平台表态“卷没意义”，高温下的外卖价格战应回归理性

2025.07.18

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作者 |第一财经 陆涵之

外卖大战伴随着高温天气愈演愈烈。消费者、商家、骑手和平台，或主动或被动地加入自7月5日开始的外卖平台补贴大战中。

18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

连续两个周末，“0元购”“20-18”等大额优惠券让消费者将周末的外卖大战称为“疯狂星期六”。商家、骑手爆单了，消费者薅到了羊毛，平台的订单量也创下新高。但在背后，出现了不少浪费的情况，商家的收益也被打上问号，这一大战对行业带来的影响是否正面也需要细细考量。

大战似乎在近期迎来了转折。先有商家控诉补贴大战下实体商家正在被裹挟，将慢性死亡。后有餐饮商会发布倡议书，呼吁停止内卷。近日，平台先后表态，称当下的内卷没有意义。

7月18日，淘宝的微信公众号转发了北京电子商务协会的《行业自律|共建即时零售健康发展生态倡议书》，倡议书提及要“规范促销活动管理，杜绝以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格倾销商品，避免扰乱正常的市场价格体系与竞争秩序的行为”。

7月17日，对于近期外卖行业补贴大战一事，京东对第一财经回应表示，此次外卖“0元购”，“18-18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。

此前，美团核心本地商业CEO王莆中表示，“卷没意义，对行业是伤害”。王莆中将美团在7月5日起发放大额补贴的行为总结为反击，“别人用非理性的方式冲击你，你被迫反击。如果在主营业务上我们不参与的话，连转 AI 的机会也没有了。”

而从行业看，王莆中认为订单只是个数字，目前即时零售行业里“绝大多数是泡沫”，举例来看，1块钱买12瓶水、1分钱买纸巾、16元减16元的“0减券”带来行业价值并不大。

再激烈的商战，如果不能推动进步，甚至违背商业逻辑，那这个战场就没有赢家。

对于餐饮行业而言，补贴大战带来的副作用更为清晰。王莆中表示，从美食到奶茶咖啡，当长期建立的价格心智，正在被补贴大战打破，新问题就来了——补贴停了，这个心智能跟着恢复吗？同时，对于大部分正餐品牌来说，外卖补贴大战，影响到堂食正常的经营秩序，也不可持续。

在王莆中发声之前，已有商家公开表明当前的补贴大战对商家而言是一种伤害。连锁餐饮品牌嘉和一品总经理刘京京在7月14日发布了微博，称最受伤的是商家。顾客享受到的各种满减、补贴，每10元，平台只出3元，商家要补7元，大头都是商家出的。商家如果不参加补贴活动，就没有流量，也不可能有订单。而被迫参加了，来的又是赔本赚吆喝的羊毛单，员工快累趴了，餐厅也快赔本了。

商家也在担心外卖大战结束后行业能否回归常态。外卖商家陈晨（化名）对第一财经表示，“短期内对订单的刺激很明显，长期看很难持续”，陈晨如此评价当下的补贴大战。他担心，停止补贴就是“秋后算账”的时候，订单会下滑得比较快。

第一财经从知情人士处了解到，即将到来的周末，部分平台的补贴规模将小于之前，补贴大战或回归理性。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对第一财经表示，综合近期多方的发声看，补贴风向出现了变化，但最终还是要看谁先妥协。

对于商家而言，补贴大战的影响呈现阶段性差异。陈礼腾表示，短期来看，订单暴增带来运营压力：中小商家可能面临“爆单”现象，但需承担部分补贴成本，叠加原材料消耗激增（珍珠、茶叶用量达平时3-4倍）和人力不足，可能导致出餐延迟、品质下降。长期而言，行业将加速整合：市场集中度向供应链效率高、品牌力强的头部企业倾斜。同时，监管介入倒逼平台优化补贴结构，减少商家负担。

上述分析师认为，短期数据亮眼但非终极目标。美团、阿里单量破纪录显示补贴有效拉动流量，但“冲单”后的流量承接更为关键。用户因补贴而来的“薅羊毛”行为可能随补贴退坡而流失，平台需通过会员体系、生态协同提升留存率。从长期看，盈利压力与资本效率是长期挑战：持续补贴侵蚀利润，竞争格局正从“资金战”转向“效率战”。真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利，而非单纯依赖价格战。

补贴是平台争夺市场入口的手段，但长期胜利需依赖用户留存、商家共赢与效率提升。平台需从“资本消耗”转向“价值创造”，通过技术创新、服务升级和规范运营，构建可持续的竞争优势。否则，即便短期单量创新高，也可能陷入“补贴一停、用户流失”的陷阱，最终难以实现真正的行业领导地位。

微信编辑| 夏木