电商巨头梭哈外卖？还是太年轻了

昨天讲了外卖大战的市场背景，随着单身经济发展，新一代年轻人会越来越多的通过外卖解决每天吃饭。

今天再聊一下业务逻辑，

新一轮外卖大战的本质，你可以将外卖视为一种“短视频”。短视频作为新一代内容载体，能够更快更有效的吸引用户，留住用户，从而为平台其他业务创造流量。

抖音电商的崛起，就是源自这个逻辑。别的公司推业务需要打广告买流量，抖音只需要在自家平台上开一个流量入口，就可以去进攻电商市场。包括过去的腾讯做游戏，也是这个思路。

所以这两年你会发现各家大厂有机会要上短视频，没机会创造机会也要上短视频，其实都是为了增加用户停留。用户的时间是有限的，一天就这么点，别的应用多占了，我就少占了，占据更长用户时间的应用，就可以顺势而下进攻低频应用，因此，哪怕是为了防御，很多应用也加了短视频。

但是到了今年，很多人开始思考一个逻辑，是不是所有人只能去卷短视频，难道大家真的就这一个办法了吗？

就没有别的流量船票了吗？

这时有人突然发现一个战场被忽视了——外卖。

他们的逻辑是这样的：外卖是一个非常典型的，超高频刚需赛道。

简单来说，王者荣耀是国民游戏，但你今天有可能不打王者，短视频是流量黑洞，但你今天累了也可能不刷，外卖不一样，比游戏和视频更刚需。

新一代年轻人，大城市独居，往往是不自己烧饭的，新一代公司也基本没有食堂，所以绝大部分人每天中饭晚饭就是吃外卖解决。也就是如果你是一个大城市上班族，那你每天雷打不动就是要开两次外卖应用。人总不能不吃饭吧。

所以外卖这个入口，非常稳定，且刚需。

这意味着流量船票。

也意味着，如果你有电商业务，你就能顺着外卖去进攻电商市场。

这就是为什么京东率先意识到不对。

京东的特点是什么？快，当天送达，对吧。

在电商领域，这个速度是超一流，但在外卖市场，这个速度别说不入流了，直接要吃投诉。

勤劳的外卖小哥，可以将送达时间压到30分钟内。京东最引以为傲的快在美团面前并没有优势。

所以很多人说京东的进攻其实是防御，这是对的，战略上美团才是进攻一方。

但在战术上，京东和阿里是主动的一方，一个拿出百亿补贴，一个拿出500亿补贴，非常激进。

电商毛利高、流水高，大水漫灌买流量、造节冲单搞促销，属于常规操作。

阿里账上趴着3600多亿现金，去年的利润是美团的3倍多。

京东去年的营收超过1万亿元，互联网企业中仅次于阿里，超过中国平安等企业。

外卖却是个精细且利薄的生意，从来没有人能做到5%的利润率。

美团核心本地商业CEO王莆中说，外卖每一单利润就一块多钱，一杯咖啡补进去就没了。

“外卖网络上的几方利益——商户、骑手、平台、用户，四方需要找到一个巧妙的平衡点，大家才能互相满意，但让四方满意是很难很难的。”

正因此，美团不愿意参与这场大战，耗下去对行业各方都没有好处。

但外卖是美团的主营业务，不参与别人会以为它输了，可能都连转AI的机会都没有了。

所以尽管外卖大战是一地鸡毛，美团也只能被迫反击，为了生存。

老虎不发威，你当我是病猫。

美团说自己是被动参战，但冲起单来，主打一个快、准、狠。

7月之前，外卖大战的主角都是京东和阿里，直到7月5日，美团对淘宝闪购的“超级星期六”发起反击，当天即时零售订单1.2亿，其中餐饮订单超过1亿。

淘宝闪购订单来到8000万，没提餐饮订单的数字。外界猜测，低单价的奶茶单比较多。

餐食的客单价更高。这也是为什么，按照GMV计算市场占有率，美团稳定在70%。

王莆中还澄清了一个误区，大家以为免单券亏了很多，其实大额补贴券亏得更多。

其实也很好理解，美团的0元自提券，没有配送成本，正常团购价也就10块钱左右。

商户的成本价几块钱，有确定的规模收益，平台还能把运力省下来送更刚需的餐食。

那种16-16、25-20的大额券，虽然商户也承担一部分，但平台每单亏损也超过10块钱。

再加上短时并发订单多，运力跟不上，超时情况多，用户体验也比较差。

冲单并不难，难的是用最低成本来确保单量，还得保障用户的体验。

这么看，外卖低价也是一种能力，而且是跟电商完全不同的系统能力。

外卖是一套体系，他涉及商家，平台，配送员三方，不是说你加个入口招点人就能干的。

外卖的特点是短短时间内集中爆发，时效卡在30分钟内，且还要以较低成本履约，还涉及本地化，这个门槛其实非常高。

电商平台可以一小时卖一万台手机，十万台手机，越多越好，反正接了订单，接下来几天慢慢发。

但外卖不行，为什么？

你订单有了，店面生产的过来吗？你可以今天接上十万单，明天给人家送去吗？不可能对吧。人家直接砸你店了。

外卖的特点决定了他单个店铺不可能无上限的接单，所以是有一套独特算法的。平台需要在区域内平衡订单和配送员。

让外卖小哥去送货是比较容易的，进店拿上三十七号盖浇饭和拿上一个充电宝没有区别。

但让电商快递员去送外卖不太可能，你不可能让用户等你几天吧？

这个商业模型的差异，决定了外卖能去进攻电商，但电商无法进攻外卖。

理解这个，你也就理解了为什么京东的声音好像变小了，因为他们可能发现这个问题了，靠着补贴你确实能短时间内拉起订单，但后续的送货流程，配送员体系，都是需要长期搭建的。很多人难以想象拿着钱花不出去的情况，但现在很可能就是这个情况。

那为什么淘宝能快速拉起来呢？因为饿了么原本就是做外卖的，团队算法整个框架都在，只要你给流量给资金立刻就能扩张，到7月7日，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，淘宝闪购日活跃用户超2亿，这是非常抢眼的数据。

他们现在唯一面临的问题，就是看这个账算不算得过来。

首先要判断，外卖到底是不是短视频，能不能给电商导流，流量逻辑能不能说得通。

再就是，补贴效率能不能再高一点，照这个节奏补下去，钱再多也不经花。

最后，巨头的战场太多了，双十一还要不要做，AI还要不要做，出海呢？

美团这边呢？王莆中说得很清楚了，美团善战，但不好战。

我的配送体系非常完善，再大的订单量也吃得下，亏得也比你少。

尔要战，便战。