新能源汽车高歌猛进，消费者至上为何沦为“口号”？

文｜壹度Pro

没人会想买一台烂车，这是消费者最起码的付费逻辑。

"我们现在已经调整了（打法），不再追求销量的排名，我们认为质比量重要。"7月11日，在2025中国汽车论坛上，奇瑞汽车董事长尹同跃表示，过去，奇瑞被动参加到车市价格战中，但已经有所调整。

不难理解，这话至少透露出一个行业信息，过去汽车行业过于将规模化作为重要指标，关乎消费者核心权益的质量等问题却被个别车企忽视。

这恰好反映了中国新能源汽车的AB面，A面我国新能源汽车产销量持续全球领跑，技术突破、弯道超车已成共识。

然而，B面同样存在：车企"压榨"供应商引发行业争议，持续降价带来"内卷"式竞争，过度营销带来用户投诉不断......

回到行业发展的良性生态上，在销量捷报频传的同时，正视并解决这些B面问题，尤其是关乎消费者切身利益的难题，才是行业持续健康发展的根基。

|繁荣表象下，消费者真满意吗？|

中国消费者偏向购买新能源汽车，行业渗透率超过了50%，一片欣欣向荣。

但伴随而来的是，用户投诉。

7月11日，夏先生在汽车投诉网发起投诉称，在7月3日小鹏G7发布会后支付2000元定金锁单G7 Ultra版，原因是CEO何小鹏多次强调该车型"全球首发搭载3颗图灵AI芯片"，具备"行业最强智驾功能"。

夏先生表示，后来了解到，实车仅搭载1颗芯片，多项宣传的智驾功能处于"未激活状态"。工作人员承认芯片配置与宣传不符，却未给出任何解释或补偿方案。

类似的案例不少，长沙的"零出险"车主在2025年6月升级某品牌新能源车智驾系统后，他未曾想到自己七年的安全驾驶记录会被一次系统更新终结。在金星北路正常行驶时，车辆突然加速向右撞上后方来车且撞后不减速，交警判定他全责。

近期的例子是，网红博主佳伟与理想4S店因一条脱落的轮胎静音棉而产生的维权拉锯战，无疑也将用户与车企的矛盾对立面彰显得真实、立体。综合网络公开资料显示，其理想L9在质保期内出现静音棉脱落，4S店分段粘贴而非原本整体式，被网友戏称为"米其林改行当裁缝"。

放大来看这些现象并非个例，来自12315平台的数据显示，2024年共接收涉及新能源汽车15.6万件，占汽车类诉求的三成以上且呈现快速增长趋势，新能源汽车成为消费维权重点领域。

其中，新能源汽车软件质量问题投诉举报3.5万件，占新能源汽车投诉举报总量的22.4%。消费者反映的主要问题为智能辅助系统失灵、中控黑屏、未经消费者同意单方面"锁电"、篡改或拒绝提供汽车数据、虚假或"超前"宣传具有远程智能泊车或自动驾驶功能等。

关于智能驾驶的宣传是个典型案例。厂商们在发布会上声情并茂地宣传"智能驾驶"，而一旦发生事故，便立即改口称为"辅助驾驶"，规避责任。在一些业内人士看来，"经营者为促销往往会故意夸大宣传或玩文字游戏，导致有关汽车新技术、新功能的虚假宣传纠纷不断出现。"

此外，新能源汽车行业进入洗牌期，新势力遭遇经营难题往往买单的也是用户。

车企倒闭后，车主后续的保养、维修乃至权益问题面临一夜清零的风险。天眼查数据显示，威马、哪吒等造车新势力陷入破产审查案件，加上极越、高合等企业出现经营难题，随之而出现的是消费者面临的售后保障如何兑现，拖欠供应商款项也可能导致质保落空等。

企业为竞争、过度内卷，牺牲部分体验和服务承诺，甚至背刺用户。

中消协的数据显示，《2025年第一季度全国消协组织受理投诉情况分析》（以下简称《受理投诉情况分析》）显示，在八项具体的投诉热点分析及典型案例中提到，新能源汽车行业涉及的三类投诉较为集中的新问题，分别为定金退款争议频发、车型更新引发老车主不满、补贴兑现落空引发纠纷。

总结下来不难得出一个结论，在高增长、快迭代的新能源汽车竞赛中，"以消费者为中心"的理念在实际执行层面面临严峻挑战:

（1）营销过度，缺乏对诚信的尊重；

（2）质量管控韧性差，部分品牌品控问题严重；

（3）承诺的体验服务未能同步跟上技术发展和销量扩张的步伐。

由此，消费者满意度正成为电车繁荣背后的脆弱环节。麦肯锡新近发布的《2025麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告（以下简称《报告》）显示，过去一年，有超过3成的纯电车主后悔买电车，并表示要在下一次购车时退回"燃油党"。

上述各种问题，客观上看是新能源汽车快速发展过程中不可避免的挫折，主观上，则是企业经营治理思维和用户权益保护意识不足导致的。

|"内卷"漩涡中的新能源汽车困境|

由于处于产业红利快速释放周期，各车企为了商业投入的回报打响了生存之战，在此大背景下行业陷入竞争白热化的极度内卷，价格战、配置战、营销战....不同程度存在。

"以‘无序价格战’为主要表现形式的"内卷式"竞争成为最突出表现。与此同时，以‘拉踩式营销’、‘网络水军’、‘黑公关’等无底线蹭流量的网络乱象频出，严重污染了汽车产业生态，极大危害了行业健康发展。"中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋在2025中国汽车论坛上指出。

内卷导致的结果是，汽车行业利润率近8年持续下降，由前些年的超过8%下降到今年前5月的4.3%，已经低于制造业平均水平。

从行业回到车企身上。个别企业为求生存与份额，会过度关注短期利益，忽视长期创新和研发投入。但汽车又是一个高度依赖技术创新和品牌效应获得市场竞争优势的产业。只有具备持续的盈利能力，企业才能持续投入产品研发、推动技术创新、树立良好品牌形象。相反，价低质次的汽车产品，不仅容易给人留下低端印象，也会拖累产业整体转型升级步伐和结构调整，不利于中国制造向全球价值链中高端迈进。

在此背景下，今年6月，中国钢铁工业协会微信公众号发布《维护产业链整体利益共同抵制"内卷式"竞争》的长文指出，"部分汽车企业依托自身供应链金融平台，在钢铁等上游企业供货后，迟迟不给货款，延迟几个月才通过企业汇票支付，把本该自己承担的融资压力和融资成本，通过这种合同"账期"的方式转嫁给上游供应商，并不断拉长供应商账期，导致钢厂资金压力倍增。"

久而久之，对供应链的"剥削"恶果不仅损害供应商生存能力与创新动力，更可能因供应链不稳定或质量妥协而最终损害消费者利益，由消费者承担后果。

小米YU7汽车高压线束材料"铜改铝"曾引发争议，尽管小米回应这是行业轻量化趋势，不过依然难以打消消费者对于"减配""降级"等的猜忌。

长城汽车董事长魏建军曾针对新能源汽车降价竞争质疑道，"什么样的工业产品能降10万还得到质量保证？这是绝对不可能的事。"魏建军的担忧并非没有道理。据盖世汽车网报道，一些车企悄悄将具有优良隔音、隔热性能的镀层玻璃被替换为普通玻璃，甚至厚度也被削减，直接导致车辆NVH（噪声、振动与声振粗糙度）性能下降，夏季暴晒后车厢迅速升温。

长此以往，新能源汽车行业有陷入恶性循环的风险：主机厂压榨供应商→供应商质量下滑→整车品质可靠性受损→品牌信誉和口碑下降→不得不继续打价格战→进一步压榨供应商。

好在，一汽、东风、广汽、赛力斯等17家重点汽车企业前不久发表声明，承诺对供应商支付账期不超过60天。这一集体行动标志着汽车行业"反内卷"进入实质性阶段。

此前的5月31日，中国汽车工业协会发布《关于维护公平竞争秩序，促进行业健康发展的倡议》。随后，工信部表态，赞同并支持中国汽车工业协会提出的倡议，将加大汽车行业"内卷式"竞争整治力度。

车企的集体表态既是响应中国汽车工业协会的倡议，也是对新修订的《保障中小企业款项支付条例》的积极落实。6月1日起生效的新修订《保障中小企业款项支付条例》规定大型企业从中小企业采购货物、工程、服务，应当自交付之日起60日内支付款项。

不难得出一个观点，当前行业的"内卷"模式，在驱动技术迭代和市场扩张的同时，也系统性挤压了保障消费者体验所需的资源、时间和耐心，形成了一种难以兼顾的困境。

短期市场压力与长期消费者信任之间存在深刻矛盾，而着手从供应链入手解决行业粗放式发展仅仅是车企尊重行业良性发展规律、尊重用户权益的第一步。

|销量与用户，不是选择题|

随之中国新能源汽车进入淘汰赛阶段，车企想活下来的心态本无可厚非，只不过，"消费者口碑"和"品牌信任"不能仅仅被过度的销量数字和排行榜取代。

实际上只有车企把投诉量当作每月初交付量一样来关心时，企业才有可能将"用户至上"从口号内化为战略核心和考核指标。

回到用户身上，最直观的是解决客诉问题，至少针对公开性的、有舆论的客诉事件，车企应当勇于站出来回应并积极解决，至于其他投诉，应该通过构建规模、快速、高效的服务网络体系，提升响应速度和问题解决能力，建立有效的用户反馈与投诉处理闭环。

以问界为例，杰兰路重磅发布《2025年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》报告，该品牌蝉联品牌发展信心指数第一，问界M9以85.2的NPS高分荣获车型NPS总榜冠军，除了产品质量过硬，健全的服务响应能力也不容忽视。据悉，问界在全国220多个城市，建立了350多家用户中心和600多家体验中心，打造全生命周期服务体系。

至于供应链和营销层面，遵守国家法律法规，同时改变过去类似智驾那种粗放式营销，在用户告知、产品交付、功能实现上保持诚实透明。

不可否认，中国新能源汽车某种程度上已是全球标杆，不论技术、体验还是价格，极具竞争力，正与全球汽车产业传统形成巨头分庭抗礼之势。前不久，福特汽车CEO吉姆·法利在一档采访中表示，其高管团队曾集体试驾中国100款新车，精选四五款空运至美国拆解研究。

不过，踌躇满志出海，奋力追赶全球巨头的中国新能源汽车，仍有许多功课要补。汽车作为大规模制造的工业化产品，其安全性与可靠性远比UI体验重要。消费者使用智能手机遇到系统卡顿，大多无伤大雅，但如果驾驶新能源汽车出现系统卡顿，很可能生命攸关，绝不可掉以轻心。

传统国际巨头，拥有数十年乃至百年汽车工业底蕴和制造经验，其在品控、质量、安全、供应链管理方面的经验可圈可点，仍是中国新能源汽车学习的对象。李书福曾公开表示，吉利之所以在全球范围内收购一些车企，主要目的就是为了学习这些企业的造车经验和安全能力。

J.D.Power发布的多个研究报告显示，产品质量和服务质量仍是中国汽车品牌缩小与国际品牌差距的关键因素。中国汽车产业要想借助新能源实现真正的弯道超车，仍需在品质方面下功夫，构建以品质为核心的品牌形象。

|结语|

解决B面问题的钥匙，在于行业能否实现从追求"量"的野蛮增长，向追求"质"的可持续健康发展的根本性转变。

唯有将消费者体验置于与技术创新同等重要的战略高度，系统性构建用户服务保障体系，并维护健康的产业生态，中国新能源汽车才能真正赢得未来，实现从"弯道超车"到"全面领先"的升华。

正视并解决这些痛点，不仅是对消费者的尊重，更是行业基业长青的必由之路。

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