年赚1000亿的山姆神话，突然破灭！

有网友直言：“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧。”

我自己是山姆会员，但买的不多，偶尔上网买，山姆可以送货，天太热，不想出门。

实话实说，山姆的东西会好一些。

但是，山姆会员商店的选品问题最近引发广泛关注，不少网友吐槽山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等回购率高且性价比高的商品。同时，对其新上架的低糖好丽友派、溜溜梅等商品表示不满意，质疑山姆选品质量下滑。

有记者以消费者身份致电山姆会员商店全国客服热线询问好丽友下架的事儿，一客服表示，确实下架处理了，具体原因暂不清楚，“最近收到的选品问题反馈比较严重，最近在调整上架产品”。

为什么山姆会员会破防？

交会员费是为了食品安全

我们首先要从山姆的会员制，以及它的选品开始讲，然后讲讲会员破防的原因。

要想进山姆买东西，是要交会员费的。

普通会员每年260元，如果选择成为680元卓越会员，可以享有积分返现、免费洗车、口腔护理等增值服务。

会员们不是傻子，之所以要交会员费是因为：

第一：商品比较放心。山姆的SKU常年控制在4000个左右，其中自有品牌占30%，强调独家研发和品质壁垒，山姆瑞士卷因“全网无平替”成了爆款；

对剩下的70%供应链选品，山姆也要求：独一无二和品质过硬。

也就是说，山姆卖给会员的东西都是独一无二的，这是一个大卖点。

山姆的出身也是有讲究的：山姆会员商店是世界500强企业沃尔玛旗下的高端会员制商店。

自1983年4月首家商店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业起，山姆已有超过30年的历史。 90年代初，山姆开始进入国际市场，发展至今山姆在全球已拥有800多家门店，成为全球最大的会员制商店之一。

也就是说这家美资超市的“老爸”是沃尔玛，而财富500强的第一名就是沃尔玛，甚至在苹果公司、亚马逊、联合健康集团、伯克希尔－哈撒韦公司以及CVS Health公司的前面，光环四射。

这就意味着山姆有强监管的能力，具有“过滤器”的作用，交会员费是为食品安全买单。

会员只想无脑在山姆买，不想和超市斗智斗勇，也不想去学习各种化学知识。

第二，因为要交会员费，所以，相对而言，一些收入低的群体难以进入山姆，山姆因此成为中产购物的标志性超市。

花260元，除了买食品安全，也是买一个身份标签和情绪价值。

所以，你会看到有些人在朋友圈晒自己在山姆买的东西，那晒的不是商品，而是自己的精致生活。

山姆破坏了“独一无二”的招牌

山姆和胖东来做超市都能火，但是，两者的落点不一样。

胖东来主打一个“老百姓的贴心人”+“正义善良靠谱不蒙人”+“对员工很友善”。所以，胖东来的商品虽然没有走山姆的选品路线，也不收会员费，但因为于东来的形象很好，顾客愿意为信任买单，大家排队也要去胖东来消费。

而且，从市场的反馈来看，胖东来的选品也不错，价格也公道。

从底层逻辑上来看，山姆、胖东来贩卖的都是信任。

一个是基于科学的选品机制的信任，突出“独一无二”的情绪价值。

一个是基于对创始人善良品质的信任，主打一个“来了胖东来，不挨宰，很放心”。

你一定要说山姆有什么护城河的话？就是这个“独一无二”，拒绝了低质产品和会员发生关联。

但是，山姆发了一记昏招，破坏了“独一无二”这个招牌：

好丽友派、溜溜梅、盼盼、卫龙都进了山姆，这些产品在中国绝大多数乡镇的货架上都能买到。

当然，山姆辩解说：“在山姆上新的低糖好丽友派，比原配方减少了80%的糖分，同时增加了30%的可可含量，一盒48枚还不到50块。”

可是，买了的会员都说太甜了，以后再也不买了。

会员不能忍的除了甜，还有对好丽友派这个品牌的不认同：好丽友曾经被曝“在华生产销售配料用代可可脂，而海外版本用可可粉”。

还有盼盼变成panpan，甚至偷偷删除“卫龙”标识，这都不像一家世界级上市公司子公司的做派，很像某乡镇超市的操作。

可是，你去乡镇超市买东西，不用交会员费啊。

社交媒体上流传着“换中国人管理导致品控下降”的说法。但实际上，山姆中国总裁仍由外籍高管担任。

2025年1月底，掌舵山姆中国12年的总裁文安德正式退休，其职位由沃尔玛国际业务高管Jane Ewing接任。这位新总裁以供应链管理见长，上任后迅速推进大区重组，将华东拆分为江苏、浙江、上海三个独立大区。

但会员对山姆的失望是显而易见的：我拿你当过滤器，你拿我当韭菜。

我交会员费是为了享受严格监管的食品安全环境，你居然把某些口碑不好的品牌引入超市，是国货没问题，但是说好的“独一无二”呢？

如何确保“比原配方减少了80%的糖分，同时增加了30%的可可含量”的低糖好丽友派是“独一无二”的？山姆为什么要和有“前科”的品牌打交道？为什么要遮挡、删除“卫龙”标识？

山姆失去的不是若干会员，而是会员对山姆的信任。

山姆赚的是信任和焦虑的钱

网上有人调侃说，山姆和其他超市的不同在于：山姆只想赚我的钱，其他超市却想要我的命。

这话当然是调侃，过于夸张，但充分说明食品卫生的焦虑充斥在巨大的空间里，山姆业绩之所以能迭创新高，赚的是信任和焦虑的钱：

一季度，山姆会员店中国的会员收入增长超过40%，会员数量持续增加。

在上一财季中国春节销售旺季，山姆会费收入再次增长了35个百分点。

2024年，山姆在中国的营业额突破1000亿元人民币。

但是，山姆处于一个降本增效的关键时期？还有关税战也有影响。

沃尔玛此前因要求中国供应商承担美对华加征的10%关税成本，被中国商务部约谈。其实，山姆也有类似困境。

2024年，山姆在中国的销售额达1005亿元，为了应对成本压力，山姆肯定是希望逐步用本土商品替代部分进口商品及MM自有系列，至少可以省一点税。

但是在替代的过程中，没有把握好度，以至于引起会员反弹兼破防。

如何破局？方法不是没有，比如某老品牌可以另外启用一个新商标，专供山姆，而且公开配方，邀请山姆会员去工厂参观。

以此区隔老品牌与新品牌的受众，重塑会员对山姆的信心，真正做到“独一无二且品质过硬”，从目前的反馈看，某些厂家称改良商品仅供山姆，并没有得到会员认可。

山姆不要急于降本增效，有些快钱是赚不得的，很烫手。