破译消费迷思，叩问健康时代 | CBNData《2025新健康消费生活趋势报告》

2020年，CBNData举办了第一届“你好·健康——2020新健康消费创享论坛”，率先捕捉到全民健康意识的萌芽。时间行进到2025，全民健康意识进一步提升，人们不再被动防病，而是主动“追逐”健康。

越来越多的专业医生进驻社交媒体，使得健康知识公平“破圈”；居家检测、线上问诊把一线医疗资源“切片”便捷的服务，普惠更广泛的人群；从公开讨论失眠、焦虑、脱发等话题，到跑步群、控糖群等“社群疗愈”初具雏形，个体焦虑发展为群体互助，一步步打碎疾病羞耻感，凝聚出更强的社会心态“韧性”。

然而，意识的升维并未消解选择的困境。知识迷雾真伪难辨，狂奔的信息洪流中健康内容超载正制造新的焦虑——买下的可能是无效营养剂，错过的或许是黄金治疗期。

当“健康何为”这个朴素命题被叩问，大健康消费市场又将给出怎样的答案？

为此，第一财经商业数据中心（CBNData）再次启动新健康消费生活趋势大调查，并发布《请回答·2025新健康消费生活趋势报告》，以四年持续深耕的洞察积淀，直击认知迷局，与品牌、消费者共同寻找健康消费真相，构建新时代的健康消费认知体系。

健康消费市场观察

认知升级、信任危机与破局法则

在健康中国战略等相关政策推动下，从疾病应对到防治一体，人们的健康认知变得更加立体和多维，健康知识的持续普及也带动行业转型升级，健康消费新纪元由此开启。

一方面，消费者认知升维，呼唤精细化、个性化解决方案；另一方面，品牌通过重塑全链路，精准匹配需求，“与用户同频，并提供与认知匹配的供给”正成为核心竞争力。“重识健康”成为2025年健康领域鲜明的主题词之一，消费市场迈入供需重构的新时代。

在此背景下，大健康市场呈现出“规模扩容，竞争加剧，全场景渗透”的趋势，与之伴生的庞杂健康概念与虚实难辨的营销宣传也引发健康焦虑与信任危机，构建清晰可信的健康认知共识，成为品牌穿透信息迷雾、建立与用户的深度连接和长期信任的价值锚点。与此同时，面对消费者认知迷雾与决策焦虑、品牌同质化竞争与信任壁垒、产业端标准缺失致协同低效与创新阻滞的三重挑战，行业亟需系统化解决方案。基于此，CBNData面向大健康领域正式提出TRUTH原则：

• 以全面（Thorough）打破碎片化认知

• 以实际（Realistic）提供可落地解决方案

• 以有用（Utility）确保健康产品和服务的效果

• 以科学背书重塑信任（Trust）

• 最终达成身心状态的和谐（Harmony）

通过构建认知基准、重塑信任、打通协同，还原健康真相，TRUTH原则能够为消费者、品牌和产业端三方提供可参考的破局路径。

五大人群画像

需求驱动下的行为密码与市场机遇

聚焦消费者层面，不同年龄、家庭结构、社会背景的消费者对健康的差异化关注点正催生多元健康的管理方式。据CBNData调研显示，营养饮食是消费者首要健康诉求，其次为习惯养成与心理健康。而在健康知识获取渠道方面，社交媒体以56%的渗透率成为主要来源，垂类健康达人以场景化内容广泛触达。值得注意的是，当下消费者诉求聚焦个性化、易懂、专业可靠三大维度，这种轻量化与专业化平衡的诉求正重塑健康传播格局。

具体到细分人群，认知塑造健康理解，行为转化方为关键。报告基于健康认知转化和健康需求两大维度，划分出「高智行动派」、「乐活跟随者」、「特护成分家」、「松弛养生党」、「情绪疗愈系」五大健康细分人群，助力精准把握市场机遇。

「高智行动派」是健康消费市场中认知与行动力俱佳的群体，从健康知识学习，到身体力行的机能提升、疾病防治与情绪管理，TA们都展现出了对健康的强掌控意愿。

其消费行为高度理性，遵循“权威背书×功效透明”的决策路径。购买前会验证成分功效，重视专业推荐与真实评价以降低决策风险。在健康食品的选择上，他们追求轻量、便捷与高效营养，近六成购买过无添加零食、有机食材等，坚果因营养高效备受其青睐。百草味坚果以行业首创低GI配方与科学配比精准满足了人们对高效营养和安全补充的需求，实现线上销量长期领跑，也助力品牌成功从零食向健康食品品牌升级。

「乐活跟随者」则呈现被动健康管理特征，TA们的健康需求多由通勤、健身特定场景触发，寻求即时解决方案。除身材、眼、皮肤等维度外，宠物健康精细化护理也是其关注的重点。

在消费中，TA们聚焦美容仪器、疗愈旅行、感官产品等泛健康品类，核心诉求为提升生活品质而非治病防病。TA们的消费决策高度依赖名人、博主推荐及口碑“种草”，愿为情绪价值支付溢价。

「特护成分家」是家庭的健康守护中枢，肩负家庭重担，高度关注疾病预防与核心机能问题，需求呈现全家庭覆盖、全周期管理特点。消费决策上，TA们严苛且务实，成分安全性、权威认证、品牌信任度、成分透明等因素均影响其购买决策。

面对儿童、孕妇、老人等特殊人群的安全用药诉求升级，领先品牌通过高标准精细化生产保障质量与安全，针对不同群体打造全生命周期防护方案。以第二代H1抗组胺药开瑞坦为例，其作为首创新药，用严谨的生产工艺和质量标准，追求更好的用户体验。

「松弛养生党」践行温和长效的中式养生哲学，以“内服外调”融贯中西。TA们也渴求系统化知识体系，以破解碎片化信息困扰。

在大健康消费中，TA们既兼顾传统滋补品与营养补充剂，又融合中医理疗与健身，且钟爱药食同源食材，带动了相关市场的高速增长。

「情绪疗愈系」高度关注身心健康关联症状，具有较强的健康意识。生理上关注消化道紊乱、过敏、脱发等与情绪相关的躯体化症状；心理上易在压力情境下爆发焦虑、抑郁问题。

其健康消费也呈现科技化与专业化引领趋势：寻求专业心理咨询与健康监测服务，对具备智能、个性化深度匹配优势的AI情感陪伴设备接受度较高，带动相关市场迅速增长。

以理性严谨驱动精准健康管理、以美及健康维护追求品质与情绪满足、立足家庭责任严控安全及健康投入、融合传统与现代践行温和长效调理观、依托科技与专业服务应对身心敏感，五大族群从认知到行为的差异化路径，正深度重构健康消费生态。

从颜值管理到情绪疗愈

五大趋势描绘全民健康消费需求新图谱

美即健康：

科学配方重塑肌肤，内养外修定义长效之美

“健康”正成为美的核心主张，消费者认知也迎来美与健康融合的长期主义转向。以生命力、气血感为特征的“健康美”风潮席卷社媒，有神的眼、蓬松的发、饱满的唇成为健康美的代表，引领从妆容到穿搭以及精细化局部护理需求的显著提升。

美容护肤也正在与医学健康加速交融。科技护肤理念崛起，基于对皮肤生物机制的深入研究运用现代科学技术手段，从根源上精准解决衰老问题成为共识，这也驱动护肤竞赛升级至医学层面，科技护肤成为品牌必争心智高地。

与此同时，真菌炎症等皮肤问题认知普及，推动抗菌消炎类非处方药需求旺盛。特别是对于可能刺激肌肤屏障的激素类用药，安全温和的配方也成为重要决策因素。针对皮肤及头皮问题，康王针对性地推出了康王酮康唑洗剂、康王克林霉素甲硝唑搽剂及康王糠酸莫米松乳膏，以应对不同部位、不同场景下的皮肤炎症护理需求。

当消费者更加青睐长效健康之美，“内外组合”也成为了系统性改善方案。细分来看，00后青睐美容仪、轻医美等科技手段；高收入人群则偏爱高效护肤品与高增长的口服美容产品。

轻盈革命：

营养科技×运动升维重构健康减重新范式

在政策、科技与公众认知升维的多重因素下，体重管理消费市场当前正处阶段性拐点。“三分动七分吃”，减重核心遵循 “热量负平衡+营养均衡”双原则，因此在营养均衡及运动消耗两方面均存在机会。

从营养均衡角度来看，目前市场上减重方案的差异主要体现在碳水化合物、蛋白质和脂肪三大营养素的配比和适用人群上。在食材方面，天然、安全、均衡、来源丰富的食材有助于多元获取营养，关乎轻盈目标，新蛋白等科技解决方案也为未来饮食带来新想象空间。谷孚咨询立足于长期深耕新蛋白产业的经验指出，传统蛋白向新蛋白的转型，既体现技术进步，也反映消费理念的革新。特别是发酵蛋白，凭借其高效率、低资源依赖及定制化优势，正快速融入新消费体系。新蛋白契合特定人群健康需求，未来将在满足不同人群 “轻盈健康”方面发挥更大作用。

除了新兴的品类机遇，轻盈饮食还为传统品类焕新注入新变量。以零食/坚果品类为例，果干/冻干类依然保持两位数增长，其中无添加果干增速高达58.7%，远高于整体大盘。作为综合果干的代表品牌，百草味使用当季鲜果，以100%水果的0添加配方，保障安全可溯源，已连续8年在综合果干品类下保持销量领先地位。

营养均衡外，运动也成为人们追求身心轻盈的重要选项。从减重塑形拓展到体态改善再到追求高能量状态，运动消费折射多元身心健康诉求。

未病先行：

好营养×好作息，锚定长效健康

如今，“未病先防”成了35岁以上人群的核心关切。饮食健康方面，人们关注营养均衡和营养素补充、生活习惯则关注运动生活方式和良好卫生习惯的养成。

以营养补充为例，养生食补渗透到办公、季节、送礼等多元场景，侧面带动相关品类销费，2025年春节期间“送礼送健康”话题增长显著。强调营养均衡、满足多样人群需求的百草味坚果礼盒，就以内红外金包装颜色搭配适配节假日送礼场景，连续8年在同品类下销量领先。

营养补充产品的选择则呈现“中西合璧”态势。一方面，西式保健品开始融入中式养生功效，而中式滋补则通过有机食材、鲜炖工艺等现代方式升级。作为中式滋补的代表，海参富含50多种优质营养，温和滋补更健康，但食材运输保鲜、烹饪繁琐一直是消费痛点。上品堂有机鲜炖海参以大连有机鲜活海参为原材，分别推出鲜炖款和现炖款，适配多场景需求，提供健康安全好营养。

精准控养：

日常管理、定向提升，多维措施改善亚健康

根据世界卫生组织（WHO）官网定义，“健康不仅仅是不生病或不衰弱，而且还是身体的、精神的和社会的完好状态”。由此可见，健康包含生理、心理、社会适应三大维度。与此同时，WHO还提出健康受到生活方式、环境、生物遗传和医疗条件四大因素影响。只有精准定位这些影响因素，才有可能对各类亚健康问题进行定向提升。

以困扰公众的生理健康TOP3因素之一胃肠道问题为例，MAT2025肠胃用药增速高达47.9%，消费者对日常用药的选择体现出日常“防微杜渐”的意识。其中，肠胃用药品牌代表达喜，针对消化道发病率高的胃痛胃酸、胃胀消化不良、便秘等问题，推出了一系列满足不同人群需求的产品，将宽泛的肠胃问题精准化，提供多元的解决方案。

而在控制症状之外，针对亚健康状态进行免疫力、体力、睡眠改善等定向机能提升也成为当代人刚需。此外，人居环境对健康影响的受关注度显著提升，驱动居家、办公、户外场景的防护升级需求释放，健康家电、人体工学产品及户外防护硬件赛道的发展也为提高环境“可控性”提供解决方案。

情绪觉醒：认知深化、品类扩容，情绪衍生产品营销转向

当下公众对心理健康的认知更加主动、深入、精准和具体，也对焦虑、担忧和易怒等情绪困扰有了更加明确的感知，对心理调节技巧、心理健康认知和心理咨询服务也越加了解和关注。

对于公众而言，消费纾解和自我调节、专业心理咨询一并成为情绪管理TOP3方案。而情绪需求的爆发，也指引品牌理解消费者行为背后的底层心理需求，在现有产品设计和营销中将情绪价值纳入考量。

而在消费层面，从宠物经济到潮玩爆火，再到演唱会的集体狂欢，正向情绪价值的提供成为品类扩容关键。品牌也需要构建更信任、更平视的消费者关系，从传统斥诸恐惧的负向情绪营销转向引发消费者的正向情绪共振与价值共鸣。

五大动向引领产业迭代

供需新常态重构大健康产业未来

爆发式增长背后，信任与增长始终是行业必须平衡的双生课题——唯有以透明对抗焦虑，以科学驱散迷雾，方能真正释放健康消费的可持续动能。

本次调研揭示的“五大族群画像”与“五大趋势浪潮”，共同绘制出健康消费的“需求-供给”新地图。

当健康消费迈向“产品健康可视化”、“功能效果可量化”、“群适配精准化”、“品类健康全景化”、“科技应用辅助化”的未来，其本质是一场从产品到信任的价值升维：

• 从成分披露到认证溯源，以可视化构建健康知情权保障体系

• 以量化标准破除功效迷思，驱动产品力竞争替代流量内卷

• 基于年龄、性别、场景、经济等因子切割需求，实现供给端靶向破局

• 从医疗核心圈向食饮、家居、美妆泛化，重构各行业升级底层逻辑

• 基因编辑、AI、合成生物学等技术从实验室加速渗透至诊断、治疗、营养全链条

以科技应用为例，AI技术的广泛使用正使得疾病的预防、治疗环节更加高效精准。以拜耳旗下的皮肤疾病认知助手AI拜肤康为例，其利用AI辅助诊断与影像分析，解决皮肤病线上诊断痛点，不仅覆盖100多种皮肤病，还能够数秒高效智能识别，极大提高高诊断准确率。

用坚实的产品革新、真诚的内容沟通与温暖的生命关怀，共同答好这个时代的健康命题：守护每个人从容生活的底气，是大健康产业最好的回应。

查看完整报告

关于第一财经商业数据中心

第一财经商业数据中心（CBNData） 是国内领先的消费产业研究机构与媒体型智库，致力于洞察消费行业前瞻性趋势，寻找行业新锐赛道，助力品牌影响力的可持续增长及企业决策效率的提升。CBNData立足多元的跨领域数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方向，面向品牌企业输出行业研究、商业咨询、市场调研、数据工具、营销传播等产品及服务，多维助力品牌影响力的搭建、透传及破圈。

CBNData所属母公司应帆科技是国内领先的数字增长服务集团，隶属于上海广播电视台（SMG），是第一财经旗下数字增长服务与产业创新阵地。