姜照：积极发挥数字平台作用，推动生活服务消费发展迈入新的阶段

7月15日，2025贝壳财经年会“开启新消费下半场”论坛上，商务部研究院副研究员姜照发言表示，在国家扩内需、促消费背景下，生活服务消费的重要性前所未有的提升，已经成为我国消费发展的新增长极。

在论坛上，新京报贝壳财经还发布了《2025中国“宝藏小城”旅游报告》（以下简称《报告》）。根据《报告》，新京报贝壳财经基于携程平台“旅游订单增幅”与抖音生活服务平台旅游热度增幅”两个核心维度，制作了“2025年中国宝藏小城推荐榜单”。结果发现相比上一年，2025年小城热度更多来自抖音等平台的用户自发种草与本地KOC（Key Opinion Consumer，“关键意见消费者”）共创内容，越来越多小城及当地特色美食、文旅服务因短视频的传播走红。在这背后，是内容平台撬动了生活服务新的消费增长点。

姜照建议，抓住生活服务消费快速发展机遇，积极发挥数字平台作用，推动生活服务消费发展迈入新的增长阶段。

商务部研究院副研究员姜照在会上发言。

生活服务消费是消费发展的新增长极

姜照表示，从国际发展规律来看，随着国内生产总值和居民收入水平不断提高，居民消费结构的调整趋势愈发明显，生活服务消费的比重持续上升，成为拉动消费增长、推动经济高质量发展的重要内生动力。

国家统计局数据显示，2024年中国居民人均服务性消费支出占人均消费支出的比重为46.1%，较上年提升0.9个百分点，相较发达国家仍有15~20个百分点的提升空间。国际经验表明，人均GDP达到约1.5万美元时，消费结构将加速从商品主导转向服务主导。中国人均GDP已超1.3万美元，生活服务消费正步入快速增长期。随着中国生活性服务业的对内开放与对外开放水平持续提升，文化娱乐、旅游、教育、医疗保健、体育等生活服务消费领域发展前景广阔。

姜照从宏观视角分析称，生活服务消费规模扩大是消费市场的重要增量来源，将成为扩大内需、拉动经济增长的新引擎，“近年来，我国生活服务消费实现了快速发展。2024年，我国服务零售额比上年增长6.2%，增速高于同期商品零售额3.0个百分点。生活服务消费各细分领域呈现出良好发展态势。”

在他看来，在促进消费市场主体发展方面，生活服务平台帮助企业拓展市场范围，打破地域限制，让中小微企业的服务能够触达更广泛的客户群体。例如，一家淄博烧烤店通过抖音短视频营销，其套餐可以被全国民众观看并前往线下体验打卡，破解了服务业“鲍莫尔成本病”的问题。短视频和直播技术的发展不仅降低了生活服务业企业的推广宣传成本，扩大了传播范围，还衍生出内容生产、图文制作、视频剪辑、达人孵化等多样化分工环节，为企业提供了更多的经营思路和方法。

这一观点在文旅消费领域也有所体现。数据显示，去年旅游消费的增长态势强劲。2024年，国内出游人次达56.15亿，国内游客出游总花费5.75万亿元，同比分别增长14.8%和17.1%。五一、端午、中秋、国庆等假期的出游人次和旅游收入持续攀升，周边游、小城游、避暑游、亲子游、自驾游等旅游需求旺盛。外国人在华服务消费也高速增长。2024年，全国各口岸出入境外国人6488.2万人次，同比增长82.9%，其中通过免签入境外国人2011.5万人次，同比增长112.3%。上海、深圳、广州、北京、成都等地成为入境游热门城市，韩国、泰国、新加坡、日本、马来西亚等是主要客源国。入境消费更加便利，“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的支付服务体系不断完善，离境退税快速增长，多个城市的离境退税销售额和退税额大幅上升。

在旅游消费增长背后的是，China Travel成为海外社交平台热词，相关浏览量在国际互联网超过10亿。

兴趣推荐机制精准匹配需求，内容平台重构旅游热度结构

姜照分析认为，生活服务平台在促进消费市场主体发展、助力挖掘居民消费潜力方面发挥着重要作用。

他以抖音生活服务平台举例称，其通过短视频、直播平台等提供的数字流通新模式等流通新模式，利用兴趣推荐、大数据分析等技术创新，为中小微企业构建了覆盖全国、打破时空限制的数字化经营场域，不仅帮助商家实现从“被动等客”到“主动获客”、从“单次交易”到“关系经营”的转变，而且为民众提供了丰富多样的消费选择，优化了生活服务消费供给，更好满足了消费者日益增长的美好生活需要。

“在助力挖掘居民消费潜力方面，生活服务平台为消费者提供了丰富的服务选择和便捷的消费体验。消费者可以通过生活服务数字平台快速了解各类服务信息，进行在线比较和选择，实现‘即看即买’的闭环体验。”姜照说。

一个可以从侧面佐证内容平台对消费影响的案例是，在“搜索热词”和“内容爆款”的影响下，本次《报告》数据分析发现，西北县城集体“出圈”。

《报告》根据抖音生活服务平台、携程联合数据发现，截至2025年6月，全国三线及以下城市中，旅游订单同比增幅TOP50的榜单中，西北小城占比接近三分之一，过去这些城市常年缺席主流旅行版图，甚至在大众认知中难以辨识和定位。而2025年，它们纷纷成为“搜索热词”“内容爆款”与“订单黑马”，背后的转变来自三个深层逻辑的叠加：自然资源的独特性，文化表达的可参与性和社交平台的可传播性。比如肃南裕固族自治县以祁连山草原马群、民族服饰与非遗表演，建立了起“出片即传播”的视觉符号。

在姜照看来，如抖音生活服务平台的兴趣推荐机制能够精准匹配消费者的需求，为消费者发现更多符合自身喜好的服务，激发消费意愿。生活服务平台还推动了消费场景的创新和融合，通过“内容+服务”双轮驱动，打造了多样化的新场景，如“影视+旅游”“赛事+旅游”等，丰富了消费者体验。同时，平台的评价机制和信用体系能够帮助保障消费者的权益，增强消费者的信心，让消费者更加放心消费。

姜照建议，未来进一步发挥生活服务平台的作用，优化平台生态，帮助中小商家成长，更好挖掘和满足消费者多样化、个性化的需求，合力推动生活服务消费持续健康发展，为经济高质量发展作出更大贡献。

文/罗亦丹

校对 陈荻雁