从好丽友•派下架到“洋名”争议：山姆的国产供应链为何常在“躲猫猫”？

每经记者：孙宇婷 丁舟洋 每经编辑：董兴生

近日，沃尔玛旗下的山姆会员店因选品调整引发热议，不少普通商超随处可见的品牌，“改头换面”后被摆上山姆货架。

对此，山姆方面向《每日经济新闻》记者回应：“会员们的意见我们已纳入后续选品策略的考量中。”随后，山姆迅速下架了低糖版好丽友•派。（详见《每日经济新闻》7月15日报道《写着写着就没了！好丽友等多个零食品牌突遭下架，从独有品牌到大众品牌：山姆的会员“特权”缩水了？》）

目前，争议焦点集中在“PANPAN”法式小泡芙等多款山姆新品上，这些看似“洋品牌”的产品实际来自国内知名品牌。

《每日经济新闻》记者调查发现，这些品牌的英文名并非是为进山姆会员店而独创。记者以消费者身份向某品牌相关工作人员咨询了解到，英文名是品牌国际化战略的重要组成，并非针对山姆渠道的特殊调整。

记者亦通过中国商标网查询证实，相关英文商标注册时间远早于当前争议时间点，其中，“PANPAN”商标早在2017年就已申请注册。出现在“益生元岩烧海苔”商品包装上的“Sweet Hour”商标，2000年就已被广东喜之郎集团有限公司注册。

被误读的“洋名”：英文商标早已注册，并非为进山姆专设

这次山姆新品的争议焦点，除已被下架的好丽友•派外，盼盼食品因为使用了消费者并不熟悉的“PANPAN”商标，而被质疑套了个“洋马甲”进场。

此前，《每日经济新闻》记者以消费者身份致电盼盼食品，询问上述商品与山姆的合作情况。公司工作人员表示，山姆专供产品肯定跟常规包装不一样，但并未解释为何叫“PANPAN”而非盼盼。

不过，记者查询中国商标网获悉，“PANPAN”商标在2017年就已申请注册。从时间点看，“PANPAN”显然并非为此次进驻山姆而独创的名字。

图片来源：山姆App、中国商标网

此外，也有其他品牌相关工作人员答复：英文命名是品牌国际化战略的一部分，非针对山姆渠道的特殊调整，企业旨在通过差异化定位覆盖更多消费场景，如高端礼盒等。

在山姆的新品中，一款包装上印着“Sweet Hour”、产品名为“益生元岩烧海苔”的零食，也因为配料表干净，而备受“妈妈群”的喜爱。

记者注意到，该产品的配料为：条斑紫菜（≥52%）、菜籽油、芝麻油、特级初榨橄榄油（≥4%）、益生元（异麦芽酮糖醇），售价46.9元共计150g（20袋）。

而这款产品的品牌方是广东喜之郎集团有限公司（简称“喜之郎集团”）。记者查询喜之郎集团官网看到，“美好时光”是该集团重点推广的旗下品牌，但未见对“Sweet Hour”的专门介绍。

记者查询中国商标网发现，喜之郎集团早在2000年就注册了“Sweet Hour”商标。2000年山姆还未进入中国市场，因此，“Sweet Hour”并非喜之郎集团为了进入山姆渠道而专设的品牌。

图片来源：中国商标网

此外，在山姆热销、商品评价超过1万的“朝日唯品芭乐风味发酵乳”，看上去颇具日式小清新风，但其实也是国产商品。

事实上，记者了解到，朝日唯品是新希望乳业旗下品牌。2017年，原属于日本朝日集团旗下的该品牌，被新希望乳业全资收购。朝日唯品在新希望乳业手上“起死回生”，并按照高端乳品路线打造。

因此，属于新希望乳业的“朝日唯品”并非是为进山姆渠道的专设品牌。在部分精品连锁咖啡店、茶饮店中，朝日唯品也常被用作牛奶原料。

另外，进入山姆渠道的“呈味空间”是徐福记旗下品牌。记者以消费者身份从徐福记工作人员处获悉，呈味空间是早就有的品牌，目前旗下的低GI（升糖指数）燕麦藜麦蛋糕和板烧虾饼产品是今年的新品，专供山姆。

藏在山姆热销品背后的本土供应链

记者从一家山姆供应商处了解到，在选择供应商方面，山姆的标准的确很高。“当时对我们竞标的蓝莓供应商提出的要求是：蓝莓基地要有‘三证’，即无公害农产品认证、绿色食品认证、有机农产品认证，这就要卡掉很多人。其次对果子的大小、酸甜度有要求。最后供应量还要大，有冷链供应网络。这样一通投入，规格就高了。与之对应，山姆的蓝莓售价也一直比较高。”

如果再看山姆的自营品牌Member’s Mark，留意其包装信息，会发现生产商几乎清一色是中国的知名制造商。以零食无糖芝麻酥为例，在山姆App上，该款商品评价超6万，好评率97.8%，生产商是黄老五食品股份有限公司。

无糖芝麻酥包装袋上的生产商信息 图片来源：每经记者 孙宇婷 摄

山姆的爆款烘焙瑞士卷、麻薯等，也为本土供应商代工。作为冷冻烘焙龙头公司，立高食品（SZ300973）长期为山姆供应网红产品麻薯，这是公司一度获得市场认可的原因之一。冷冻烘焙品为半成品或者成品的形式，通过冷链被输送到商超、餐饮渠道，商家进行简单解冻烤制后，便可以出售。在往年公告中，立高食品也坦言，公司对沃尔玛的单一客户依赖度较高。

在去年10月接受投资者调研时，立高食品就表示：“面对核心商超渠道，公司扮演的角色是配合客户的产品上架规划，提供合格的产品并且保证及时供应。核心商超渠道的经营是自主的，我们无法干预客户要上架什么产品或者下架什么产品，2024年下架的产品种类比往年要多，是受核心商超渠道经营方针和战略决策的影响。”

这种模式并非山姆独创。比如另一家知名仓储会员店开市客（Costco），除销售第三方品牌的精选商品外，也通过与优质供应商代工合作，贴牌自营品牌科克兰（Kirkland）。自营品牌从生产到销售的所有环节，均由开市客把控。目前，开市客在中国市场的会员费为299元/年。

记者搜索发现，对于第三方品牌，同样是渠道专供，开市客在品牌名字上没有刻意弱化。比如，甘源的冻干坚果产品，在山姆和开市客都有销售。在这款同类型产品上，甘源的商标出现在“山姆版产品”的左下角，且字体很小。“开市客版产品”则将甘源商标二字印在上方，字体较大，对该品牌的展示更为明显。

左：甘源冻干坚果在山姆 右：甘源冻干坚果在开市客

业内人士认为，商超品牌上新品背后是否为国产，本就不应是评判品质的标准。山姆在深度依托优质国产供应链的同时，与其让消费者因信息模糊而产生“被隐瞒”、发现后“被背刺”的观感，不如主动搭建认知桥梁，让更多人真切看见并认同本土制造的硬实力与独特价值。