安踏杀入美国，最大挑战不是耐克 | 大公司

作者：迭戈

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选址高调，动作迅速，声量先行——在巨头林立的美国市场，安踏显然选择了一种更主动的打开方式。

在美国，安踏正走进主场。

不妨把镜头拉近一点，来到洛杉矶比弗利山庄——这个遍布奢侈品与明星豪宅的地段。在人流不息的罗迪欧大道旁，一块围挡悄悄立起，上面印着醒目的ANTA标志。

门还没开，话题已经来了。

这将是安踏在美国的第一家门店，预计于2025年9月正式亮相。就在不久前，安踏通过海外官方账号发布了一段预热视频，画面中，品牌首席创意官、NBA球星凯里·欧文出现在门店围挡外，低调但意味十足。

比弗利山庄并不是一个简单的起点，它对应的是最挑剔的消费者、最高的租金坪效和最激烈的注意力争夺战。安踏要做的，显然不只是复制一个中国故事，而是在耐克、阿迪之外，撕开一个全新的文化入口。

正式杀入美国市场

美国不是安踏出海的起点，但一定是最受关注的一站。

在开设首家自营门店之前，安踏从去年开始已经通过与美国本土的主流体育用品零售商 Dick’s Sporting Goods、Foot Locker，以及鞋类渠道商Shoe Palace等达成合作，率先将产品铺入线下渠道，完成第一轮市场试水。

而比弗利山庄的首店，则是从货架到落地的关键一跃。显然，相比于把产品搬到海外，安踏更相信，把门店真实开出来、把产品摆进去、让用户亲自走进来，才是更直接有效的市场验证方式。选址高调，动作迅速，声量先行——在巨头林立的美国市场，安踏显然选择了一种更主动的打开方式。

体坛经济观察注意到，安踏在比弗利山庄的首店选址于北罗迪欧大道（North Rodeo Drive），毗邻是同属安踏集团旗下亚玛芬体育的 Wilson（威尔逊）品牌门店，距离全球知名的奢侈购物街罗迪欧大道仅200米，步行不到三分钟。这个街区被视为全球奢侈品品牌的必争之地，Chanel、Louis Vuitton、GUCCI、Dior 等一线大牌几乎悉数进驻。安踏此番选址，显然不只是为了客流，更有明确的品牌宣示意味。

在正式开业前，安踏早已开始预热造势，主角依旧是欧文。欧文亲自现身门店外，视频登上安踏海外官方账号，单条内容在Instagram上获赞超2.5万次。目前欧文的Instagram个人账号粉丝数高达2032万。借助这位NBA顶级球星的自带流量，安踏成功吸引了大量粉丝关注，为门店首秀营造出强烈话题度。

实际上，早在去年3月，安踏与欧文合作推出的首款签名鞋ANTA KAI 1就已在达拉斯Sneaker Politics门店发售。当时欧文亲自现身，现场火爆，产品几乎在发布当日售罄。

这一次，安踏选择将首家门店落在比弗利山庄，显然是有的放矢：一方面，借欧文的人气，吸引核心粉丝群体前来打卡；另一方面，紧邻奢侈品牌云集的罗迪欧大道，也是在有意塑造品牌的高端形象，迅速建立起在美国消费者心中的认知地位。

毕竟，对于初来乍到的安踏而言，第一步走得足够“高调”，才能为后续打开局面赢得更多注目与主动权。

在中国市场，安踏长期被视为耐克的有力挑战者。有意思的是，安踏与欧文的合作正是从耐克的“空档”中切入。作为曾与耐克合作长达11年的代言人，欧文在2022年底与耐克解约，一度成为各大品牌争抢的热门对象。2023年7月，安踏正式宣布签下欧文，任命其为“全球品牌篮球代言人”。

而如今，安踏选择在耐克的大本营——美国开店，无疑更具象征意味。有媒体评论称，安踏此番开店，是在耐克的主场正面交锋。

真正的挑战不是耐克

上世纪末，在中国改革开放大浪潮下，耐克1981年在上海设立中国总部，是中国改革开放后最早进入中国市场的跨国公司之一。当年它不仅开始在中国设厂，还通过奥运等舞台迅速进入大众视野。1996年亚特兰大奥运会，耐克球衣首次伴随中国男女篮出征世界赛场。凭借先发优势和强势品牌营销，耐克迅速占领了中国城市核心消费人群的认知高地。

耐克当年进入中国时，当时正值中国运动品牌市场空白期，占得市场先机。而现在安踏进入美国市场，和当初耐克进入中国市场的情况完全不同。

美国是全球最大的运动用品消费市场。RunRepeat数据显示，2023年，美国运动鞋销售额高达149亿美元，在全球市场中居于首位。预计到2028年，美国运动鞋销售额将达到172亿美元。

同时，美国运动用品市场竞争极为激烈，玩家众多。耐克、阿迪、斯凯奇、New Balance、安德玛、彪马等巨头林立，本土新兴品牌HOKA、Alo Yoga也在快速崛起。

所以，在这片红海市场中，如何找到属于自己的空间？这就需要安踏在美国这个成熟的消费市场讲出一个全新的品牌故事。靠的不只是一个代言人，也不是复制过往在中国的打法。

安踏在中国市场崛起的底层能力，是对渠道、供应链、营销、数字化运营的深度掌控，以及DTC模式的加速落地。自2020年起，安踏主品牌大举推进DTC模式转型，在供应链、生产制造、商品企划、会员管理及零售渠道等各个环节均实现了效率提升。但进入美国市场，这套模式并不能直接套用。

在美国市场，渠道商、零售商的话语权非常强。哪怕是耐克这样的巨头，曾经一度大力推动DTC战略，砍掉不少批发商渠道，但最终并没有带来预期中的销售增长，不得不重新开始重视批发渠道。耐克总裁兼CEO Elliott Hill在最新财报会上表示，他亲自与批发商会面，重申耐克将批发业务置于优先地位并进行投资，“我们正从战略角度增加更多分销点，以接触更广泛的消费者群体。”

对于初出茅庐的安踏而言，想要打入美国零售体系，同样并不容易。安踏主品牌CEO徐阳曾回忆，2023年9月，他和团队带着刚签下欧文的消息，前往纽约拜访了美国运动鞋零售商Foot Locker的相关负责人，结果等了半小时，会面却不到5分钟就被委婉回绝。“当你还是一个弱势品牌时，就会遇到这样的情况。”徐阳坦言。

当然，欧文一代的推出，最终还是为安踏打开了局面。凭借这款签名鞋的高人气，安踏成功进入了Foot Locker和DICK’S Sporting Goods等美国主流零售商的货架，迈出关键一步。

在市场策略上，安踏也明确要做“local for local”的本地化运营。安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔曾在2024年3月表示：“我们要先搭建起美国团队，而不是把中国的团队直接派到美国去做……因为他们更了解美国的市场。”

对于在美国成熟市场开设线下门店的安踏而言，与其说现在是在与谁正面竞争，不如说是在摸着石头过河。真正的挑战是让安踏这个品牌成为被海外市场接受的品牌，在异国市场从容生根。

为何要到美国市场一战？

安踏不是中国品牌出海的新兵，和大部分中国企业一样，安踏选择出海的第一站是东南亚。

2022年，安踏在东南亚成立分公司。2023年上半年，安踏在新加坡核心商圈开设了新店。2023年2月，安踏在泰国开设子公司。2023年11月，安踏在曼谷开设了泰国首店。2024年2月，安踏宣布与菲律宾篮球联赛PBA签约3年。

李宁则在与东盟关系紧密的广西设立东盟李宁中心，将建立一条年产量60万支羽毛球拍生产线和一条年产量30万双鞋碳片生产线。10个东盟国家中，印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国等均是羽毛球的主要消费国。361°也于去年在马来西亚开出首家直营门店，加快海外扩张步伐。

东南亚拥有华人文化土壤、电商生态成熟，本土品牌集中度低，海外品牌接受度高，与成熟市场相比，是很好的出海试验田。

但从体量上看，这里依然只是一个起步站， 中金公司的报告显示，2023年东南亚鞋服市场规模约仅占全球市场的3%，欧睿东南亚高级研究分析师马尼亚特曾表示，东南亚消费者对价格较为敏感，经济实惠是品牌赢得市场的关键因素。

也正因如此，对安踏来说，真正的较量，还在美国。这个全球运动品牌的核心战场，有更大的市场、更强的对手，也有更挑剔的消费者。想要讲好“世界的安踏”这个故事，美国市场无疑是最难啃的一块，也是最关键的一章。

同样，国际鞋服市场并非一成不变。耐克已在最新财报会上表示，将以运动员为核心展开工作，Elliott Hill表示，下一步公司将按运动项目重组跨职能团队，并正在组建专攻体育营销的团队。未来，耐克将不再以男装、女装和童装为细分，而是围绕特定的运动员，推出更有针对性的鞋服配套产品，意在重新巩固其在体育领域的话语权。

全球运动品牌的竞争格局正在悄然重排，安踏的下一步也值得关注。