“辛选”虚假宣传被重罚：直播电商“套路”避坑指南

“酵母调制乳粉（免疫球蛋白型）”、食品、“艾草三伏贴”不好卖，咋办？

广州辛选网络信息科技有限公司（以下简称“辛选”）的套路是，在直播推广中夸大宣传、虚构商品功能性能，欺骗、误导消费者，构成虚假或引人误解的商业宣传违法行为。也因此，辛选被广州市白云区市场监督管理局处以175万元高额罚款。

而辛选只是国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）公布的直播电商领域典型“套路”案例之一。《财中社》依据市场监管总局公布的直播电商典型案例，总结出了直播电商“套路”避坑指南。

三个月“亮剑”两次

7月15日，市场监管总局召开专项整治直播电商突出问题部署推进会。

会议聚焦当前直播电商行业存在的侵害群众利益突出问题，对直播电商突出问题整治再动员再部署，进一步加大监管执法力度，规范直播电商行业乱象，切实维护广大消费者和经营者的合法权益。

这场会议被视为对直播电商乱象的“终极亮剑”。会议要求健全规则制度、强化穿透监管、实施重拳打击，直指虚假宣传、数据造假、产品质量缺陷等核心问题。

此前，总局在4月中旬和7月初已分两批公布17起典型案例，处罚金额从3万元至200万元不等，涉及虚构人设、刷单炒信、销售伪劣产品等行为。

套路一：虚假宣传重灾区

虚假宣传是直播电商最突出的违法类型，表现为虚构人设、伪造用户评价或夸大商品功效。

4月公布的第一批十起案件中，虚假营销呈现产业化特征。

北京萱妍堂生物科技有限公司购买跟播服务，伪造1500条用户评论，谎称其普通食品“萱妍堂红颜草莓桑葚燃咔果冻”具有减肥效果，误导消费者购买。

类似的，杭州杰福文化传媒有限公司策划直播话术，宣称商品能“形成肌肉记忆，不会反弹”，却无法提供科学依据，构成虚假宣传。

青岛科曼奇商贸有限公司则在推广普通膏药时，虚构“治疗手部疾病”剧情，违反广告法禁止非医疗产品使用医疗用语的规定。

广州创梵速品科技有限公司通过夸大化妆品和电器功能欺骗消费者，如宣称咖啡固体饮料具有不实健康功效；新疆和田圣贤珠宝有限公司雇佣人员伪造“现场挖宝”场景，谎称玉石为实时挖掘所得，以此提升直播间人气。

前述辛选被罚，为首批公布案例中最高额罚款案例。7月公布的第二批案例延续这一趋势，虚假营销手段更有升级。

海南聚广众达电子商务咨询有限公司安排男员工冒充资深女导师，虚构履历和学员成功案例，承诺“一个月赚不回学费就退款”，却无法兑现，导致大量消费者投诉。最终害人害己，被处200万元、吊销营业执照的行政处罚。

广州芝源供应链有限公司在推广男士内裤时，对商品质量进行虚假描述，营造误导性直播氛围；成都樊星传媒有限公司宣称某品牌羽绒服“全网销量居首”，但未说明数据来源，扰乱市场竞争秩序；南通潘某某销售鸭绒被时，谎称面料为全棉、填充物为“加拿大进口羽绒”，实际成分不符。

宁波优多家居用品有限公司则在“双十一”促销中，承诺免单和半价奖励，却篡改支付排名规则，导致消费者无法兑奖，构成虚假承诺。

这些案件表明虚假宣传进一步趋向产业化，但违法成本仍低于收益。

套路二：数据造假与产品假冒伪劣

数据造假主要指虚构流量、观看量或互动数据，干扰平台算法和消费者判断。

目前公开案例集中于第二批通报。

例如，湖南何某某使用多台服务器和手机，为14个直播间刷虚假观看量，人为提升人气，构成网络不正当竞争。该案涉案金额18.45万元，揭露技术手段降低造假门槛的隐患。

市场监管总局在7月15日专项整治推进会上强调，将开发识别工具打击AI换脸和流量欺诈，预示未来监管将聚焦此类新型违法。

产品质量缺陷涉及销售不符合国家标准或存在安全隐患的商品，直接危及消费者健康。

第一批案例中，郑州禾兰仕科技有限公司销售的取暖器耐热性能不合格，违反产品质量法；浙江诸暨阮某某直播销售仿冒珍珠项链，伪造鉴定证书，涉案金额59.97万元，因销售金额巨大而涉刑，被移送公安机关。

第二批案例中，浙江丽水市云和县企业销售的儿童积木存在锐利尖端和木制玩具缺陷，可能导致儿童划伤或误吞，经检测不符合国家标准。

这些案件暴露生产源头失控问题，处罚包括罚没款和产品没收，部分案件因涉刑移交公安，凸显刑罚衔接的必要性。

整体而言，这两批案例显示虚假宣传类占比最高，约占80%，数据造假和产品质量缺陷虽少但危害深重。虚假宣传和数据造假源于暴利驱动和技术漏洞，而产品质量缺陷则反映供应链管理缺失。

市场监管总局专项整治推进会明确要求“重拳出击”，通过穿透式监管和技防升级破解乱象。具体包括：健全规则制度，落实直播电商行业各参与主体法律责任；强化穿透监管，提高对直播电商人防物防技防监管能力；丰富监管工具箱，着力破解直播电商监管面临的突出矛盾和难题；坚持重拳出击，严厉打击直播电商违法违规行为；强化统筹协调，实施直播电商行业综合治理；加强组织领导，切实推动直播电商专项整治落地见效。