区。

▲文安德（AndrewMiles）

社交媒体上流传着“ 换中国人管理导致品控下降 ”的说法。经多方核实，该说法存在一定偏差——山姆中国总裁仍由外籍高管担任，网传照片中的郑硕怀实为2024年9月上任的山姆会员店首席营运官（COO），负责运营及新店开发，不涉及整体战略决策。

尽管此次风波与管理层换人或许不直接关联，但背后显现的，仍旧是选品策略的转变。

山姆中国正经历前所未有的扩张期。2024年， 山姆在中国的营业额突破1000亿元 ，占沃尔玛中国业绩近三分之二。2026财年一季报显示，沃尔玛中国净销售额同比增长22.5%，远超其全球业绩，其中山姆会员店中国的会员收入增长超过40%。

亮眼数据背后是激进的扩张策略。按照计划，2025年山姆将在中国开出8家店，创下历年来年度开店数量新高。截至2025年5月，山姆在全国已开出55家门店。

规模扩张带来品控挑战。2024年以来，山姆食品安全问题频发：从“牛肉变质”事件，和今年三月的“鲜奶结块”投诉均引发舆论风波，部分消费者质疑其品控标准松动。而此次选品争议中，新上架的“低糖版好丽友派”虽仍是山姆独家特供，但此品牌在2022年曾陷入“配料双标”风波，此次也被指出配料表中的“起酥油”（含反式脂肪）与宣传“减糖”标签不符，得到了广泛的差评。

03

当信任开始崩塌

付费会员制的本质是“服务契约” 。消费者支付260元年费（卓越会员680元），购买的不只是入场资格，更是商品筛选服务与品质保障承诺。当这份契约被大众化选品稀释，会员价值便出现危机。

山姆选品团队曾向媒体阐释其逻辑：如果商品没有差异化，没有会员价值，就必须要从山姆撤出。

其稀缺性，从养活了大批代购可见一斑。

早期通过代购大批网红差异化商品，曾有不少山姆代购过着“日入5000元，月入10万元”的滋润日子。

有代购告诉我们，但随着后来越来越多平替竞品的出现，这种稀缺性正在被稀释。

Costco自2019年进入中国后，凭借“ 差异化选品+奢侈品引流 ”策略快速扩张。

其经典案例包括售价10万元的限量爱马仕包引发抢购，茅台等硬通货价格常低于市场价千元以上。

本土对手一样来势汹汹。 盒马曾依靠X会员店针对山姆爆款发起价格战 ，榴莲千层蛋糕售价比山姆低40元；网红烤鸡便宜10元；自有品牌商品占比达40%。

甚至还有 胖东来这样的区域零售品牌，虽尚未全国扩张，但已经“声名远扬” ，其“高薪资+极致服务”模式通过短视频平台形成现象级传播。曾有消费者在社交媒体直言：“看了胖东来的服务标准，突然觉得山姆的会员费交得有点冤。”

现在，随着山姆改变选品策略，代购们的担忧也在上升。“山姆的独家商品数量和品控与我们的销量利润肯定是直接挂钩的。”有代购对我们表示，“如果山姆的商品和其他商超都一样，那代购也没有存在的意义了。”

会员制零售的生死线，永远在于“ 不可替代性 ”。当山姆的货架越来越像普通超市，当260元年费买不到专属价值，那张印着Sam’s Club的会员卡，正在悄悄背刺中产消费者。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

你今年37岁，跟朋友一起开了一家中古服装店，小日子过得有滋有味，有个交往多年但已并无多少激情的男友，他突然跟朋友说要结婚，却从来没问过你，还一副救世祖的样子，让人火大。于是和男友分手，本以为有朋友作伴，没想到一直同频的朋友却突然要做女强人，打算重新开新店，而你只想待在原地。就在这时，你突然开始重新考虑结婚……

今天分享的是角田光代的小说《三十七》。角田光代非常擅长描写当代女性的处境，《第八日的蝉》《坡道上的家》都是她的作品。

《三十七》这本书讲的是一个三十七岁的女人一年的生活，在这一年她做出了不结婚的决定，看似在说一个大龄的单身女性，到底要不要结婚，不结婚能否获得更快乐更自由的人生，但作者想要讲述的不止于此，她想要探讨的其实是作为人这个主体，要如何去寻找自我……

夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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