瑞幸需要下一个“生椰拿铁”

瑞幸试图通过高频上新和创新策略来复制生椰拿铁的成功，不过当前来看，其还需要等待下一个爆款。

原创ⓒ新熵 新消费组

作者丨木槿 编辑丨江蓠、九黎

一手将瑞幸咖啡从泥沼拉出的大钲资本，近期对星巴克产生了浓厚的兴趣。

7月11日，根据21世纪经济报道，近日多家媒体援引知情人士消息称，星巴克已经收到数家针对中国业务的收购建议，大多数的投资者瞄准了控股权。星巴克可能会保留30%的股权，其余的股权由多家分摊，每家不到30%的股权。

此前坊间传闻，高瓴资本、KKR、知名私募基金凯雷等对星巴克颇有兴趣。而在近期，市场指出瑞幸的大东家大钲资本也加入竞购星巴克股权的行列之中。

抛开客观因素，若大钲资本真的将星巴克一部分股权收入囊中，二者从对手变成同门后，对瑞幸来说利弊难明。

毕竟，瑞幸才在2023年靠着背后的大股东逆袭成为咖啡界的王者。这也意味着，有着成功改造瑞幸的案例的大钲资本可能会故技重施，采用本土化的运营、激进的扩张政策来帮助星巴克快速攻下份额。

不过，大钲资本和星巴克的变数之外，作为国内咖啡界一哥的瑞幸也有自己的烦恼。与同行几年近身肉搏之下，饶是作为一哥的瑞幸咖啡，也有点吃不消了。

忙碌的“咖啡一哥”

近一年来，瑞幸想方设法提高门店的消费频次。

7月6日，瑞幸上新绿沙沙拿铁，战绩在14日出炉，这款与APP“多邻国”跨界联名推出的产品首周销量突破900万杯；二者的联名的周边“屁屁杯”上线就售罄。

再往前看，6月份瑞幸与热播剧《长安的荔枝》联名带来新品：“荔枝冰萃”和“长安的荔枝冻冻”，首周销量突破850万杯。联名套餐中赠送的周边“转运马”，被炒到了近300元。

据源Sight统计，2025年刚刚过半，瑞幸已经进行了9次联名，包含电影、剧集、动漫、二次元、非遗、文旅等多种题材。而根据行业数据，其2024年共联动37次。

多次出圈的营销活动则是瞄向了当下的Z世代，正如瑞幸的联合创始人杨飞所言，“就是要跟年轻人玩在一起”。

消费场景的朋友圈扩大之时，瑞幸还卷到了新茶饮界。今年5月末推出其首款果蔬茶：瑞幸羽衣轻体果蔬茶；次月上旬，又上新了椰子水。但在更早之前，瑞幸便已经推出了轻乳茶。

▲ 图/瑞幸

根据公众号咖门披露的报告，2024年咖啡品牌上新持续提速，统计10个咖啡品牌中，平均每个品牌上新42.3款，是自有相关项统计以来，首次超过茶饮品牌。产品上新“劳模”瑞幸咖啡几乎每年都是Top1，以77款位列第一；增长率最高的是幸运咖，同比增长184.6%。

进入2025年，瑞幸愈发努力地上新。此前有业内人士统计，今年1月份至4月21日，瑞幸4个月内推出22款新品（含返场），平均每月5.5款，频次之高令人咂舌。

需要注意的是，在去年推出轻乳茶单品“轻轻茉莉”之际，瑞幸又宣布开启“上午咖啡下午茶”的战略，这与当前年轻人的状态，即“上午咖啡提神，下午奶茶续命的”完美贴合，意图抢占全时段的用户消费场景。

无论是与热门IP的联名还是战略端的延伸，以及将业务触角伸至茶饮赛道，都透露出了瑞幸深层次的焦虑，虽然已将星巴克甩至身后，但自身没有大单品支撑，此前的通过“扩张”来打天下的策略也不是那么有效了。

基于此，有观点认为，瑞幸寻找第二增长曲线的作用很明显，拓展消费场景，提高了消费频次，上午一杯下午一杯，门店盈利double增长。

因此，如果说2022年之前瑞幸的战略目标是向市场证明自己的盈利能力，那么当前其目标则是在万店的基础上，提升单店利润率。

因为门店数量多也意味着客流被稀释。极海品牌监测显示，截至2025年2月13日，瑞幸的加密门店（区域范围内有2家及以上）占比极高，例如500米的范围，在一线城市加密门店的占比达到79.87%，将范围放大至1000米，占比则达到了92.71%。

此前界面新闻报道，即使在9.9的低价竞争力下，2023年底随着门店的高速扩张，高密度布局之下，在一线城市的部分区域已经有“单店不足百杯”的情况，足见竞争加剧。

根据瑞幸2024年的数据，瑞幸2024年全年的自营门店同店销售额同比下滑16.7%，而上一财年的增长为21%。

2023年四个季度，瑞幸同店销售额增长率分别为29.6%、20.8%、19.9%和13.5%。2024年，该增长率急转直下，分别为-20.3%、-20.9%、-13.1%、-3.4%。到2025年略有好转，自营门店同店销售增长率8.1%，但仍旧无法与2022年、2023年相比。

当前，从瑞幸的举动来看，似乎也在放慢圈地的步伐。数据显示，2024年一季度到四季度，瑞幸新开门店2342家、1371家、1382家、997家，呈缩减趋势。

无论是此前的狂扩规模还是近一年开始做减法，亦或是各种眼花缭乱的IP联名款以及疯狂上新品，都是为了固守行业老大的地位。

不过，显然当下的瑞幸在试图占据Z世代心智时，付出了较为昂贵的代价。单就营销费用来说，一路拔高。2022年至2024年，其销售和营销费用分别为5.701亿元、12.865亿元和19.203亿元。据《晚点LatePost》的报道，即便是“广告打得铺天盖地”的霸王茶姬，2024年全年的营销预算“也只是”10亿元。

且，当下从瑞幸的产品来看，仅有2021年推出的生椰拿铁称得上是大单品，此后陆续上新的产品虽多，但未出现现象级产品。同时库迪、幸运咖等都在积极争夺椰子饮品这一核心品类。

穷追猛打的同行

成立于2022年的库迪咖啡一定程度上可以称得上是瑞幸最大的对手。

纵览库迪的发展历程，几乎都在有意识的复制瑞幸，无论是选址、产品体系，还是瑞幸的低价策略。

“贴着瑞幸打”的核心策略，让库迪靠着联营商在7个月内就开出了5000家门店，而相比较来看，2017年成立的瑞幸在2020年才到达5000家门店。

总门店数来看，目前已超过1.5万家。据极海数据，库迪咖啡全国门店中，7.4%位于一线城市，21.6%位于新一线城市，28.8%位于二线城市，相比瑞幸咖啡更注重下沉市场。库迪在华东地区覆盖的城市最多。华南、西南、华中地区也呈现以区域核心城市为中心，向外渗透的趋势。从功能区看，库迪与瑞幸在营门店功能区分布十分接近，库迪28.7%的门店位于购物中心，35.8%的门店位于办公场所，23.7%的门店位于住宅区。

上述报告中指出，库迪66%门店在瑞幸周边200米范围内，超过500米范围的仅占19%。在瑞幸周边开店，几乎可以坐享瑞幸已经验证过的客群和市场，减少了市场验证和市场教育的成本，降低开店失败风险。

▲ 图/财经天下WEEKLY

从产品体系来看，其以六大经典系列为核心推出了70余款热销产品，其中大部分种类如生椰拿铁、厚乳拿铁等均对标了瑞幸相应的爆款单品。

在价格上，库迪全场的价格都维持在9.9元。同时库迪方面披露，过去的5月份，库迪单店平均经营现金流达到了2.7-2.8万元区间内，为历史最高，相比去年同比增长40%。

而瑞幸虽然保持着9.9元的底线，但近几年也在持续收缩9.9的产品范围。

不过，就在今年库迪试图通过低价策略来撬市场时，瑞幸不得不应战。今年来，随着京东入局外卖开放补贴，库迪迎来销量突破。6月份，库迪将咖啡单品的价格压至3.9元/杯与4.9元/杯，部分茶饮品牌的饮品单价亦降至个位数。瑞幸无奈打破了9.9元的底线，多款产品降至6.9元。

▲ 图/京东外卖截图

瑞幸的这次举动就像当前的美团，外卖市场占据7成以上的份额。然而随着京东出来搅局，试图通过“百亿补贴”和“免单券”等策略分羹市场，美团不得不推出“膨胀券”和“免配送费”等补贴形式进行防御，而这又对经营利润有侵蚀。

库迪的这种试图“乱拳打死老师傅”的策略也有一定的效果。去年10月份，库迪咖啡董事长兼CEO钱治亚在公司两周年内部信中透露，库迪咖啡的门店数量已位居全球第四，业务遍及全球28个国家和地区。

库迪与瑞幸激战正酣时，蜜雪冰城旗下的幸运咖直接将目光聚焦到了瑞幸咖啡的核心腹地-二三线城市和县级市场。

从门店数量来看，幸运咖数量持续增长。据蜜雪冰城披露，其旗下幸运咖全国门店数突破6000家，覆盖全国30个省级行政区在内的超300座城市。蜜雪冰城还提到，6月21日，华中片区超百家门店日营业额突破1万元，此前5月，全国多家幸运咖门店营业额突破30万元。此前蜜雪的总经理张红甫更是放出“要5年内再造一个蜜雪”的豪言。

在价格上，幸运咖则是照搬了蜜雪“低价+爆品+单店盈利模型。比如招牌冰拿铁、经典美式的价格分别为6.6元、5.6元。这两款产品相比较库迪、瑞幸的同款产品，可谓是“骨折价”。

背后蜜雪的供应链体系，是幸运咖敢打出“低价牌”的原因。去年，蜜雪冰城公共事务部负责人、副总裁白砥表示，幸运咖在全国建立了五大生产基地，实现了核心原料100%自产。同时蜜雪冰城在全国有27个仓库，陆续向幸运咖开放。

▲ 图/咖门

同一梯队之外，对于瑞幸来说，潜在的威胁还有专攻“一二线城市”的Manner、茶饮赛道的跨界者以及便利店的渗透，也在逐步分流瑞幸客群。

与便利店们或有一战

2019年，有市场观点旗帜鲜明地指出，瑞幸真正的对手是便利店。

这主要源于后者在渠道覆盖、消费场景、成本结构和用户习惯等方面的综合优势。

比如：便利店（如7-Eleven、全家、罗森等）通常位于社区、写字楼、交通枢纽等人流密集区，与瑞幸的“近场消费”模式高度重合，且网点密度更高，消费者触达更便捷。

而从消费者的习惯来看，购买咖啡的决策往往是即时的，便利店能满足“即拿即走”的需求，而瑞幸仍需等待制作（尽管时间较短）。

从性价比来看，对价格敏感的用户可能会对便利店咖啡更感兴趣，便利店常通过“咖啡+早餐”组合促销（如咖啡搭配三明治），提升整体性价比，而瑞幸的食品SKU相对有限。

▲ 图/全家便利店小程序截图

更具体来说，部分便利店24小时营业，覆盖夜间咖啡需求，显然比瑞幸更占据消费者的时段。

当前，不少便利店已形成了便利店+咖啡的新业态。像全家、罗森、711等为代表的头部连锁便利店企业纷纷盯上了现磨咖啡这块蛋糕，推出自有品牌。

据中国连锁经营协会（CCFA）毕马威中国联合发布的《2024年中国便利店发展报告》显示，2023年全国便利店销售额4248.0亿元，同比增速为10.8%。这一高速增长态势正推动现磨咖啡成为便利店业态最具潜力的盈利增长点，其中'店中店'模式与24小时智能咖啡服务两大创新方向已成趋势。

除了便利店自身卖咖啡之外，还出现了便利店与咖啡品牌联手的新业态，其中的挪瓦便是一个典型的案例。

根据6月份的数据，挪瓦与便利店合作后，门店咖啡日均销量达到700-1000杯，客流平均提升20%，整体营收增长10倍，店内其他商品销量日均提升超过20%。

▲ 图/挪瓦咖啡

而库迪作为与瑞幸贴身肉搏的主要玩家，在今年2月份宣布要开便利店了。在数量上，库迪立下了一个颇为宏大的目标，2025年底实现门店总数5万家的目标。

具体来看，其宣布全面升级“触手可及”计划，推出便利店新业态，开启了 “咖啡+便利店”新战略模式。而这一新业态主打低门槛，5万元押金和5万元首付，余款用36个月分期付款就能开一家库迪便利店。

据悉，库迪便利店同样选择性价比，在业务上以咖啡为核心，同时涵盖便利店常规产品。

当下来看，便利店咖啡开创了一个新的咖啡市场，虽体量较小，但是仍旧对咖啡市场的竞争格局有一定的影响，而若星巴克相关股权变动靴子落地，咖啡市场的竞争无疑将会增加更多不确定性。就整个咖啡行业来看，瑞幸在万店的基础上，加速实现单店利润的最大化，或许才能维持优势地位，屹立潮头。

参考资料：

沥金，《瑞幸加速上新，越努力越焦虑》

源Sight，《瑞幸和多邻国结婚，周边卖得比咖啡贵》

高见Pro，《瑞幸大股东大钲资本，想买星巴克中国？》

36氪，《瑞幸咖啡真正的对手不是星巴克，而是便利店》