从投资到主业深耕，国货品牌的生存智慧

文 | 无锈钵

服饰行业，正迎来上半年业绩的“交卷”时刻。

截至目前，wind数据显示，包括太平鸟、九牧王、红豆、美邦在内，已有近20家A股上市服装企业发布了上半年业绩预告。

结合上半年成绩单来看，面临消费需求的波动和行业的激烈竞争，服饰企业间的分化还在继续。许多困守服饰赛道的品牌，不可避免地出现了利润下滑甚至亏损。相比之下，也有企业通过结构优化和战略调整，实现了逆势增长。

以男裤龙头九牧王为例，公告显示，九牧王上半年预计净利润15000万元—18000万元，同比大增200%—260%。净利三位数大增背后得益于“实业+投资”的双轮驱动。

九牧王在业绩预告中也进一步披露：“报告期内，公司持有金融资产的公允价值变动损益预计为2000万—2500万元，上年同期为-1.1132亿元，报告期内公允价值变动收益相比上年同期增加约1.3亿元。”

依靠投资创收并非是新鲜话题，本质上是企业对闲置资金的管理，投资目的也多是提高资金的使用效率，以期为公司股东谋取更多的投资回报，但投资本身是一枚硬币的两面，有盈就有亏。

对于一家布局投资业务的企业而言，市场更应关注的，不应仅仅投资行为和收益，而是企业资深的主营业务是否在市场激烈的变化中进一步夯实护城河。

1、跨界投资，初心不坏

跨界投资是企业多元化经营的重要组成，尤其在在资本流动日益活化的当下，对外投资已成为上市企业处理闲置资金，丰富收入来源，平衡经营风险的重要举措。

具体到服饰行业，头部服饰品牌的跨界投资，也是出于让闲钱“活”起来的目的，初心并不坏。

从务实的角度，结合企业经营，充分利用好跨界投资这一工具，帮助企业创收，获得较好的投资回报。

以九牧王为例，自2011年上市以来，保持着较为良好的财务状况，即便是在长期分红、确保投资者回报的同时，九牧王“实业+投资”的战略，也进一步实现了对闲置资金的高效利用。

除了半年报披露的投资收益外，早年九牧王也曾通过投资财通证券，为自己带来丰厚收益。从最终结果来看，虽然九牧王跨界投资经历过短期波动，有失也有得，但未曾干扰过主营业务的经营发展，反而为企业开辟了新收入来源，为应对更激烈的市场竞争及时补充了“弹药”。

公开资料显示，自2014年至2024年末，九牧王一级股权投资累计投资额18.6亿元，截至目前，一级股权投资投资成本6.1亿元，已收回投资成本、分红及处置收益11亿元，实现盈利4.9亿元。

据了解，对于投资项目的管理，九牧王有专业化的团队操作，投前、投中、投后流程科学规范，按规定履行审批程序及信息披露义务，以保障股东的利益。

从这个角度来说，九牧王基于特殊行业背景下的跨界投资，其实无可厚非，且具备一定的灵活性：

不仅在转型期利用闲置资金为企业创收，且在中国服装产业面临结构性机遇的当下，即时收回拳头聚焦主业，持续夯实了企业龙头地位。

2、男裤之王，打响“战略转型”

企业战略，尤其是身处波动周期下的经营战略，并没有绝对正确的“固定答案”。

参考美国管理学家伊查克·爱迪思所提出的「企业周期理论」：

一个企业从诞生到死亡往往会经历10个阶段，不同的发展阶段往往要选择动态的战略——无论是多元化做大，还是聚焦主业做强，都需要顺势而为。

中国服装产业的故事，亦是如此。

在供给和产能稀缺的年代里，以九牧王为代表的中国服饰巨头们通过“投资+实业”两条腿走路，扩充基本盘，吃到了多元化经营的红利。

而随着消费迈入理性，服饰大盘进入存量市场，在需求迈入场景化、专业化和细分化的今天，服饰巨头在主业上，同样也迎来了新的机遇。

以九牧王所处的男装市场为例，中国银河证券指出，男装具备刚需属性，消费疲软趋势下更具韧性，从增长趋势来看，中高端男装也拥有更高的成长速度。

这也是为什么，早在五年前，敏锐看到市场变化的九牧王就率先提出了“聚焦主业”战略决策，瞄准“男裤专家”定位，明确将业务重心锚定在男裤品类。

九牧王的跨界投资，本质是行业增量期的资金管理手段；而当服饰行业进入存量竞争，“聚焦主业”则成为新周期的战略选择，这是企业根据周期调整工具的理性决策。

聚焦男裤主航道以来，市场已经见证了九牧王内外发力，从产品力、渠道力和品牌力实现系统性的转型。

一方面，对外主动缩减投资规模的九牧王，已停止增加一级股权投资项目，并先后从10个项目中完全退出，确保战略侧的高度聚焦。

另一方面，对内，九牧王也在不断借助产品品质升级、渠道结构改革、品牌形象优化，持续提升品牌势能，巩固行业引领地位。

具体到产品侧，聚焦“男裤专家”定位的九牧王，已经构建了覆盖消费者全场景、专业性的大单品矩阵。近两年来，除了已经热销超300万条的经典产品小黑裤之外，陆续推出的轻松裤、高定西裤、自由牛仔、商务户外1号等创新产品均收获了市场的积极反馈。

在这基础上，得益于科技领域投资所带来的启发，九牧王还进一步将硬核科技融入产品研发，为用户带来焕然一新的体验。

其提前一年布局极端气候细分需求，融合赛车领域的降温科技的大众功能性产品——空调裤，不仅通过配方、材料创新，为消费者带来了“行走的空调”般送风制冷，也完美兼顾了夏日刚需的沁凉舒适与中高端男装的体面时尚。

同时，为精准传达品牌理念，快速响应市场变化，提升消费者的购物满意度，九牧王在渠道侧，也不断加码线下优质零售集道布局，通过直营模式，深化消费者体验。

公开数据现实，2022到2024年，虽然九牧王总体门店数量维持2400家左右，但直营门店数量从2022年末的745家增加到2024年末的896家，直营销售收入占比也从33.48%逐步提升至45.92%。

在线下零售“短兵相接”、“贴身肉搏”的当下，更高比例的直营业务，不仅赋予了九牧王更多直面用户的契机，也让这一品牌得以在近距离收集市场反馈，不断调整优化。

今天，即便已走过三十余年发展历程，在消费者心中，九牧王作为国货品牌的形象，其对男裤工艺的匠心传承、对品质的长期坚守，反而成为穿越周期的品牌底色，这种对产品品质的持续打磨、对用户需求的长久关注，让品牌在时光沉淀中更显厚重与可靠。

从签约五位优质明星代言人，借助明星效应成功触达更多年轻主流客群，到巴黎时装周“鲲鹏击浪”大秀的全网传播，再到奥运“逐梦”礼服设计引发的国潮热议……“顶流引爆+文化沉淀”成就了品牌常青的热度，也让九牧王得以穿越服饰营销红海，实现品牌认知的跨越传播。

从这个角度来说，“战略转型”这场没有硝烟的战争，既需要服饰品牌的战术创新，同样也考验决策层的长期耐心。

而在这之中，依托产品力、渠道力和品牌力的全面爆发，五年前就宣布聚焦主业的九牧王，在这场决定行业未来的关键战役中，无疑已迈出了一大步。

3、结语:服饰行业的本质不会变

古希腊哲学家赫拉克利特曾说：“人不能两次踏进同一条河流”，对服装企业来说，重新踏进“主业”这条同样的河流，时代已经变了不一样了。

一方面，消费走向“价值年代”，“既要功能性、又要时尚性”的个性化消费，倒逼服饰企业必须要紧跟消费趋势，不断加强研发针对不同功能和使用量场景的新品和爆品。

另一方面，中国服饰企业自身对数智化、组织力的重视，也在加速服饰产业链变得更柔性、更灵活。

一个由量向质的服饰新时代已经到来了。

在这样的新时代周期内，不仅是九牧王，资本市场同样也需要一场“认知升级”——

一方面，对服饰企业而言，所谓的跨界或多元化依旧是企业重要的经营工具——无论是品牌收购还是跨界投资，都有助于企业高效抓住风口、深化主业布局；

另一方面，跳出投资视角，一家服装企业的本质不会转变——想要赢回市场定价权，最终还是要靠产品和品牌说话。

从这一点来说，在今天动辄就高喊“服饰行业好难”的背景下，深耕主业，专注产品和品牌的九牧王依旧是一家值得关注的好公司，也势必将以更出色的未来，回报市场的长期期待。