抖音低价加码酒旅，OTA群战升级

“抖音、京东和淘宝不是第一天做酒旅，为什么一夜之间从之前的佛系浅尝变成如今的深度参与？”

撰文｜何聆筝

编辑｜翟文婷

继外卖补贴热战之后，酒旅也暗潮涌动。

最新消息是，抖音本地生活在暑期将投入亿元级对酒旅做补贴，联合华住、凯悦等酒店集团推出6 折订房优惠，新客专享价等。抵达用户的通道，除品牌酒店集团矩阵号、职人号直播间，还有抖音日历房。

针对酒旅行业的进击行动，抖音是今年的第三个玩家。

在此之前，京东于618 当天打出「三年0佣金」政策吸引酒店入驻，立志重构OTA 供应链。

仅仅6 天后，阿里宣布飞猪和饿了么并入中国电商事业群，与淘天形成协同效应，目的是构建大消费平台。

一个月之内，两大头部电商平台相继将战略重点瞄准酒旅业务。20 多天后，没有参与外卖战役的抖音，选择把筹码放在酒旅。

如果说外卖是美团、京东和阿里三国杀，酒旅就称得上是群雄混战了。

一、流量转换的可能

酒旅行业格局常年稳定，抖音、京东和淘宝也不是第一天做酒旅，为什么一夜之间从之前的佛系浅尝变成如今的深度参与？

一种观点认为，酒旅是块不能视而不见的「肥肉」。

以市占率达56%的携程为例，2024年毛利率达 81.3%，净利率32.3%，这样的盈利水平远超京东（毛利率15.87%）、阿里（毛利率 42.7%）。

至于行业排名第二的美团，交银证券的数据显示，2022年美团到店酒旅收入为332.37 亿元，在总收入占比为15%；2023 年增长至430.7 亿元，不论在核心本地商业还是美团总收入，占比基本没有变化。

我们所看到的是结果，追根溯源就在于，酒旅虽然线下履约，但低频消费决定了严重依赖线上流量。而阶段性领导者更迭的主要驱动因素，就是互联网流量格局演变。

OTA行业，除携程的业务模式主要依靠旅游业务本身，美团、抖音包括飞猪等平台，酒旅都与其他业务互为导流。

流量转化最具优势的是同程。

作为微信用户界面中，火车票机票和酒店民宿的唯一供应商，几乎覆盖全部网民的微信对同程新客拓展和老客维护起到了至关重要的作用。2023年，同程旅行80%的月活用户来自微信小程序，是公司最主要的流量来源。

同程的收入也在逐年递增：2022年公司营收只有65.8 亿元；2023年达到118.96 亿元；2024年度则增至173.4亿元，同比增长45.8%。

最具潜力复制这样转化优势的是抖音。

事实是，不论切入电商还是本地生活，抖音都是利用内容消费用户转化为交易的逻辑。

基于兴趣推荐机制，抖音让酒旅商家通过「好内容+好商品」，激发用户消费兴趣，唤醒潜在需求，实现「种草+消费」。像广州融创文旅城在疫情期间与抖音合作直播，首次直播便售出订单数超1.8万、订单销售额超306万。

美团虽然没有微信和抖音的优势，却是最早探索出站内流量转化的玩家。

从餐饮团购切入酒旅，之后进一步发展出外卖餐饮、出行、充电宝、医药等其他本地生活业务，「高频打低频」策略，外卖又进一步反哺其他业务。在多次财报描述中，美团对酒旅行业使用了「交叉销售」的说法。

过去一年，美团酒旅用户中60%来自外卖场景转化；住宿+餐饮、住宿+玩乐、住宿+机票、住宿+景点等跨界需求均实现大幅增长，同比增幅分别为87%、99%、36%、26.6%。

美团和抖音在流量转换上尝到的甜头，是吸引京东和阿里深度参与酒旅行业的关键。

几个月前京东高调入局外卖，正是为流量转换埋下了伏笔。京东在电商领域拥有庞大用户基础，通过外卖高频刚需业务吸引用户，再将流量转化为酒旅预订。用户在京东平台预订酒店后，又可以获赠外卖满减券，在一定程度上形成了外卖场景的商业闭环。

《晚点LatePost》报道，京东在二季度加大餐饮外卖补贴力度后，2025年5月，日均打开京东平台的人数从日常1亿左右跃升到1.69亿。此外，会员体系与酒旅业务深度结合也是互为转换的侧影。

阿里的流量转换策略与京东有异曲同工之处。

将饿了么、飞猪并入中国电商事业群，阿里剑指大消费平台。除淘宝首页推荐飞猪旅行，重庆、杭州等地用户在淘宝闪购还能预订「特价酒店」。

飞猪通过淘宝、支付宝等渠道不仅获得了消费数据，为酒旅商家提供精准的用户画像分析，更能拓展亿级增量流量，并且在车业务方面，来自机票、酒店等交叉用户的订单量同比增长近40%。

从「商品消费」走向「服务消费」，电商平台通过流量转换和生态协同，实现了业务的多元化的同时，也在重构自身的增长逻辑。

二、行业变奏

这波围攻酒旅的新战，酒店是火力集中点。相比交通和旅游，住宿客房数消费量最直接，也是各大平台最重要的收入来源。2024年，住宿为携程贡献了41%的收入。

文化和旅游部数据显示，2024年中国OTA平台交易额同比增长17.8%，达2.07万亿元。

与之伴随的还有两个增长趋势：

酒店供给规模持续扩容。中国饭店协会发布的《2025中国酒店业发展报告》显示，截至2024年底，中国酒店业门店数为34.87万家、客房数1764万间，均创下历史新高。同时，酒店品牌连锁化率也在提升，2024年为40.09%。连锁意味着标准化，更利于线上化。

与市场规模增长相伴随的是，对流量平台的依赖。

根据STR数据，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR（每间可售房收入）/ADR（平均房价）/OCC（客房出租率）分别同比-6%、-4%、-2%。其中，平均房价连续三个季度出现同比下滑。从业者预估 2025 年酒店行业将同比下滑5 - 7个点。

供给端，高星酒店供给过剩，空房率提升，直接导致价格下降。以万豪国际为例，2025年第一季度，万豪国际集团大中华区的RevPAR同比下降了2%。

抖音切入的武器正是低价，也是第一个面向C 端用户提出低价的平台。

抖音生活服务官方账号提到，7月15日至8月31日多家连锁酒店在直播活动中上架预售通兑券，不同房型6至9折不等。抖音日历房，直接享受部分品牌金卡折扣，新客专享价。

抖音的长处在于「货找人」。流量池足够大，重点在转化和履约，这是平台特性所决定的。同样的路径，抖音却很难像实物电商和餐饮到店那样，迅速打穿OTA。

一种观点认为，相比实物消费和餐饮到店，OTA低频、高决策、重履约的非冲动消费属性，低价「货找人」的模式，是否长期起效，很难讲。

而在B 端侧，中高端连锁品牌，价格和会员体系相对健全，更注重平台导流的稳定性和优质客源。

这些因素决定了OTA易守难攻。这是携程自1999 年创立，没有业务多元化扩张，靠公司兼并（去哪儿），股权联动（同程），就能守住一半市场份额的原因。

战争发起，玩家各自有优势底牌。抖音依靠流量优势，京东则要打供应链牌。

相比中高端酒店的品牌效应和会员体系，长尾中小体量酒店对成本和流量敏感度较高，离开了线上酒店预订市场，几乎无法有效触达消费者。京东看到了机会。

京东宣布「三年0佣金」政策后，短时间内就吸引近5万家中小酒店入驻。很多酒店业主在得知消息后都是「第一时间操作入驻并上线」。

除此之外，包括整合酒店家具、电器、布草等链条资源，也在刘强东的计划内。这也是他要讲的酒店供应链故事。

京东从B端入手，还是打成本牌。刘强东此前曾提到，酒店、餐饮等行业的供应链体系复杂且成本高昂，行业平均毛利率高达60%，而京东工业仅需20%的毛利率即可实现运营。

阿里没有更为详细的计划流出，但是淘宝闪购的前期成功案例，就是飞猪最好的学习样本——与淘天联动，共享流量。

行业观点同样认为，对这套机制最先起反应的可能不是高星品牌，而是那些长期缺乏数字化流量能力的经济型和单体酒店。因为这类商户大多没有品牌预算，不擅长运营，但有房、有价格、也有空置率，一旦被流量击中，有机会在一个亿级日活的池子里成为「热搜单品」。

不过新玩家的举措都在暗中标好了价码。比如京东的「三年0佣金」会要求酒店参与PLUS会员折扣、共享数据等；飞猪则要求酒店共享库存、用户数据，且需适配其复杂的淘系规则。

本质上，是新约束替代旧约束。