对谷歌未来的2大质疑

作者：库道咨询案例组

在持续领先的同时，近年来谷歌也备受质疑。如，在Magnificent 7中，谷歌的市盈率不到20，排位是倒数的。市值上，近2年也是微软、苹果或英伟达轮番登顶，突破3万亿美元大关——这些似乎与谷歌的实力不匹配，但却反映了市场对谷歌的真实质疑：

从增长潜力上看，与谷歌的印钞机器-搜索引擎不断遭遇竞争蚕食相关——从脸书崛起时代“社交型搜索”、亚马逊“购物型搜索”冲击，特别是AI时代以OpenAI崛起为代表的“智能型搜索”冲击，加重了市场的忧虑。

在这背后实际上蕴含着是对谷歌发展路径的深度质疑，这些质疑又集中于谷歌发展的第3阶段，即成为巨头时期的谷歌。

以下，让我们来看一些其中有代表性的分析和观点：

谷歌是产品公司还是平台公司？

建设“平台公司”似乎成了先锋企业的标配，是包括Magnificent 7等企业巨头的共同发展取向，那么今日谷歌究竟是产品公司、还是平台公司呢？

早在2011年，谷歌前员工Steve Yegge就曾反思到：

与“微软一开始就是一个平台公司”、（亚马逊）“贝索斯理解平台的重要性”不同，“谷歌是一个彻头彻尾的产品公司”。

他指出，“谷歌在平台方面做得不那么好。我们不懂平台。我们没有‘理解’平台”。“平台化在谷歌的优先级不高……大多数团队要么从未考虑过这一切”。

而按照他的理解，“没有平台，产品就没有用处，或者更准确地说，没有平台的产品总是会被同等的平台化产品所取代”。他提出：平台的金科玉律是“吃自己的狗粮”（Eat Your Own Dogfood）——这一微软1988年提出的产品开发原则，被Yegge重新表述为“从一个平台开始，然后用它来做一切事情”。[1]

这一被许多评论者认同的观点（包括后来皮查伊也把“吃自己的狗粮”作为谷歌的传统），实际上道出了谷歌问题的关键所在：

从创始以来，谷歌都以“做产品”著称；那么作为巨头的谷歌，究竟应该以自己做产品为主？还是应该以“做平台”为主、赋能更多人“做产品”从而开辟自身更广大的成长空间呢？

谷歌未来的方向是什么？

2023年，前谷歌员工Praveen Seshadri在后来广为流行的博客文章《The maze is in the mouse》里，描述了谷歌因“大公司病”而导致的企业文化、价值、流程等都出了问题，他还着重提出了谷歌的方向问题：

“这不是我第一次目睹一个占主导地位的帝国逐渐衰落。我在另一家伟大的公司（微软）度过了十多年，因为它慢慢退化并迷失了方向。”

“谷歌的高管应该看看萨提亚·纳德拉（现任微软公司CEO）在微软做了什么，并执行类似的策略”。[2]

Seshadri认为，“在OpenAI+微软的压力下，对谷歌来说，这是一个脆弱的时刻。大多数人从技术角度看待这一挑战……（但）谷歌的根本问题是文化方面的，其他一切都反映了这一点。”

同样，2024年4月，Packy McCormick也深度分析了谷歌的方向迷失问题，指出谷歌已经“被搜索套牢”了。

他也认同Yegge关于谷歌是“产品公司”的观点，并指出：

“Google 已经被搜索套牢了……随着一家公司被套牢得越深，其保护自己核心的愿望也会变得越来越强烈，而为此留下的烂摊子也会越摊越大。它变得厌恶风险。”

“人工智能时代……谷歌的优势变成了劣势。它可以损失的盘子很大，如果不冒险的话，就会有失去一切的风险”。

因此，作者同样建议谷歌学习微软——“正如在纳德拉的领导下，微软从一家 Windows （产品）公司转变为了企业生产力公司，从一个产品转变为一个平台那样，谷歌也需要回归使命，从一家搜索公司变成一家组织信息的公司”。[3]

在这里，作者把“谷歌是产品公司还是平台公司”的讨论，深入到了谷歌未来的方向问题：众所周知，谷歌使命是“组织全世界的信息，并使其普遍可访问和有用”。

其中，前半句是“组织信息”，后半句则意味着“搜索”。因而作者似乎是暗示着，如微软的升级一样，从“搜索公司”升级为“组织信息公司”才是谷歌未来的方向。

2024年，也有中国评论者通过回顾谷歌Transformer的开发过程，指出：早在2012年谷歌就尝试开发生成式AI搜索；2017年，Transformer架构成功创立，建议训练万亿参数大模型，但未被谷歌采纳；2020年，内部邮件再次提醒，仍被谷歌忽视。谷歌只是为Transformer技术申请了临时专利，并没有引起多大重视。直到2022年，OpenAI基于Transformer开发出GPT……

评论据此认为：谷歌已经“失去前瞻焦点”、“失去方向感”。[4]

从对上面这些评论的简要介绍中，我们就可以看出市场、包括谷歌内部对谷歌未来不确定性的主要质疑。

而在2类质疑中，“产品公司还是平台公司”又是其中的关键点。因为第二个问题——便谷歌的方向从“搜索公司”升级为“信息组织公司”，那也只能是要靠“平台公司”才能够完成的使命。