星巴克，多年师傅熬成徒

撰文| 胥 植

编辑| 吴先之

从去年底首次释放出售中国业务的信号以来，星巴克已收到三十多份收购提议，其中包括高瓴资本、大钲资本等多家国内外机构，而后者还是瑞幸咖啡的最大股东。

在与瑞幸、库迪等中国连锁品牌的竞争中，星巴克已经显得越来越力不从心。从财务数据来看，星巴克在华业务2024年首次出现营收下滑，同店销售额、客单价等相关表现也同样开始下降。尽管门店数量和会员规模还在扩大，但从趋势来看，这家企业显然已经走到拐点。

作为对比，瑞幸无论是营收还是门店规模，都还处于加速期。2024年瑞幸营收同比增长36.29%，全年净新增门店6092家。

但星巴克不愿意就此摆烂，从近期的各种动作来看，星巴克还在努力挽回颓势。

是奋力一搏也好，亦或是为了“卖个好价钱”也好，这家老牌巨头的荣光和地位还远没到岌岌可危的时候，只是其身份已开始逐渐从品牌“引领者”变为了规模“追随者”。

6月，星巴克开启大幅降价促销，星冰乐、茶拿铁、冰摇茶三大品类数十款产品集体降价，大杯平均降幅5元左右，最低售价仅23元起。

一位星巴克店员高文（化名）告诉光子星球，从近期的点单量来看，星巴克的降价举措并未取得理想效果。其所在门店此前单日出杯量在200~300杯左右，虽然近期这一数据已经跃升至约400杯，但更多是外卖大战的补贴助力，线下单量几乎没有什么变化。

在高文看来，降价之后的星巴克与遍地9.9元的对手们相比，“还是不算便宜”。换句话说，星巴克的诚意并未能打动价格敏感型消费者，而忠实拥趸也并不在乎几元钱的差价——以前是哪些顾客，如今降价了还是这些顾客。

与此同时，星巴克也在中国市场持续推出新品，一个显著的趋势是追逐国内玩家的本土化调制风味，即通过添加果、茶等食材，来强化产品的“好喝程度”，例如厚糯拿铁、玫瑰20、“真味无糖”系列，以及茉莉拿铁和铁观音乌龙拿铁等茶咖。

不管是降价还是新品，星巴克都逐渐放下“身段”，开始迎合中国用户的口味偏好和消费习惯。只不过星巴克的“觉醒”，来的似乎有些晚了。

祛魅“精英”的咖啡文化

星巴克早年的“风生水起”，很大一部分原因来自中国经济的高速增长，尤其是在北上广等一线城市，星巴克几乎等同于精英身份和生活品味的象征。

但需要注意的是，欧美历经数百年积淀的咖啡文化，在中国显然缺乏根基。中国早期的咖啡文化，主要得益于海归、白领等精英人群的带动，在这种标签化的“高级生活”风潮推动下，逐步辐射至中产和更广泛的用户群体。

这一趋势在几年前瑞幸、库迪们诞生后，开始了爆发性的加速，其内核也发生了一定的变化。

瑞幸库迪们联手用9.9元和大额优惠券等武器，一方面让咖啡迅速普及到大众群体，也让整个咖啡市场呈现出快速增长；另一方面，咖啡也开始“走下神坛”，成为大众日常生活中的必备品。

同时，尽管咖啡的“提神”这一作用并未产生本质变化，但瑞幸对咖啡口味的改良，让用户群体的喜好逐渐偏向了“好喝的咖啡饮料”，浓缩、美式等品类，在融合了水果、茶等各式元素的拿铁面前，越来越没有招架之力。

如同主机游戏相比网络游戏在国内的差异一样，缺乏主机文化基因的大部分国内用户，可以毫不犹豫地在网游中动辄充值数千上万元，却常常纠结于花几百元买一款主机游戏。

这是星巴克的“非战之罪”，在属于中国市场的咖啡文化之下，其“精英化”叙事很难长久延续——不是国内用户出不起这个钱，而是他们认为咖啡产品不值这个价。

除了对年轻消费者和下沉用户等价格敏感群体的吸引力持续降低外，星巴克在高端用户中的“光环”也在逐步褪去。

一位独立咖啡店主阿涛（化名）表示，在资深咖啡爱好者眼中，星巴克与瑞幸库迪并无太大差别，“都是工业流水线产品”。因此尽管阿涛店中的产品价格在70-150元一杯，稳定顾客仍旧络绎不绝，一方面是产品均为纯手工制作，从选豆到磨粉制作全是自己亲力亲为，另一方面也是其能够根据不同客户的需求，进行个性化定制。

像这样的独立咖啡店还保持着较高增长趋势，尤其是在一二线城市。以成都为例，根据《2024 中国城市咖啡发展报告》显示，独立咖啡店数量已超过4500家。这些不求规模，但求“小而美”的社区门店，以品质咖啡和个性化服务，走出了一条与连锁品牌截然不同的发展道路。

由“重”转“轻”的咖啡生意

从星巴克的商业模式来看，与其说是在卖咖啡，倒不如说是在做一门“空间租赁”的生意，这也是星巴克常被视作“第三空间”的原因，即为休息、临时办公、商业洽谈的用户们提供了一个舒适便捷的场所。

这一模式为星巴克带来了位置的稀缺性和高端的品牌调性，在过去是其他对手难以复制的优势，但如今“双刃剑”的意义正愈发明显。

一方面是成本上的劣势和价格竞争力的不足。星巴克门店多位于商场和写字楼的黄金地段，面积大且装修精致、格调较高，导致其租金和人力成本高企。

另一方面，这种“重资产”模式相较瑞幸库迪们有很大不同，也注定其“转身”更加艰难，无法像对手一样灵活。瑞幸库迪等国内连锁品牌通常采用轻量化、小面积的门店规格，选址多非核心地段，以快取和外卖模式为主，成本较低的同时，运营也更为灵活。

门店扩张速度是最突出的例证。2024年，星巴克在中国净新增790家门店，而瑞幸咖啡在中国全年净新增门店6071家，门店总数同比增长37.5%。

中国的连锁咖啡生意由“重”转“轻”，正在成为越来越显著的趋势，无论是去年库迪咖啡的“店中店”，还是蜜雪冰城旗下的平价咖啡品牌幸运咖，都是“轻资产、快节奏”的典型：投资门槛低、店铺面积小、店型灵活、落地速度快。相较之下，星巴克显然不具备这种快速的市场适应性。

这种灵活的效率，也体现在新品和营销上。瑞幸推出奶咖、果咖的周期相当短，仅2023年就推出超过100种新品，这为“爆款”的诞生提供了有机土壤。而与茅台、《黑神话：悟空》等产品的联名，也常常引领了市场热潮。

在高度“内卷”的中国市场，规模化效应已经成为几乎任何一个行业头部品牌们的分水岭，这也是为什么瑞幸、库迪，以及各个茶饮品牌们几乎不惜一切代价也要迅速铺开门店的原因。庞大的门店规模，才是保证用户覆盖、品牌效应、成本压缩、资金流转速度的前提。

“负重”的星巴克，显然跟不上这个速度。尽管从当下来看，星巴克已经在努力“转身”和“减负”，但实际成效如何，还需要留给时间来验证。

新故事能讲得通吗？

星巴克的反击，不仅反映在价格策略上持续下探，还体现在向下沉市场的拓展。

2024年，星巴克中国净新增790家门店，新进入166个县级市场，新进入市场数量较上个财年接近翻倍，且一半的新增门店位于低线城市。同时，星巴克基于省域经济来判断县域经济，选择经济发达地区优先布局，如在浙江、江苏以及安徽地区新开的城市门店占比超过80%，仅昆山一地就布局了近40家门店。

业界普遍对星巴克进军“县域”存疑，认为在消费降级的大环境下，星巴克这一举措似乎背道而驰。但某证券公司分析师陈娟（化名）告诉我们，县城消费不是取代城市消费，而是另一个空白地带，其高潜力对于品牌来说是一个巨大的增量市场。

此外，近期星巴克联合贝莱德推出“拿小咖”智能现磨咖啡机，开始尝试以轻资产模式撬动下沉市场。该咖啡机采用星巴克工艺，售价亲民，且提供设备免费、原料直供等支持，通过极致性价比和轻创业模式吸引消费者和合伙人，计划两年铺设20000台。

这也是星巴克跟随国内连锁品牌“脚步”的一个映射。而其能否承载星巴克的“突围”希望，从短时间来看也面临不小挑战，这一模式的确有效改善了前文所述的“重资产”模式困扰，在价格上也有十足竞争优势，不过也在一定程度上改变了星巴克的“灵魂”：品牌认知度有限，单一消费体验无法与“第三空间”相提并论，同时还高度依赖设备的稳定性。

至于星巴克中国为何会成为众多资本的追逐标的，陈娟表示整个咖啡行业的增速很快，星巴克依然具备广阔的想象空间。《中国现制饮品店行业深度分析报告》显示，现磨咖啡是中国现制饮品市场增速最快的细分品类，预计2023年-2028年将保持19.8%速度增长，市场规模超过4200亿元。

同时，星巴克的高端品牌定位和门店地段的稀缺性，从短时间来看也是相当稳定的“护城河”。这或许正是大钲资本极力想“拿下”星巴克的原因所在：无论是“第三空间”对于场景服务的补足，还是中高收入群体和商务消费场景的拓展，对于瑞幸而言都是巨大的提升。

如果瑞幸能够实现“蛇吞象”式的并购，或许将再一次改写中国咖啡市场的竞争格局。安踏正是典型例证，通过收购FILA和始祖鸟，其得以在大众市场的“基本盘”上，进一步切入中高端运动领域和户外场景，形成“多驾马车”并行的局面。

当然，目前星巴克出售中国业务仅是一个信号而已，这或许也是战略上的一次试探。从星巴克的财务数据和门店规模来看，依然是无可争议的头部选手，而中国市场的巨大潜力，也绝不是星巴克愿意轻易放手的蛋糕。只是在“不进则退”的局面之下，星巴克要应付瑞幸库迪们的进攻，还需加快“瘦身”和“转型”的脚步才行。

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