2025年功能性食品十大黄金机会赛道

在当前宏观经济环境趋缓、消费信心波动的背景下，“卷价格”已经难以成为企业增长的有效路径。

尤其在中国市场，人口结构老龄化与年轻人健康焦虑并存，消费需求正从“吃得饱、吃得好”向“吃得健康、有功效”加速跃迁。功能性食品因此成为少数几个仍在持续放量的增长板块之一。

在这样的变局中，谁能精准识别真需求、打造能穿越周期的产品？

2025年5月8日，在FBIF功能性配料创新分论坛上，焦点品牌咨询董事长徐丽带来《2025年功能性食品十大黄金机会赛道》的分享。30年深耕健康消费品领域的她，以丰富实战经验与战略洞察，为我们揭示健康消费的底层逻辑，厘清食疗赛道的战略价值，并提出一套系统的增长方法论。

分享嘉宾

徐丽，董事长，焦点品牌咨询

在座的各位大家好。我们现在所处的时间节点，不少人在五月或2025年这段时间，会有一种感受，就是经济发展处于一个相对低迷的周期。但我们更愿意换一个角度来思考：什么样的品类、品牌和企业能够穿越周期，获得长足发展？

所以今天我代表焦点品牌咨询在这里做一个分享，我今天的主题是：新食代 新机遇。

焦点品牌咨询在医药健康消费品领域已经深耕30年，这30年来，我们始终坚持做两件事：

第一，识别真正的增长机会；

第二，用一整套方法将机会落地。

因此，焦点品牌的本质是一家帮助客户识别机会、制定增长战略的咨询公司。在健康赛道，我们拥有自己独特的理解和洞察。

这30年里，我们参与打造了众多保健品领域的领导品牌，也塑造了OTC领域的超级大单品。我相信在座的很多人家中用过健胃消食片、藿香正气液，也可能吃过脑白金，或者猴姑饼干。这些产品的共同特点就是：它们本质上是“超级健康消费品”，即使有些产品是以OTC身份存在，但本质上已经具备了健康消费品、特别是类快消品的属性。

今天和大家分享三个部分的内容：

• 食代的变迁
• 食疗是黄金赛道
• 如何抓住食疗的战略机遇

一、食代的变迁

中国经济40年发展历程中，每一个食代都蕴含着巨大的创新机会。德鲁克先生曾提出“创新的七个来源”。今天我想重点谈其中两个：人口结构变化和认知变化带来的创新机会。

（一）人口结构变化

现在大家都知道，“婴儿潮一代”正与“银发经济”高度相关。人口结构和生活方式的变化，会在食品领域尤其是健康食品领域，带来哪些创新机会？这是我们焦点长期关注和研究的主题。

网络上有一句玩笑话：“生机勃勃的老年人、垂头丧气的中年人、脆皮的年轻人。”

而我们在30年的消费者调研和洞察中，也确实捕捉到了一个巨大的变化。过去20年中，消费者对健康的关注大多是在40岁之后，这与《皇帝内经》中“男子五八、女子五七而衰”的理论高度契合。但在过去10年，尤其是疫情之后，“健康”这两个字的触发年龄已提前到30岁。

比如，化妆品行业里，“抗初老”已经成为一个新的细分品类。“脆皮”年轻人一边熬夜一边喝“续命水”。大量药食同源的国潮产品兴起。这一切的背后，都是人口结构与健康认知的变化在推动。

（二）认知变化

中国有句老话：“三分治，七分养”。如今我们看到药食同源的市场正在蓬勃发展。许多人不愿吃药，或者吃药后希望尽早断药；也有人想晚点去医院，甚至避免治疗。

这种健康观念的转变，正在催生许多细分需求。比如我们在研究健胃消食片的品牌历程中发现，品类正在“漂移”，尤其是年轻妈妈更愿意给孩子选择药食同源的食品，而不是OTC产品。高净值人群也更倾向于将健康食品作为日常营养补充。这种主动预防式消费背后，反映出：

• 降低生病概率
• 降低医疗支出
• 提前介入健康管理

所以我们可以看到，健康消费的发展路径从“吃得饱”到“吃得好”，再到“吃得安全”，如今我们正迈入“吃得健康”的阶段。

什么是“健康”？在琳琅满目的货架前，我们更多关注的是消费者对“健康”的心智定义。我们在研究品牌与市场机会时，经常在货架前做分析：为什么有些品牌能成为“超级大单品”？那是因为它占据了消费者的“心智”。

消费者更偏好“两高三低”的产品（高蛋白、高纤维、低脂肪、低碳水、低钠），更倾向于选择功能性食品，好吃又有效果。这正是未来趋势的核心，也是食疗赛道真正的突破口。

我们可以看到：

• 猴姑米稀成为很多老年人和高净值人群每日调理肠胃的早餐食品
• 黄芪等食材衍生出的补气食品
• 六个核桃等补脑饮料

这些食品都在满足“好吃+有功效”的双重需求。

二、食疗是黄金赛道

那么，食疗赛道的特点到底是什么？为什么它被称为黄金赛道？

从焦点的视角来看，食疗具有更大的战略价值。今天在座的可能有人来自食品行业，也有人从药品赛道转型而来。我们研究发现，传统食品创新成功率低，但食疗品牌更容易实现高增长和高成功率。

我们来对比两个行业的特点。

食品行业：

• 命周期短。很多产品生命周期仅为18个月，市场很快被迭代更新。
• 格战激烈，壁垒较低。新品牌入局门槛低，模仿成本也低。

而食疗则不同：

• 消费者健康需求长期稳定。一旦形成习惯，便可带来长期复购，甚至终身客户。
• 溢价能力高。例如我们参与打造的江中猴姑饼干，作为“天价饼干”问世时，15天一盒的量售价达百元以上，核心不是饼干本身，而是其“功能性”。
• 存在竞争门槛。许多药企跨界做食疗时，往往在配方研发、原料提取、口味矫正等方面有很强的技术壁垒。

我们也梳理了近年最受欢迎的食疗需求和明星产品，前几名包括：

• 肠胃健康
• 免疫健康
• 体重管理
• 睡眠健康
• 口服美容

这些背后往往是由原料驱动的功能定义，同时也顺应消费者对“健康”的心智变化。

例如，“增强免疫力”曾经是保健品批文中的标配功能，但长期被认为是“弱需求”。而疫情后，“增强免疫”成为主流诉求，表现出非常强的消费意愿。

在食疗领域，我们总结了十个黄金机会

• 原料价值再造
• 银发功能零食
• 功能叠加创新
• 植物功能利用
• 肠道焕活
• 即时食疗便利
• 药食同源IP化（经典方剂改良）
• 食养美容
• 情绪食疗
• 生命周期食疗

这些方向都与消费者的底层逻辑、认知演进和人口结构变化密切相关。

那么，现在食疗品牌的创新现状是什么呢？

目前来看，药企重功效、轻口味，而食品企业重口味、轻疗效。谁能够把食品做得又健康、又美味？

江中食疗的董事长曾经说，“能不能让中药散发出苹果香？”我们看到，江中的健胃消食片是白的，它的口感酸酸甜甜，实际上是一个典型的一日三餐饭后咀嚼的类快消品的药品。

又比如，很多人吃火锅前会喝藿香正气液来“预防”肠胃不适。我们现在很多人喝黄芪咖啡补气补精神，和我们现代人的熬夜、透支、乏力有很强的关联性。

关于怎么把食疗品牌的创新落到实处，我想分享焦点在食疗品牌战略落地方面的一些经验，特别是我们陪伴华润江中食疗这20多年的心得。

江中食疗最打动我们的，不只是产品，还有其使命、愿景和情怀：

• 使命：探索食物治疗的无限可能；
• 愿景：创造有疗效的食品，让人们在享受美味的同时，预防疾病、收获健康；
• 情怀：把中医药旗帜，插向世界科学之巅。

我相信，如果你在一家企业看到这样的使命愿景，一定会被这种用制药理念做功能食品的做法深深打动。

我们今天无论是看品类创新，还是原料创新，美味健康都是非常重要的，要实现“鱼与熊掌兼得”的平衡——既健康，又好吃。

三、如何抓住食疗的战略机遇

最后我想重点分享一下焦点总结的一整套从发现需求到把需求变成战略机会的系统思维。

（一）识别“真需求”与“伪创新”

我们每年都会进行大量消费者洞察，本质上就是对消费者需求的研究。

案例：猴头菇饼干

在做需求洞察时，我们发现很多胃不好的人会随身携带苏打饼干，而这些苏打饼干大多来自杂牌厂商。进一步挖掘后我们意识到，这类人群并非单纯为了“吃零食”而吃饼干，而是为了缓解因为不按时吃饭导致的胃酸分泌，带来的胃部不适。他们有一个固定的行为习惯：上午11点、下午5点各吃一点饼干。

因此，我们在当时的广告片中呈现了这样一个画面：“上午吃一点，下午吃一点”。虽然很多客户起初不理解，为什么猴头菇饼干广告要强调“上午吃一点，下午吃一点”？但实际上，这正是养胃人群的真实行为。

焦点所做的是从行为中洞察出消费者的真实需求。这款猴头菇饼干在推出第一年，通过广告驱动产生了非常强的消费行为。短短18天，江中就获得了经销商的大量采购。

这个案例说明：我们在洞察需求时，必须辨别其真实性，避免陷入想象的需求中。

“伪创新”在很多企业中非常常见，尤其是在研发阶段，如何将技术与市场真实需求结合，是当前企业必须面对的重要课题。

案例：黄芪咖啡

在今年的乌镇健康大会上，我们推出了一款“黄芪咖啡”，在数百家参展企业中，它是唯一出现排队情况的产品。

有人问：如果今天要和瑞幸竞争，想要打造一个新的咖啡品牌，我该做什么样的咖啡？

我们的思路是：如果我们将“药食同源”的理念应用在咖啡上，将“最强劲的补气需求”与咖啡结合，会不会产生全新的市场效应？

（二）借助传统认知

我们在做品牌时，发现一个非常有效的方法是——借助传统民俗和消费者已有的心智认知。这对于品牌进入市场、降低消费者教育成本很有帮助。

案例：江中猴姑饼干

以“猴姑饼干”为例，我们当初其实尝试过很多名称，但最终选择了“猴姑饼干”。原因是，尤其在广东市场，很多患有慢性胃炎的人每天会吃两片猴头菇片，用来养胃。“猴头菇养胃”已深植于消费者心智中，因此“猴姑饼干”这个命名天然与其需求和认知形成了联结。

类似案例还有很多：

• “怕上火，喝王老吉”——凉茶与“上火”高度关联；
• “六个核桃”——核桃补脑。

品牌机会的呈现，需要通过品牌体系表达出来，而表达要建立在已有的心智认知基础上。当前媒体碎片化、品牌建设成本高，因此借助传统认知已成为建构品牌不可忽视的“铁律”。

案例：江中有眼光发酵胡萝卜饮

江中在“猴姑饼干”成功之后，又推出了“有眼光发酵胡萝卜饮”。

这款产品零广告、渠道很少，第一年便突破一亿元销售额。

“有眼光”这个名字本身具有趣味性，加上原料创新（使用发酵胡萝卜）提升了口感，小朋友非常喜欢。我建议有小孩的朋友可以一箱一箱地买。孩子爱喝，而且对眼睛健康也有一定好处。

这种基于认知的品牌命名，能够有效节省推广成本。

（三）做出真效果，穿越长周期

案例：江中米稀

江中食疗在做功能性食品时，非常重视临床实验与产品实效性。比如有一款“米稀”，已经进行了大约五年的临床研究，目前对抑制幽门螺杆菌的效果已达60%。一旦突破80%，这款产品就会全面上市。

你可以想象，针对幽门螺杆菌这个细分市场，需求人群有多么庞大。

我们认为：用临床、数据、科学能穿越周期，而真正有效的产品才能带来最佳复购率。

所谓性价比，本质上是产品力与价格之间的平衡。

谁能做出真正有效果的食疗产品，谁就有可能成为这个赛道的冠军。

（四）突破渠道的限制

如今渠道发生了巨大变化，传统电商和线下药店都受到了冲击。比如全国有70万家药店，今年也正面临“非药解决方案”的挑战，因此正在大量引进食疗产品和慢病管理服务体系。

而在这些传统渠道之外，功能性食品还有哪些创新型渠道？

案例：江中私域

江中在创新渠道方面进行了积极探索，并在“私域”方面取得了显著成效。

他们的方法是从“服务不满意”、“产品不满意”、“渠道不满意”、“客户不满意”的群体中逐一建立联系。目前江中食疗的私域用户已达30万人，每年带来的回款在5000万至1亿元之间，且利润率非常高。

这些私域用户可以直接触达，通过互动分享产品反馈、交流食疗经验，形成了深度品牌交流的社群体系。

对于功能性食品、健康食品来说，信任感至关重要。消费者的口碑，往往比企业自身的科普宣传更具说服力。

因此，焦点总结出一套方法：用内容构建品牌矩阵、用私域积累真实用户资产，是我们多年来帮助客户构建品牌的成功方法论之一。

（五）建立系统的品牌方法论

焦点咨询用一整套系统方法识别机会、落地机会、陪伴客户实现增长。

我们每年都会和客户的市场部一起制定全年增长目标，这个目标是所有企业家和操盘手最关心的问题：“我如何确保年初定下的目标，在年末实现‘八九不离十’？”

每年9月、10月，我们会与客户团队密集研讨，通过诊断渠道指数、消费者指数、价格指数等，拆解出若干个重点项目。

在执行过程中，每月进行复盘和调整。从今年开始，我们还和更多企业一起推动OGSM战略落地体系。正是这种系统化方法论，加上我们在功能食品赛道的长期专注，才让我们获得了更高的“确定性”。

无论时代如何变化，创新的机会始终存在。那么，这些创新机会到底属于谁？

我们认为属于：

• 有洞见的人：洞见生活方式的变化，消费者的健康需求。这个需求的研究是所有洞见的起点。
• 能够将“食疗”与“产品”两个特性完美融合的人：他们能提供最贴近需求的解决方案。

今天，我和大家分享了三个主题：

• 1.食代的变迁
• 2.食疗是黄金赛道
• 3.焦点助力客户抓住机会的系统方法论

在当下这个时代，我们用逆向思维寻找创新突破口，寻找增长的可能性，并努力将其落地。这是焦点咨询始终坚持的方向。

谢谢大家！

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。