中国新贵们，为何不爱玛莎拉蒂了？

「核心提示」
既丢了里子，又没了面子，玛莎拉蒂的教训值得友商警醒。

作者 |李牧远

邢昀

销量滑坡、折价促销已是中国豪车市场常态，但如玛莎拉蒂这般低价的豪车品牌并不多见。

近日，上海、武汉等地经销商信息显示，玛莎拉蒂SUV车型Grecale限时起售价低至38.88万元。这与其65.08-103.88万元的官方指导价相比，直降超26万元，售价降幅可以买一辆小米SU7了。如此“骨折”降价，背后是销量断崖式下跌的残酷现实。

Stellantis集团年报显示，2024年玛莎拉蒂在华销量较2017年巅峰时期暴跌超过九成。另外据乘联会数据，2025年1-5月，玛莎拉蒂在华累计销量仅为384辆，同比锐减44%。

劳斯莱斯、宾利、兰博基尼、法拉利、阿斯顿·马丁等超豪华品牌同期在华销量也显露疲态，但玛莎拉蒂的处境尤为尴尬。其品牌格调因过往与“微商”的深度绑定及争议人物的关联而遭到严重反噬。更关键的是，在中国汽车市场电动化、智能化浪潮汹涌澎湃之际，象征“海神三叉戟”的玛莎拉蒂却几乎未能激起一丝涟漪。

曾几何时，玛莎拉蒂可谓用户的梦中情车，如今恐难再居豪车之列。既丢了里子，又没了面子，玛莎拉蒂的教训值得友商警醒。

1、盛极一时的“微商神车”

玛莎拉蒂是1914年创立于意大利的超跑品牌，迄今已有110年历史，但入华时间并不算长。1995年，玛莎拉蒂初登上海车展，完成入华亮相。

当年上海车展堪称火爆，这是因为此前一年《汽车工业产业政策》正式颁布，明确将汽车工业作为国民经济的支柱产业来发展，首次鼓励私人购买汽车，国外车企觊觎中国这个新兴市场的眼神可想而知。

可以说玛莎拉蒂入华正当时，但此后多年玛莎拉蒂并未迅速铺开业务，只是零星出口跑车到中国。直到2004年，玛莎拉蒂才正式进入中国市场，开始有计划地进行品牌营销，铺设销售网络等。

也不能怪玛莎拉蒂动作慢，豪车品牌基本上都在21世纪初陆续入华，那时的中国尚未进入汽车社会，别说豪华跑车，但凡拥有一辆普通民用车都很美滋滋。

玛莎拉蒂第一波流量是郭美美带来的。2011年，微博上一个认证身份为“中国红十字会商业总经理”的“郭美美baby”，自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”。从此，“富婆车”成为玛莎拉蒂的标签，也拉开了玛莎拉蒂在中国的“黑红”生涯。这一年，微信上线朋友圈功能，为玛莎拉蒂下一波流量提供了土壤。

2015年前后，微商群体爆发式涌现。“恭喜王女士加入微商行业！新时代新女性，左手家庭，右手事业，通过三个月的努力，王女士喜提玛莎拉蒂”，成为微商流行的朋友圈文案模板。当时网友调侃：微商晒单的数量，比玛莎拉蒂一年全球销量还多。2016年，更有卖膏药的微商倪海杉“购买11辆玛莎拉蒂奖励代理商”的事件成为热门话题。

玩梗归玩梗，上百万的玛莎拉蒂2016年在华销量突破1万辆，还是要归功于适时推出了Levante，吃到了中国车市SUV车型崛起的红利。隔年，玛莎拉蒂销量再创新高，全球卖出近4.9万辆，中国销量占比30%左右，超越北美成为玛莎拉蒂第一大市场。值得注意的是，玛莎拉蒂中国车主中，女性群体占比近40%，远远高于全球其他地区。

集团领导一看大中华区表现如此强劲，随即调高预期。孰料2018年因产品迭代和品控等问题，玛莎拉蒂在中国遭遇滑铁卢。颓势从此一发不可收拾。到2024年，玛莎拉蒂全球销量不足1.5万辆，中国市场刚过1200辆。

在2024年的巴黎车展上，时任Stellantis集团CEO唐唯实承认玛莎拉蒂品牌正面临财务困境，处于亏损状态，年报解释称中国市场对西方主机厂豪华产品的兴趣减弱。确实，不仅玛莎拉蒂，一众豪车如劳斯莱斯、兰博基尼、保时捷、法拉利等，在中国市场也是跌跌不休。

（备注：数据来源于Stellantis和FCA集团年报，2014-2018年玛莎拉蒂中国销量数据系根据总销量和中国销量占比计算得出）图/豹变

2、急速坠落

盛极一时转而急速坠落，中国市场对玛莎拉蒂等西方豪车“兴趣减弱”的背后，是多重因素叠加的结果。

首先，从宏观层面来说，受疫情、贸易摩擦、经济周期波动等影响，非必需品的高端消费热情被抑制，消费者持币观望情绪较浓。消费者预期乐观时，即使高价也可能排队提车，一旦预期转向负面，商家就算降价单量提升也有限。

其次，从行业层面来看，包括玛莎拉蒂在内的西方豪车品牌都无法忽视的是，中国汽车市场“变天了”——新能源汽车狂飙突进。

经历漫长的研究摸索之后，2009年中国启动“十城千辆”工程，正式拉开推动新能源汽车产业发展的大幕，但进展并未如预期平顺，既定的阶段性目标也没有实现。

玛莎拉蒂在华销量最高的2017年，中国新能源汽车的渗透率只有2.7%左右。直到2020年，渗透率终于突破5%的临界点，此后一路上扬。如今，中国乘用车市场月度销量中，电车的销量已经超过传统燃油车。

（备注：新能源汽车渗透率=新能源汽车销量/汽车总销量，数据来源：中国汽车工业协会）图/豹变

电车一方面避开了传统汽车强国在发动机方面的垄断性优势，在传统燃油车时代，百年汽车大厂在发动机、刹车系统、底盘调校等方面技术积累深厚，中国车企后发劣势明显。

另一方面，电车在智能辅助驾驶、智能座舱、智能生态等方面的智能化体验，一定程度上实现了传统汽车的颠覆。此间涌现出一批以“蔚小理华”为代表的智电新贵，中国消费者对传统汽车大厂日益祛魅，在中国汽车消费者向“智电”的认知迁移中，外国车企显得犹豫不决，其市场份额不断遭到蚕食。对中国车企来说更为难能可贵的是，油车时代没有实现的高端化，电车“冲高”渐有成效。

由于没有跟上中国汽车市场电动化、智能化的浪潮，不适应新的“游戏规则”，老牌西方汽车势力被中国车企换道“超车”。

当然，宏观和行业层面的变化之外，玛莎拉蒂独有自己的不幸。劳斯莱斯、法拉利、保时捷等豪车品牌，虽然表现不如人意，好歹面子还在，但玛莎拉蒂如今连豪车的脸面也丢了。不乏行业人士认为，玛莎拉蒂早已不具百年豪车的品牌格调。

如果说“富婆车”“微商神车”等“带毒”的流量，玛莎拉蒂尚且无可奈何，那么玛莎拉蒂经销商主动下场引流，就属于“自作孽”了。2017年，曾有部分玛莎拉蒂4S店推出200元一次的微商拍照服务。随着郭美美的入狱、微商群体的隐去，玛莎拉蒂的“黑红”属性却没有消散，成为追求纯粹品牌价值与社群认同的高净值人群的避雷点。

劳斯莱斯曾经差点步玛莎拉蒂的后尘。2021年，劳斯莱斯邀请一对风评不佳的网红夫妻，为库里南拍摄了一支宣传片，结果遭到劳斯莱斯车主的诟病，其中流量最大的车主王思聪直言：突然感觉劳斯莱斯很low，以后不会再买了。

实际上就连吃瓜网友也不理解劳斯莱斯为何用人不察。好在劳斯莱斯听劝，及时止损。强如劳斯莱斯也险些翻车，印证了超豪华品牌形象管理的脆弱性。

2024年，时任Stellantis首席执行官唐唯实强调玛莎拉蒂产品没有问题，而是在营销上出了事故，豪华旅行、高品质生活、科技的理念没能传达到位。但从另一方面看，玛莎拉蒂对其品牌核心价值的守护也存在失职。

3、续写传奇？

里子、面子尽失的窘境下，如何在中国汽车市场新的“游戏规则”中东山再起，玛莎拉蒂要调整的内容太多了。

近两年来，玛莎拉蒂中国区已经三次换帅，频繁的人事更迭一定程度上暴露出Stellantis集团高层的战略迷茫，和对中国汽车市场理解的不足。亟须一位真正深谙中国市场、文化及消费者心理的强力领导者。如果Stellantis确实无意出售玛莎拉蒂，物色并信任这样的舵手是当务之急。

修复崩塌的品牌形象是重中之重。这需要彻底告别与“浮夸”“微商”等负面标签的关联，重新聚焦于品牌历史底蕴（赛道基因、意式设计）与真正的豪华体验（精湛工艺、个性化定制、专属服务），并确保所有营销触点与之高度一致。这是一项长期且艰巨的任务，需要持之以恒地投入和与用户真诚地沟通。

此外，调整经销商买断包销的销售策略，该策略本质上是将库存压力转嫁给经销商。这种模式看似能快速回笼资金，却暗藏致命风险——经销商为消化库存必然降价促销，这种自杀式定价必然逐渐消解本就脆弱的品牌溢价能力。

最关键的还是产品，健康可持续的销量只能建立在过硬的产品之上。其实，中国市场的大趋势明摆着，玛莎拉蒂需要痛定思痛，在电动化、智能化的浪潮中顺势而为。

早在2020年，玛莎拉蒂CEO就表示要在5年内旗下所有车型都将推出电动版本，并在2030年全面实现电气化。2023年上海车展，玛莎拉蒂确实带来了电动车型，但被指出“高价低配”的产品力实在不够看，而更多的电动车型上市日期一再跳票。

玛莎拉蒂迟缓的电动化也是豪车们的集体困境，阿斯顿·马丁、兰博基尼等超豪华品牌对电动化普遍存在战略摇摆，既害怕失去old money们的拥护，又担心新贵们不买账。

困境的本质是百年汽车工业的变革引发的豪车标准重构，内燃机时代的性能崇拜与身份象征逻辑，在智能电动浪潮下被一定程度地改写。

当经销商挂出38.88万的“求生价”，玛莎拉蒂的中国神话已然落幕。超豪华车市场凛冬已至，三叉戟的折戟警示所有传统巨头：当百年传奇遭遇时代变局，勿将历史底蕴化为包袱，唯有跳出舒适圈方能在新秩序中创造延续传奇的机会。

否则，要么退出中国，要么卖给中国。留给玛莎拉蒂的时间不多了。