大OTA也疯狂投流，小红书上的旅游流量越来越贵

风浪越大，鱼越贵

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最近旅行社K老板跟我吐槽，小红书的流量快买不起了。

“今年新疆不是特别火嘛，但流量更是贵的离谱，说出来你可能不信，现在小红书上新疆的开口费，能去到几百块一个。宝子们的一句‘在吗？’我这很可能上百块就花出去了......”

“开口费？你搁小红书上钓鱼呢？”我调侃着反问他，他以为我没听明白，赶紧给我解释。

“这开口费，就相当于商家在小红书上的咨询费，按点击付费，客户看了我的笔记，小红书就要从我账户里划钱，至于客户是不是‘开口’，就得看你内容质量了，内容不行一天烧个几千块，也可能‘空军’。”

据K老板透露，今年小红书流量变贵，一个很重要的原因是同行内卷的厉害，都在抢关键词竞价。

某品牌民宿负责人S老板感慨：“尤其是从五月份开始，我观察到有大OTA突然在小红书加大投放力度，在日本多个目的地的常见获客关键词上，例如日本、东京、住宿、民宿、酒店等，竞争明显变大，直接导致我这两个月平均的投流成本至少上升20%-30%。”

“具体来看，同一个关键词，大OTA出价高，广告笔记展示的次数就高，我们想要获得原先的流量，就需要提高出价，于是，有的热门关键词涨了50%，有的甚至涨了100%以上。”

S老板在小红书上投流已经2年了。大OTA这样的大玩家加入后，让他明显感觉到，小红书的流量竞争到了白热化阶段。

这种关键词投流，类似百度上的SEM（搜索引擎营销）。

举个例子，用户在小红书搜索关键词“东京住宿”时，笔记封面右下角如果标有 “广告” 标识，那就是商家的投流笔记，打开笔记首页，就能看到左下角挂有一个预订入口。

这种带有“广告”标识的笔记，聪明的你也许看一眼就划走，但转眼可能又会掉入另一个广告--你看见一篇素人账号分享的笔记，内容非常真诚，底下还附带预订的方法，而你只需要复制链接到对应平台，就能领取优惠券去预订。

一个硬广，一个软广，很多在线旅行品牌商家都有这么做，只不过大OTA一下子投放太猛，直接把S老板看懵了。在他印象中，之前在小红书上投流比较大的一个客户是Klook，他们卖迪士尼门票、环球影城门票居多，很少看到大OTA的内容。

“但坦白讲，在小红书投流，品牌大号一般不会发那么多广告笔记，都是找第三方广告公司等代理机构生产大量素材，再通过成百上千个小号批量分发下去，这已经形成一个完整的产业链。”

一个猜测是，小红书早就在提升商业流量，为付费广告铺路。而站在平台的角度来看，大OTA的入驻或许只是时间问题。

有业内人士持有类似的观点，认为大OTA此举非常符合商业逻辑：

大OTA原本就有自己的内容社区，只是在用户心智上尚未建立起足够的领先地位，凭他们的资本和内容生产能力，完全可以把小红书当成新的流量入口，小红书的流量业态也非常适合这种头部、强势的商家入驻。

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所以，更根本的问题在于，小红书的流量变贵之后，酒旅商家们怎么办？

事实上，SEM机制为了平衡广告主利益、平台收益和用户体验，广告竞价的排名由出价和广告质量共同决定，最终搜索结果按比例分配，所以就算大OTA财大气粗，也不可能吞下100%份额。

S老板告诉笔者：“对于我们这些品牌商家来讲，百度的目标客户已经很少了，大家都转向了小红书、抖音。但除了小红书，我们在微信生态中也有做营销。”

换句话说，品牌商家既看重ROI，也重视多渠道的品牌曝光，不会轻易被单一平台的流量“绑架”。

但对于景区、酒店、旅行社等非品牌商家，尤其是绝大多数中小旅行社来说，很可能就倒大霉了。

神州旅业百人会发起人、资深旅业观察员肖远山告诉笔者：

“大部分中小旅行社，没有专业团队做内容，也没有成熟的投流模型去规划投放策略和成本，充其量只把小红书当作分销渠道，而不是内容平台来做，很难撑得起每月二三十万的投流成本。就算1个月投几万，连投几个月没产出也撑不下去。”

“从我的观察来看，任何一个平台进入付费流量时代，最后都会呈现出托拉斯化效应，即流量高度集中于头部平台，可能是二八定律，也可能是70%的流量集中于头部商家，20%集中于腰部，剩下10%留给底部去抢。”

说白了，如果你的旅行社还是搬运某一家大供应商的产品去投流，那基本就是纯浪费钱。因为你的竞争对手也能拿到同款，同质化之下，转化更难。

更进一步来看，小红书流量变贵，不管是关键词、开口费，还是KOL佣金等其他形式，本质都是获客成本变贵。

“前些日子，我专门统计了线上和线下渠道的流量成本，发现线上流量正在失控式飙升。其中OTA平台的获客成本，从2018年的180元增加到2023年的420元，增幅133%。小红书、抖音这两个平台从90元增加到350元，增幅更是达到289%。”

“我有个深圳的朋友搞海岛旅游的，那投流成本，开口费贵到要100多。得亏他多年来一边死磕产品，一边琢磨笔记内容，混到了细分领域的头部，这才撑得起投流。若换作一般旅行社，三位数的引流成本能直接把人劝退。”

“而我们好多中小旅行社做投流，ROI实际很低的，扣掉必要的经营成本，不可能赚钱。更扎心的是，要是自家的产品没亮点，笔记内容还干巴巴的，就是你想投开口，钱都花不出去。”

“旅行社投流的话，ROI需要多少才划算？”我顺着肖老师的话头追问。

肖老师脱口而出：“我们旅行社行业的平均毛利率不会超过20%，如果毛利率不能超过20%，ROI又低于1：5，投流就等于给平台送钱。”

目前，不少地接旅行社已经离开小红书，转移到抖音和百推收客去了。留下的商家们，或许最应该关注的是，如何提高流量的转化效率，以及投流后如何避免过度依附于平台，而不被流量“绑架”。

这两个问题，前面S老板和肖老师分别从品牌和产品的角度指明了核心。值得注意的是，肖老师最后也特别强调旅行社一定要做品牌。

“有实力的旅行社首先应该推出企业品牌，典型的例子就是6人游。他们主攻小团定制游，在微信朋友圈做投流，其实更难拿到好的ROI，但人家也做成了，说明跟品牌影响力有很大关系。”

“其次，中小旅行社实力稍弱点，但可以做个人IP，虽然没法达到董宇辉那种千万级直播的影响力，但相对而言，我们哪怕做到百万级，甚至十万级，都值得去尝试。否则大的玩家入局后，跟人家比投流，连上牌桌的机会都没有。”

一个不可忽视的现实是，小红书俨然成为用户新的搜索引擎。截至2024年上半年，小红书的月活用户高达3.2亿，其中70%的用户使用搜索功能，平均每天搜索6次。

巨大的搜索入口，为其广告付费版图支撑，也吸引无数商家入驻，进一步推动流量价格上升。作为酒旅老板的你，该何去何从？

我们继续对文旅市场保持关注。