直播不再性感 但这行至少还有5倍增长？｜产业带特写

文丨姜琪

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】江苏南通，雨丝绵密，如同织布。此时正是江南梅雨季节，整座城市浸泡在潮湿的暑气里；南通叠石桥国际家纺城，也进入一年中的淡季。

如果你恰好在中午穿越这座全球最大家纺城，将会看到中小商家们躺在藤椅上睡觉、刷手机或聚在一块儿打牌。偌大市场只有卖饭阿姨的小推车吱呀作响，碾过空荡荡的长廊。所有人都在等待，等待七月末滚烫夏浪将批发商们引入店内。

这份闲暇并不属于所有人。2021年4月，亿邦动力来到叠石桥，看到首批数百商家正在接入直播带货。（参考阅读《我在南通家纺产业带，见证了一场新实验》）四年过后，今年6月，我们再次走进叠石桥，此时直播巅峰已过，但经历过网供和直播、厌倦了厮杀和内卷的商家们，却在以另一种姿态做家纺直播。

在叠石桥，这是两种完全不同的商业圈子。如果说前者代表着传统的线下与批发生意，那么灯火通明的直播间则是新经济的代表。长江后浪推前浪，一代新人换旧人，叠石桥家纺产业带也在时代大潮中奋楫转型。

这是一种野蛮生长的力量。尽管市场经历了内卷，线上回归常规增长，但你在这里仍然可以清楚感受到生生不息的生长：星巴克、麦当劳和罗森等连锁品牌应有尽有，各国采购商在此寻求商机，商家们一边直播卖货，一边把发往国外的包裹堆成小山。恍惚间，已分不清这里到底是乡村还是城市。

01

“自播利润比达播至少高10%左右”

家纺早已渗透到叠石桥的每一寸肌理，也与普通人的生活交织在一起。无论是餐饮店老板、茶饮加盟商，亦或是滴滴司机，朋友圈满屏跳动的都是家纺生意信息。

顾她家纺品牌主理人杜丽，从山东临沂嫁到南通后，便与家纺产生了紧密链接。父辈自80年代开始从事家纺，至今四十余年。杜丽称，父辈做十年生意，不如传统电商一年销售额，而做十年传统电商，不如做一年直播电商。

直播电商兴起后，许多商家开始与主播合作，做达人分销。“我们见证了最开始特别疯狂的阶段，一直在刷新我们的三观。”杜丽说，“这个人突然卖了300万，有人卖了500万，还有直接卖1000万的，真是太牛了。”

2024年以来，直播带货增长速度逐渐趋缓，市场关注度和期望也有所降低。家纺行业也是如此，从去年开始，顾她家纺的达播销量开始减少，一方面是因为家纺客单价较高，达人更倾向于用低价引流款；另一方面则是超头主播减少带货频率或隐退所致。

与此同时，直播平台加大力度扶持店播。比如抖音电商，2024年GMV突破百万的中小商家，依靠店播实现目标的超过9万家，2025年给予更多流量扶持；淘宝引导店播从“直播版客服”演变为更有内容、有可看性的形式；快手电商为商家提供了从产品基建到营销活动的全方位能力支撑，2024年电商直播间转化率同比提升45%。

在叠石桥，越来越多商家开始转向店播，撬动那些头部达人撤退以后空出来的流量。他们以更直接、更自主和更高性价比的方式触达消费者，提升用户粘性，培育消费习惯，实现更好的转化。据商家透露，自播利润比达播至少高10%左右。2023年6月底，杜丽开始做自播。一年多时间，顾她达播和自播销售额就已持平。

这样的自播商家，在叠石桥并不少见。觅糖最初也是为达人供货，2024年4月开始尝试自播，在快手上0粉丝冷启动，第一场直播做了1万元GMV。此后，创始人李燕开始花更多时间和精力打造个人IP，重新装修了直播间，并通过短视频持续输出内容。一年的时间，觅糖自播销售如今已达百万级。

叠石桥是江苏南通下辖的村庄，却掌控着全国60%以上的家纺产值，年交易额达2500亿元，也是世界工厂和白牌电商强势崛起并结合的缩影。越来越多家纺人开始支起三脚架，从幕后走到镜头前，以精耕细作的姿态做直播带货。

02

“市场至少增长5倍以上”

互联网流量见顶，直播带货巅峰已过，有人涌入新平台寻找新流量，也有人留在存量市场，精耕细作寻求增长。在叠石桥，商家们选择了一条注定艰难但更长远的路。

朱景南是河南夏邑人，2021年来到叠石桥做直播带货，一款客单价99元的夏凉被四件套，ROI直接做到50，第一年GMV干到2000万元。2024年，这个200多人的团队30多个账号，24小时不间断直播，GMV做到了6亿元。

尽管直播带货整体增长趋缓，但他们每年仍然保持着至少20%的增长。朱景南认为，增量主要来自人们更换家纺产品频率的变化。“到年轻一代，要把定期更换（家纺）的心智和习惯培养起来，”朱景南说，“一旦养成这种习惯，市场至少增长5倍以上。”

“国外可能一年换9条床单，而我们传统习惯是9年才换一条床单。”朱景南说，一般来讲，高质量的床垫可使用8-10年，枕芯需1-2年更换一次，被芯则是3-5年；四件套最好每周清洗，寿命则视材质而定。

如何培育消费者的心智？除了在直播间向用户灌输定期更换的观念，家纺人开始跳出传统，尝试通过创新设计来吸引更多消费者，提升单量。

在叠石桥，一个新订单进来，从面料生产到最后成品打包，仅需三天即可完成，这是任何地区都无法比拟的。但也因此造成产品同质化严重，一旦某款产品热销，短短几天内，市场上便会涌现大量外观雷同的产品，甚至以更低的价格抢占市场。

不过，当消费者逐渐厌倦廉价且同质化的产品，愿意为好设计、好材质而买单的时代，也许就不远了。勇于创新的人终会得到市场的嘉奖。

今年618期间，觅糖仅靠3万粉丝量，在快手店铺GMV实现同比增长近600%，多款产品热销上千单。“好的东西终究会被看见，是金子总归会发光。”李燕说，“我在走一条难而正确的路。”

所谓难而正确的路，即根据用户需求做产品升级。觅糖主打小清新风格，面料主要用A类和母婴级面料，推出一款可机洗蚕丝被，颠覆以往蚕丝被不可水洗的概念。

顾她合作了30多位国外设计师，为品牌做多元化设计，每开直播必上新。“虽然高频率上新对资金和产品风险较大，但顾客比较买账，会被新颖的花色、设计等吸引。”

另一位商家肖进鹏，专做快手直播，拥有180多万粉丝。2024年GMV做到5000万元，平均每场直播收入50万元，而新品则贡献约20%-40%的GMV。该商家也是每场直播至少上两款新品，消费者总是评论称“买不完，根本买不完”。

03

“用户很喜欢这种体验感”

直播带货利润越卷越薄，朱景南团队的直播间ROI从50逐渐降至5-7。当直播变成一个弯腰捡钢镚的生意，家纺人也在适应不断降本增效，把成本控制到最低，同时把服务做得更重。

朱景南把40%的产能迁移至老家夏邑，主做单品秋冬被跑量产品。在当地政府支持下，房租成本比南通降低了70%。对比叠石桥标准厂房一楼租赁价格约为每平方200元。除此之外，在人工成本上，130多人的主播团队，有七成在夏邑，对比南通本地主播，薪资平均要比夏邑高30%-40%。

朱景南带团队到新疆考察，一条被子从新疆采购原料可节省一块钱的成本。“我们在老家生产人工能节省1块5到2块，厂房租金又能节省几毛钱，快递费省两块钱左右，所以间接性的节省出来5块钱左右的成本，再把这些钱放在提升产品品质上。”

朱景南的订单，所有产品都发顺丰和京东快递，退货运费不限额，超出部分全都由商家承担。据介绍，一床8斤重的蚕丝被，偏远地区退货，光运费就要100块钱。而客服的回复时效，则要求8-10秒钟，24小时在线。

产品包装更是给足仪式感。“用户拆了外层包装里面有一层无纺布袋，布袋里有一层是皮包，皮包下还有一层内衬，打开才是被子。“他说，“跟拆大牌一样，用户其实很喜欢这种体验感。”对于特定拆洗复杂的产品，他们还提供终生免费清洗服务。朱景南说，他们的售后成本在20%-25%。

如此做法，许多传统家纺人是难以想象的，但市场给予了正向反馈。朱景南的退货率最多5%（发货以后的退货率），复购率达30%。

这并非个案。南通凯佳文化创意园区，聚集着许多做直播带货的家纺商家。晚上十点，园区亮如白昼，键盘敲击声，打包胶带的撕拉声，此起彼伏的直播带货叫卖声，交织在一起。隔壁仓库区，工人们麻利地打包、贴单和装车。

肖进鹏的直播间，就在这个园区。一位辽宁沈阳的忠实用户，6年多的时间在他直播间下单30多万元的产品。肖自称选品很严，今年做了一个新品牌亲听。在疯狂内卷的家纺行业当中，越来越多人意识到卷低价不是出路，于是做中高端产品，并通过扩充品类，服务于存量消费者。

在园区外，快递物流的车灯在夜色中闪烁，叠石桥的的夜晚似乎比白天更热闹。六月，尽管是家纺行业的淡季，但C端市场的需求永无停息。

远处，货车正装载着崭新的布匹奔向工厂，布料在车厢里沙沙作响，一卷又一卷，一车又一车，永不停歇，那是叠石桥的心跳。