外卖行业竞争加剧：最后一公里成新战场

2025 年这才刚过去没多久啊，外卖行业那可是热闹得不行，京东、美团、还有阿里旗下的饿了么这些巨头，都跟打擂台似的，在这市场里拼得你死我活。各种补贴大战、订单竞赛，一波接着一波，那场面，就跟打仗似的。

你别看这表面上就是砸钱抢市场份额，其实啊，这里面可大有文章。背后争的可是零售底层逻辑的变革呢，最关键的就是围绕“最后一公里”展开的激烈角逐。
这些年，咱老百姓的消费需求那是越来越高了，“时效”现在都成了新的刚需。就拿中国外卖市场来说，这规模是越来越大。中国互联网络信息中心和中国饭店协会外卖专业委员会的数据显示，咱国内网上点外卖的用户都有 5.45 亿人了，每天在这上面花的钱都快 33 亿了。艾媒咨询还预测，2024 到 2027 年，在线餐饮外卖行业的市场规模能从 1.64 万亿元涨到 1.96 万亿元呢。交银国际的研报也提到，2024 年美团外卖市场份额占了 65%，饿了么占 33%，其他那些小平台加起来也就 2%。
以前电商竞争，主要看价格、东西全不全，还有物流能不能次日达、半日达。可现在不一样了，消费者都没什么耐心，“半小时达”“1 小时达”不光是点外卖要这么快，买啥都想快点拿到手。你说饿了，肯定想马上就吃上热乎饭菜；手机没电了，着急用充电器，也希望马上就能拿到；甚至买个空调、家具，都盼着当天就能送到还能安装好。这种“即时满足”的想法，可算是把零售行业的底层逻辑给彻底改变了。谁要是能先满足消费者对“快”的这种极致追求，那在这竞争里可就占了大便宜。
再看看这些平台，那可都是各有各的招，都想在“最后一公里”上赢。

美团作为外卖行业的老大哥，凭借着这么多年深耕，早就有了全国最密的本地配送网络。就拿 2025 年 7 月来说，这实力又一次展现得淋漓尽致。7 月 5 号那天，美团即时零售的单日订单量达到 1.2 亿单，直接破了中国外卖史上的纪录。到 7 月 12 号 23 时 36 分，这数据更是夸张，突破 1.5 亿单了。这里面“神抢手”业务贡献了 5000 多万单，“拼好饭”业务量也突破 3500 万单。订单一下子多了 3000 万单，可全量订单的平均配送时间还稳稳地保持在 34 分钟。
从订单结构来看，餐饮订单还是大头，比平常增长了 65%。就说肯德基那个爆款“全鸡”，上线半天订单量就破 100 万份。非餐饮品类增长得也特别厉害，运动品类销量比去年直接翻了一倍，江苏地区球拍类商品的成交额也翻倍了。现在美团这个配送网络可不只是送送餐那么简单了，都成“万能通道”了，奶茶、衣服、3C 产品，甚至家电都能送，说不定以后汽车试驾、家具配送都能给包了。它的核心想法就是把“配送能力”变成“零售入口”，通过高效的“最后一公里”服务，抢占各种消费场景，把流量转化成实实在在的销售额。
京东呢，靠着“仓配一体”这个传统供应链的优势，也在努力弥补本地即时配送这块短板。2025 年 6 月 18 号，京东外卖宣布日订单量突破 2500 万单。到了 7 月，攻势更猛了。7 月 8 号的数据显示，上线才 4 个月，就有快 200 个餐饮品牌单量破百万了，瑞幸、库迪、蜜雪冰城这些都成了首批单量破亿的品牌。就在这天，京东外卖还启动了“双百计划”，砸了超百亿元去扶持更多品类的标杆品牌，让它们单量能破百万。
京东入局外卖，最主要的目标就是搭建自己的即时配送网络，和美团在品类扩张上竞争，最终实现 3C、家电这些优势品类“能 “半小时达”。京东通过引入高品质商家，提供一些和别人不一样的服务，成功吸引了那些对品质要求比较高的消费者。第三方做的调研显示，在品质外卖市场里，京东以 45% 的份额，在行业里排第一呢。靠着物流上的优势，不断提高配送速度和服务质量，京东在 “最后一公里” 这场竞争里，慢慢站稳脚跟了。
再说说阿里，收购饿了么之后，就把它当成本地即时配送的核心来布局，和淘宝、天猫的全品类电商生态相互补充。2025 年 5 月 2 号，淘宝闪购正式上线了，靠着淘宝的流量优势，再加上饿了么的配送体系，效果那叫一个显著。就比如说奈雪的茶，在饿了么上的外卖订单，同比涨了超过 200%。7 月 14 号，淘宝闪购和饿了么又宣布，日订单量再次突破 8000 万单（这还不含自提及 “0 元购” 活动订单），创下了历史新高。淘宝闪购的日活跃用户已经突破 2 亿了，这周环比还净增 15%，订单准时率稳稳地保持在 96%。
非餐饮品类的表现也特别亮眼，1205 个品类的订单量环比增速超过 100%，3074 个商家、超过 26 万门店的订单量环比增长也超过 100%。虽说有些数据显示，饿了么的市场份额已经不到 30% 了，但是背靠阿里这棵大树，它的竞争力可一直在提升。7 月 2 号，淘宝闪购宣布未来 12 个月要投入 500 亿元的平台消费券，通过发大额红包、免单卡这些方式来刺激大家消费。饿了么呢，也在努力优化配送网络，提高骑手的待遇，不断强化 “最后一公里” 的服务能力。
那这场外卖大战最后会是个什么结果呢？其实啊，最后不会是一家独大，把市场全占了，而是会形成一种 “分层满足” 的市场格局。
对于那种对时效性要求特别高的即时场景，像美团、饿了么这些一直在本地配送深耕的平台，还是会占主导地位。像点个餐饮外卖，或者大晚上着急需要退烧药、充电器这些应急商品，这就考验平台能不能在 30 分钟内把东西送到。这得靠高密度的骑手网络和厉害的算法调度能力。就像美团 7 月的数据显示，全量订单平均配送时间稳定在 34 分钟，饿了么联合淘宝闪购的订单准时率能达到 96%。这种 “分秒必争” 的优势，短期内别人可很难超越。就好比晚上 11 点你想点个火锅，这时候你肯定不会选那种第二天才能送到的电商平台，肯定得找能半小时内给你送上门的外卖骑手。
在时效性中等的准即时场景里，京东和美团的竞争会越来越激烈。像 3C 产品、当季的衣服这些商品，消费者既想快点拿到，又想价格实惠点。京东靠着 “仓配一体” 的体系，能做到上午下单下午就送到。美团呢，也不含糊，通过整合本地数码门店，把手机、耳机这些商品也纳入小时达的范围。数据显示，美团 618 大促的时候，手机、电脑整机、智能设备这些核心品类的成交额同比增长超过一倍，其中智能设备更是增长了超过 8 倍。这场 “速度与性价比” 的较量，肯定会让行业的标准越来越高。
对于时效性要求没那么着急的长周期场景，传统电商的地位还是很稳固的。像大件家电、家居建材这些商品，消费者更看重的是安装服务和售后保障，而不是配送速度。京东家电的 “211 限时达 + 送装一体”，天猫超市的 “次日达 + 上门退换”，这些服务还是能满足大多数家庭计划性采购的需求。数据也能说明问题，2024 年传统电商在家电品类的市场份额还是超过 70%，这就证明了这种非即时需求的市场还是很有韧性的。
不过不管市场怎么分层，“最后一公里” 的效率竞赛可不会停下来。消费者一旦习惯了 “半小时达” 这种便捷，再让他们等更长时间，那可就难了。所以这些巨头们才不惜花大价钱，不停地优化配送网络，提高服务质量。在这场激烈的竞争里，谁要是能先察觉到消费者不断升级的