小杨哥、李佳琦，出海能行吗？

「核心提示」
不差钱的大主播，为什么还这么拼？

作者 |陈法善

刘杨

作为头部主播，小杨哥、李佳琦两人同台的机会不多，但在出海这条赛道上，两人不约而同地开始了各自的探索。

近期，小杨哥的大徒弟“红绿灯的黄”在TikTok开播，从老本行的娱乐直播切入，还是熟悉的形式、熟悉的味道，搞怪风格轻松拿捏海外用户，直播间被礼物刷屏，挤进了热门直播间前十。

相比之下，李佳琦所在的美ONE公司出海更“接地气”，以签约当地达人为主。Fastmoss的数据显示，美ONE在印尼的分公司MTYN签约了13位达人，其中四位的粉丝数在500万以上，覆盖美妆、IT等多条主流赛道。

小杨哥、李佳琦不同的直播风格代表了两种出海思路，前者是在测试娱乐化带货在海外的接受度，后者则是验证专业导购模式的普适性。在国内，两人的IP就等于流量，而在海外，IP作为敲门砖的作用并不那么明显，这也导致二者在商业变现上还面临诸多挑战。

如果大主播出海都充满坎坷，留给普通人的机会又有多少？

1、海外市场，真有那么好做？

没有一个主播能长期站在巅峰，小杨哥、李佳琦都在为未来布局。替小杨哥充当出海先锋的，是大徒弟红绿灯的黄。

“We are come！OK，now you can see something friends！”用夸张的语气开场后，在近期的一场直播中，红绿灯的黄请出了直播助场嘉宾“COCO”。跟红绿灯的黄搞怪风格相比，身穿白色旗袍的COCO更显东方女性的柔美，瞬间吸引了不少男性用户涌入直播间。

“哎哟，凯文哥，今天COCO来了，兄弟们！来，COCO你跟我一起，请凯文哥上座。”红绿灯的黄尽情活跃直播间的气氛。一番操作下来，直播间围观人数超过了7600人，挤进了热门排行第9名。

而这或许是红绿灯的黄“最收敛”的直播了。在其他场次，她用铁勺快速在大铁锅中翻炒，同时频频甩头，特效在她面部变换出一个个搞怪表情包，仿佛在表演川剧变脸；在另一场连线PK中，她走出滑稽的步伐，用肩膀扛起硕大的重物转圈圈，跟娇小的身材形成强烈反差，围观人数超过了11万。

对国内用户来说，这样的夸张叫卖、魔性节奏很熟悉，也颇受争议，但到了海外，摇身一变成了“流量收割机”，打赏收入、在线人数双丰收。不禁让网友感慨：国内玩剩下的套路，搬到海外就是最新鲜的，成了降维打击的利器，国外用户都喜欢看这种抽象类的表演。

不过，虽然直播间人气不错，但红绿灯的黄并未开启直播带货。

相比之下，李佳琦出海带货的意味更浓。2024年9月，美ONE选择印尼作为出海首站。跟小杨哥让徒弟当开路先锋不同，李佳琦主要依靠签约当地达人来开拓印尼市场。

Fastmoss的数据显示，MTYN签约达人有13位，其中，500万粉丝以上的头部主播有四位，分属IT科技、美妆、娱乐等细分赛道，打造更完善的带货矩阵。

然而，非“嫡系”的主播带来的首要问题是直播效果难以控制。MTYN旗下达人Riccie Nick有粉丝近1700万，最近一场直播停留在6月6日，GMV约为994万印尼卢比，约合人民币4400元。而在过去90天内，其带货总GMV约为6.62亿印尼卢比，约合人民币29.2万元。在Fastmoss的统计中，Riccie Nick的带货能力在印尼仅排名8000多名。

“团队跨国沟通难度本来就比较大，再加上海外达人相对没国内达人这么勤奋，直播玩法、素材、内容等跟国内比都落后很多。”一位TikTok员工称。

而据一位TikTok相关人士透露，MTYN原定在印尼的带货目标是日均3万美元，差不多月GMV接近100万美元，但只有去年“双11”单月完成了这一业绩。Fastmoss统计的数据显示，其近一个月总带货GMV约为35亿印尼卢比，约合22万美元。这样的GMV跟李佳琦过往战绩相比显然是不够看的，或许李佳琦某场直播的爆款单品GMV都要比这高。

“MTYN在印尼的团队应该有20人以上，按TikTok平均15%的利润率来算，显然是亏损的。”该人士表示。

2、大IP失灵了

出海之路并非坦途，小杨哥、李佳琦都有各自的难题要解决。

从“人”的角度看，2024年9月，因销售的美诚月饼属于虚假的香港品牌一事，三只羊直播间被封禁，小杨哥及其一众徒弟淡出用户视线至今已经有10个月。这期间，不时爆出小杨哥跟徒弟闹掰的传闻，其中就包括红绿灯的黄被传要跟公司解约，气到被人搀扶着走出公司，甚至住院。而她则通过微博辟谣称，是因为自己身体原因去医院做检查，网上的信息并不属实，请大家不要胡乱猜测。

即便如此，当这些徒弟们从巅峰骤然跌落谷底，长时间停播后，难免需要寻找新出路。既然国内玩不转，出海就成了必然的选择。眼下，红绿灯的黄出海还算顺利，但一些网友认为，互联网是有记忆的，品牌也会评估她之前带货翻车的经历，后续若开启直播变现可能还要面临一些挑战。

据Fastmoss统计，名字带有“三只羊”的TikTok账号超过40个，但都属于粉丝不多的小号，粉丝量最大的“三只羊tiktok官方”只有6.41万粉丝。其他多为授权账号，分享小杨哥过往的切片视频。但或许是小杨哥IP在海外影响力有限，这些授权账号并不活跃。

李佳琦这边同样面临IP认知度的挑战。相较于在国内成功打造了“李佳琦直播间”“所有女生直播间”“所有女生的衣橱直播间”等IP，美ONE在印尼还缺少知名度足够高的带货IP。

“美ONE擅长做内容、孵化KOL，但对签约的外部主播掌控力较弱，就难以释放直播能力优势。”上述TikTok相关人士表示。“而且印尼市场的客单价有限，美妆品类的客单价只有6美元，美ONE擅长的品牌化营销就难以充分发挥出来。”目前，MTYN在印尼MCN中仅排名80多位。

MTYN合作的头部达人情况/Fastmoss

从“货”的角度看，三只羊、美ONE积累了大量的品牌供应链资源，但这些资源大部分集中在国内市场。在海外开拓新市场时，本土化的供应链优势并不明显。对品牌方来说，谁流量大、带货能力强，谁就能拿到更优惠的机制。在带货数据越来越透明的当下，国外的品牌方并不会单纯为“李佳琦”“小杨哥”的IP买单，关键还是看实际的带货效果。

面对这样的现实，反向出海成了不少主播更现实的选择。诸如辛巴、董先生等头部主播，都办过多场海外溯源带货专场，去泰国、澳大利亚等国家物色爆款产品，利用其在国内的影响力，返销国内市场。

在诸多挑战面前 ，小杨哥、李佳琦的出海之路颇为坎坷。2024年8月，三只羊香港分公司开业，邀请曾志伟站台，吸引了近半个娱乐圈的大牌明星到场，阵容堪比大型晚会现场。香港市场曾被三只羊寄予厚望，但美诚月饼事件后，骤然偃旗息鼓，或许后续重新起航，还需要等月饼风波再平息一段时间。

而李佳琦则在尚未征完全服印尼市场的情况下，选择“二战”美区市场。一位TikTok观察人士表示，在业务规模有限的情况下，如果不能攻克达人、产品两座大山，美ONE开拓美区市场的成本估计要比印尼更高。

3、偏向虎山行？

尽管出海充满挑战，但国内市场的变化让大主播们不得不寻找新的突破口。

近年来，618、双11遇冷已经不是新鲜事，但今年618期间，一张护肤类目TOP品牌店铺集体负增长的海报，还是让不少从业者深感震撼。珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等头部美妆品牌，在某电商平台的销售额同比下降了四至五成。要知道，李佳琦就是靠卖美妆起家，大牌美妆也是众多头部主播的核心品类。

大牌受挫，低客单价的品类也不好做。9.9元包邮+仅退款的"王炸组合"，极致内卷的电商环境，让大主播也不得不出海寻找新的增量空间。

"有增长空间、客单价还不错，同时要退货率不太高，也只能出海了。"浙江一位做跨境的卖家说。

雨果跨境针对612位跨境卖家的调研显示，2024年在TikTok、TEMU上，近八成卖家的营收同比上涨或持平。在一些热卖的跨境电商独立站，64%的卖家表示2024年在独立站渠道的利润高于2023年。

跨境卖家在TikTok、TEMU上的营收情况

除了寻找增量市场，背后的供应链生态也在推动大主播加速出海步伐。跟其他MCN多平台布局不同，美ONE跟淘天的绑定更深，李佳琦出海首选印尼，也与阿里国际站的战略布局密不可分。在阿里国际站的大盘中，印尼属于增速快、战略优先级高的新兴市场之一，阿里旗下的Lazada、菜鸟可以为美ONE出海的履约链路提供更多助力，如在海外仓、干线物流、清关和末端派送等环节提供打包解决方案，从而让美ONE专注于自己擅长的内容生产、直播与IP打造。

而小杨哥背后，则可以联动安徽的众多特色产业带、保税仓资源。作为世界工厂，我国拥有全球领先的供应链和制造业资源，各地形成了特色鲜明的优势产业带，如安徽合肥、安庆、芜湖等地的家电、纺织服装、清洁用品产业带等。

"跨境电商+产业带"的模式成了推动特色产品出口、实现产业转型升级、拉动经济增长的重要推手。在月饼事件发生前，三只羊扛起了安徽直播带货的大旗，大有追赶杭州的势头。三只羊成熟的直播方法论+特色产业带+跨境电商，形成了三位一体的完整出海体系。

从长远来看，大主播出海或许不在于一时的得失，更重要的是能否摸索出一套可复制的成熟打法，同时带动中国电商新基建的全球化布局。而这条赛道足够宽广，容得下小杨哥的搞怪风格，也需要李佳琦的专业导购模式，更可以让其他主播自由发挥，找到自己的舒适区。

对于头部主播来说，就算依靠国内市场的积累、采取保守策略，日子过得也比较滋润。而当他们选择"冒险"出海并走通了模式，不仅为自己突破了天花板，也为更多电商人打开了新赛道的大门。