抖音打破“沉默”：外卖、酒旅双线出击，点燃本地生活新战局

外卖大战要结束了吗？

7月16日晚，美团核心本地商业CEO王莆中的首次公开回应，将这场号称“中国互联网史上规模最大的补贴战”推到了新的风口浪尖。王莆中表态称，“美团不想卷，但不能不反击。”他甚至直言，“卷没意义，对行业是伤害”。

话音落下，截至《每日经济新闻》记者发稿，这场外卖风暴中的另外两个主要玩家：阿里、京东，都尚未对外做出回应。不过，过去数月略显“沉默”的抖音，似乎有了重整旗鼓之意。

7月15日市场消息称，抖音已经对其外卖业务“随心团”的商家准入要求做出调整，商家需以定向邀请的方式入驻，且必须为“品质商户”。

抖音生活服务相关负责人7月16日接受《每日经济新闻》记者采访时表示，此举希望满足实体商家和广大消费者的诉求，以“随心团”产品解决方案，提供团购到家配送的新渠道、新增长方式。另外，2025年“随心团”餐饮外卖核销部分，平台将给予商家全年100%返佣。

显然，本地生活这个牌桌上，抖音不愿缺席、也不可能缺席。与“品质外卖”同时释出的明确信号是，7月15日，抖音官方消息称，本地生活业务将投入亿元级平台补贴。

战火已经熊熊燃烧。抖音此刻的入场，是否会带来新一轮的大战升级？

抖音打破“沉默”

7月16日，据《晚点LatePost》报道，王莆中在谈及外卖大战是否会有真正的赢家时提及，如果“赢家不是在场的人，这是最差的结果。”此时，媒体追问“抖音和拼多多沉默了”，王莆中发出了连串的笑声。

事实上，抖音正在打破“沉默”。

记者了解到，此次做出调整的“随心团”是抖音原“团购配送”业务，从去年11月开始逐步迁移。团购商品既支持配送到家，也支持用户到店核销。由于外卖难攻，抖音一度选择暂时“绕道”，当时就对“随心团”入驻的商家就已经有规模上的要求——需开通团购的为连锁商家，其中正餐类商家需要至少3家门店，小吃、生鲜果蔬等轻餐类商家需要至少10家门店。

那么本次抖音对“品质”又如何界定？

7月16日，《每日经济新闻》记者从抖音生活服务相关负责人了解到，平台将结合在抖音生活服务开展到店团购业务的经营表现对品质商户进行筛选，包括但不限于销量表现、履约体验、品牌力等综合维度判断。而为了维持“品质”，在商家实体线下门店维度下，不符合平台规则的门店无法开通“随心团”，包括但不限于出现资质违规、无堂食、疑似停业、履约表现差等违规情形。

上述相关负责人告诉记者，抖音生活服务希望让堂食商家在线下固有经营成本投入的基础上，多一份盈利增长空间。同时，也希望携手品质商家服务好不同需求的消费者，让更多人在抖音接触到堂食好店、通过“随心团”团购到家尝试体验后，能有机会走到线下体验商家实体门店服务。

此外，上述负责人同时表示，抖音平台会给到商家“随心团”专属补贴，部分直播专场还将加推流量扶持。另外，2025年“随心团”餐饮外卖核销部分，平台给予商家全年100%返佣。

抖音近年凭借着流量优势和内容入口，已经切入了美团的腹地——本地生活。

据抖音生活服务数据，2024年抖音生活服务交易额同比提升81%，业务已覆盖全国370多个城市，合作门店超过100万家，覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等行业。此前，据海通国际研报数据，2023年抖音本地生活总交易额已经约占美团的三分之一，接近2000亿元。

今年6月，抖音还低调上线了“探饭”小程序，可以满足用户从查找、查看评价、点餐到购买团购到外卖下单等全流程的需要。

值得一提的是，《每日经济新闻》记者注意到，目前在抖音搜索“随心团”出现的团购商家仍以肯德基、麦当劳等连锁快餐为主。并且，对于支持配送的团购商家暂时还没有直接的入口，更多的是需要用户通过关键词搜索才能发现。

中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，抖音的绝对优势在于“用户时长”。其不足在于，作为内容平台，一方面是交易属性仍然较弱；另一方面，用户心智还得继续培养，最后还需要平衡用户在内容和商品、交易信息之间的浏览体验。

外卖之外，抖音砸亿元级补贴撬动酒旅

同期，抖音在酒旅业务上继续发力， 其着力点，一方面是由平台巨额补贴带来的低价，另一方面则是背靠平台的流量优势。

7月15日，抖音发布消息称，其本地生活业务将投入亿元级平台补贴。携手多家连锁酒店和文旅热门目的地住宿商家，上线酒店日历房团购、直播特惠通兑券、品牌会员体验券包等产品。同时，多家连锁品牌酒店已在抖音生活服务开展官号日播及集团矩阵号、职人号直播，覆盖全国数万家门店。

抖音的本地生活为何押宝酒旅业务？

在庄帅看来，到店酒旅业务市场空间很大、利润率很高，所以即使抖音加大投入，也不太可能会造成美团亏损。而且，抖音在到店业务上并不想亏损：一是没有必要，二是抖音电商业务正进入“深水区”。

酒旅业务的高利润率可从此前美团公布的财报中窥见一二。从美团2022年第二季度最后一次单独披露酒旅业的数据来看，酒旅是贡献利润最多的业务。2022年一季度，美团餐饮外卖业务收入为242亿元，经营利润为16亿元。同期，到店酒旅业务收入为76亿元，经营利润为35亿元，同比增长26.4%，经营利润率为45.6%。相比外卖业务，酒旅以更少的收入，贡献了2倍以上的利润。

而过去几年爆发的市场需求下，抖音已经在酒旅业务上尝到了甜头。根据此前抖音官方公布的数据，2023年酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV（商品交易总额）同比增长300多倍，2023年酒旅行业累计直播订单量同比提升达到229%，证明了直播在酒旅业务上是切实可行的利器。

知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林也在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，酒旅是抖音在本地生活生态中相对容易的切入口。“抖音在本地生活生态上有一些弱点，比如基础设施比较薄弱、没有物流仓储设施、没有配送人员，而打好这些基础需要经年累月地积累。所以，抖音选择从相对容易的酒旅作为切入口，因为酒旅不需要这些软硬件基础。”盘和林表示。

值得一提的是，今年更多“有备而来”的玩家参战酒旅战局。6月，京东高调进入市场，承诺为参与“京东酒店PLUS会员计划”的酒店商家提供最高三年0佣金权益。几天之后，阿里宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战。

而京东集团创始人、董事局主席刘强东在6月17日的分享会上更是明确表示，做外卖是为了服务生鲜供应链，酒店、餐饮背后也是供应链。刘强东称，京东为酒店、餐饮成立了新通路事业部，先从便利店入手，第二是餐饮、第三就是做酒旅，其实都为了背后的供应链去做铺垫。

本地生活终局未定，但战场已全面升维。抖音此番加入混战，巨头们短兵相接，将在“钱袋子”补贴、流量争夺、供应链比拼与服务体验的深水区展开更激烈的较量。