科特勒警告的三大营销顽疾，仍在杀死品牌

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本期内容节选自《细读商业经典》读书会员课，这期课程由吴老师解读《营销管理》，登录吴晓波频道APP，可收看完整内容。

整理 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

当直播间每秒诞生一个新套路，当数字人开始抢你饭碗——

你是否越发觉得：学过的营销理论正在失效？

1967年科特勒写《营销管理》时，世界正经历与今天相似的剧变：

◎产能大爆炸，二战后商品过剩

◎媒介革命，电视普及率93%

◎全球市场出现，消费需求碎片化

三大浪潮把营销推上神坛，恰如今天直播间、AI、全球化重塑商业战场。

科特勒20年前就警告“别把广告当营销”，预言“零售卖的是经验”，提出“5年不变则亡”……

而他在2000年批评中国企业的“混淆广告与营销”“依赖低价竞争”“忽视市场细分”，至今仍在杀死很多品牌。

本期解读中，吴老师将为大家解读《营销管理》，分析20年也不过时的营销底层逻辑。

科特勒的黄金时代又到来了

如果你只想读一本营销学教材，我认为你别无选择，只有这一本《营销管理》。

这是一本在1967年出版的书，直到今天，在学营销的同学还觉得这本书是有用的。

科特勒先生自己也说过，营销是一门行优于知的学科，市场的变化永远快于营销学的变化。

所以这本书是一个不断迭代的过程，从1967年的第一版到到今天要解读的第十六版，这本书每隔三年半会迭代一次。

它像一个生物体一样，跟着这个时代的变化不断地在迭代，不断地在进化。

有人也许会好奇，难道在1967年《营销管理》出版之前，我们不知道怎么做营销吗？

不是的，人类自从进入到工业革命时期后，就有很多学者开始研究营销学。

比如在1898年，一个叫埃尔默·刘易斯的人提出AIDA法则。他认为一个人要买走这支笔，有4个步骤：第一，注意到这支笔；第二，对笔产生兴趣；第三，产生购买欲望；第四，把它买走。

这个法则的提出意味着营销变成了可以通过行为科学进行解构的一门学科，它的雏形慢慢形成了。

到了1912年，有个叫赫杰特齐的人，出版了第一本市场营销学的教材；1923年，AC尼尔森公司诞生，它开始采集数据，通过抽样分析的方式来研究人的销售行为和消费行为。

在1931年，宝洁公司（P&G）干了一件事，这件事情在市场营销学中也是一个惊天动地的事，推出品牌经理制。

它旗下有很多品牌，每一个产品的单一品类有一个品牌经理，他们要做的就是品牌管理。

这件事情在全球的营销市场，特别是消费品市场中是一件开天辟地的事。

然后到了1960年，一个叫罗杰姆·麦卡锡的人提出了4P理论，定义营销的4个维度，Product（产品）、Price（价格）、Promotion（推广）、Place （渠道）。

4P理论的出现意味着现代营销学已经呼之欲出了。

7年后，36岁的科特勒出版《营销管理》的时候，他成为了过去将近100年，从刘易斯开始到麦卡锡的一代又一代学者对市场营销的理论探索的集大成者。

在1967年出版《营销管理》这本书时，全世界出现了一个景象，东西都卖不掉了，营销突然在1960年代的中期变成了一门显学，为什么？有三个原因。

◎第一，产能过剩。从1945年二战结束以后，整个西方世界进入到长期的和平阶段，大量的轻工业、重工业的产品开始生产。

而在中国，到90年代以后，1992年粮票取消，中国经过15年的改革开放，突然间轻工业品开始过剩了，所以大家做品牌要做营销。

当年的很多企业家，如张瑞敏、柳传志、李东生、倪润峰，挂了一个红颜色的绶带就去站柜台。

所以第一件事情是因为制造能力爆发，整个世界到1960年代中期后进入到一个过剩时期。

◎第二，媒体空前发达。1967年，有一个产品在西方世界开始普及，就是电视机。

1965年，美国家庭的电视机普及率93%。电视对商品营销和对商品的传播的力量是难以想象的，是原来的报纸时代是完全不可论及的。

平面媒体对一个商品的解说和一个电视机里有一个小女生、一个肌肉男跟你解说是完全不一样的，电视24小时天天在你眼前晃悠，跟现在我们手机一样的。

所以电视机的普及率达到93%的时候，整个媒体世界和商品传播效率是呈几何级的增加。

◎第三，全球化市场开始出现，商品有机会被卖到全世界的每个角落。但全球化时代到来后面临一个问题，不同国家、地区的消费者对一件商品的审美、需求、购买能力是不一样的。

所以1960年代的中期后，营销变成显学，卖东西这件事情突然变得膨胀。

当这些客观条件和主观的技术变化发生的时候，科特勒的黄金时代就到来了，营销人的黄金时代就到来了。

我们今天那么多朋友为什么学营销，因为这个世界正在发生变化。在2020年之前，100个人里面99个是没有进过直播间的，直播间又给今天的营销带来怎样的挑战？

未来，直播间里很可能出现一个人，也叫吴晓波，也在这里。但他会是个数字人。

这个是正在发生的变化，每时每刻都在发生变化。

所以学习科特勒的黄金时代又到来了。

科特勒给中国营销人的启示

科特勒在2000年曾写过一篇文章，对中国营销市场提出批评。

科特勒说，很多中国的企业混淆了广告和营销的概念，他们没有认识到市场营销是一个含义广泛的领域。

很多中国公司坚信最有效的广告是那些强硬推广的广告，不会利用现代市场营销调查工具来更好地理解他们的市场和顾客。

很多中国公司在市场细分选择目标市场和市场定位方面做得不充分，过分依赖低价竞争。

我觉得20多年前科特勒对中国很多企业的这种洞察和认知到今天仍然存在。

第一，科特勒说，公司要把重心放在客户占有率，而不是市场占有率上，即消费者心智：我只为我认为你需要我的人服务，我不服务所有的人。

营销一定不是讨好，做营销你只为某一部分人，然后去抢占这部分人的心智和满足他们的需求，你就赢了，这是营销。

第二，科特勒说，我们要有客户终身供应的思维方式，即全生命周期：我们要为客户的全生命周期服务。

第三，这句话很重要。他说，互联网销售崛起后，零售商出售的不是商品，而是经验。

今天，我们所有直播间里做直播的人，卖的不是产品，卖的是这个产品的价值。

互联网营销诞生以后，所有做零售销售的人，不是把产品从a点搬到b点，他卖的是他对口红、对服装、对发卡的理解。

这是要求未来所有人、所有营销都是对消费者需求的洞察，以及我对这个产品的知识的理解。

20多年前科特勒就教我们这些道理。

市场营销中怎么能够战胜像苹果、宝洁、西门子、华为这样强势的、先进的企业？

科特勒教我们三个办法。

如果你所处的行业已是红海，已有很多非常优秀的营销专家、品牌，那么，第一标杆管理，第二反向解构，第三技术跃进。

标杆管理就像小米学苹果一样，你开发布会我也开发布会，你做生态我也做生态，你叫乔布斯我叫雷布斯，你卖5000块我卖1200。

反向解构则是你做什么我不做什么。做它的反面，它是黑的你做白的，他把脸上口红涂得很好，你脸上涂两个红圈点，他没戴帽子你戴帽子，他光头你弄个头发。反向解构，寻找差异。

技术跃进则是开发出一个比它更先进的技术。

菲利普·科特勒说营销是公司的一切，我想听完这期课，越来越多人会同意。

因为科特勒所理解的营销是涉及公司从价值观，到产品、技术，再到组织架构的一次整体性驱动。

一个找不到消费者，顾客不愿意买单的技术，就是冷藏箱里的技术。

技术变成产品，产品变成销售，销售变成利润。利润再转化为技术投入，研发出更好的产品，科特勒认为是靠营销来驱动的。

20年前的宗庆后、张瑞敏就学营销，学科特勒，今天我们还在和大家讨论科特勒。

为什么所有学营销的人今天仍需要学

科特勒会做很多讲课，他的PPT的第一页和最后一页永远是一样的。

第一个page是，市场变得比市场营销更快。所以永远不迟，今天开始学营销，你就会成为一个优秀的营销人，因为市场永远比市场营销更快。

最后一页是如果5年内你还在用同样的方式做生意，那么你将关门大吉。

5年前没有直播间、私域流量运营，也没有数字人、大数据驱动，更没有增强现实、元宇宙。

这些概念让今天所有的年轻人有机会干过所有现在的大神们，因为他们所有成功的模式在5年后都会消失。

用尼采的话来说，一切坚硬的都将烟消云散。

所以为什么科特勒在1967年出版的《营销管理》每隔3/5年就需要更新一次，他要不断地革自己的命。

而为什么这本书到今天是所有学营销的人都需要学的，因为它具有非常坚实的学术范式，非常坚硬的核心概念，同时它具有持续的迭代能力。

其实我们做人也一样，我们怎么能够成为一个让自己满意的人？

坚硬的价值观，良好的生活、工作和学习习惯，与时俱进的乐观向上的心态，有了这三个东西，20年后我们仍然年轻。

完整内容收录于《细读商业经典》课程第12期解读《营销管理》，由吴老师解读。

除了以上内容之外，吴老师还推荐了5本书，一起面向一个共同主题——“影响商业的大师”：

① 《创新与企业家精神》《公司的概念》：管理学奠基人德鲁克。

② 《营销管理》：市场营销学大师科特勒。

③ 《活法》《干法》：日本经营之圣稻盛和夫。

④ 《巴菲特致股东的信》：投资大师巴菲特。

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