全球手机市场半年考：美国忙囤货，华为重夺中国第一

“现在市场没有那么多需求了，大家该换的已经换了，价格刺激也有上限。”一名华为授权店员工对作者说道。

从前年年底开始，全球手机市场在触底后迎来了反弹，实现连续多季度的增长。其中，中国市场在国补政策的刺激下，今年以来涨势较为不错。但是，就像开头华为授权店员工说得那样，这一轮的上涨是跌入谷底的顺涨，国补的刺激也渐显疲态。“Mate系列还比较坚挺，但刚发布的Pura80系列我们已经开始降价了。”

根据IDC最新发布的调研数据显示，今年第二季度，全球手机市场出货量达到2.952亿部，同比增长1%，增速低于上一季度。而Canalys（现并入Omdia）给出的数据则更为惨淡，第二季度全球智能手机市场同比下滑1%，是连续六个季度以来的首次下跌。

“这是预料中的结果，之前的回暖只是需求的前置。”某手机行业分析师对作者表示，在他看来，今年整体的手机大盘也并不会很乐观。

美国忙囤货，中国加速清库存

“好时代已经过去。”在此前的一次交流中，小米的市场人员无奈对作者说道。从近两三年全球手机市场的表现来看，成熟市场几乎饱和，在没有革命性创新的情况下，很难去激发市场的换机欲望。

需要指出的是，由于不同机构统计的口径和方式略有不同，导致结果会有所差异。但是，从整体的大趋势上来看，各家机构给出的数据都不大乐观。即便是有增长，也是“微乎其微”。

从品牌格局来看，三星、苹果和小米依旧稳坐全球手机市场的前三名。其中，三星凭借其Galaxy A系列，占据了19.7%的市场份额，也是前五名中增速最高的。苹果位列第二，占比15.7%。虽然苹果在促销期间是顶级品牌，但第二季度中国市场下跌了1%，被新兴市场的两位数强劲增长所抵消，导致本季度全球增长1.5%。

小米受到印度市场的影响，二季度有增长，但是并不高，只有0.6%。vivo和传音则分列第四五名，值得一提的是，传音在一季度曾遭遇到打击，跌出了前五，并且财报数据也不好看，收入减少25.45%，净利润下滑近七成。

图片来源：IDC

Canalys（现并入Omdia）高级分析师Runar Bjørhovde表示：“尽管由于疫情期间设备的更换潮逐渐消退，以及消费者需求持续疲软，导致第二季度市场出现放缓，但大多数厂商仍展现出稳定和韧性。厂商正积极在运营效率优化与战术性成果之间实现规模化协同。虽然许多厂商在第二季度抱有更高的增长预期，但为避免库存积压，不得不下调生产目标。”

加速清库存，而不是增加出货量，这已经成了某些市场的主流，最具代表的就是中国市场。如果从销量上来看，中国市场在二季度略有增长，这也是国补下清库存的结果。但是，从出货量上来看，中国智能手机市场在经历了连续六个季度的增长后，于今年第二季度出现收缩。

IDC数据显示，二季度中国市场整体出货量同比下降4.0%，降至6900万部，主要由于消费者需求减弱以及政府补贴推动的增长势头有所放缓。对此，IDC全球客户端设备高级研究总监Nabila Popal指出，“中国的业绩低于预期促成了全球持平的增长。由于补贴未能刺激需求，中国在第二季度下跌。尽管618电子商务节在售罄方面取得了成功，但原始设备制造商和渠道合作伙伴利用促销活动来清除库存，而不是增加出货量。”

与中国市场相反的则是美国，在关税政策的影响下，多家品牌积极囤货。基于特朗普政府关税政策及其时间表存在重大不确定性，苹果、三星和摩托罗拉（联想）等厂商维持了较高的库存水平，并在整个季度内提前大量备货，这些都是应对复杂地缘政治和监管环境所需的重要运营策略。

Canalys（现并入Omdia）分析师钟晓磊对作者表示，“厂商在美国出货是比较积极的，因为关税的原因倾向于堆更多的库存来应对不确定性。”此前有报道称，若依照相关税率实施，下半年美国市场消费性电子产品将掀起涨价潮，包括iPhone与非苹手机等，涨幅至少10%起跳。

IDC中国研究经理郭天翔也对作者称，目前看，为了应对未来关税波动对于供应和价格的影响，很多国家的渠道商现在都在积极囤货，防止未来的供应短缺或价格上涨。

华为重夺国内第一，低端市场遭遇新危机

市场疲软出现在不确定的经济前景中，全球手机市场在发生变化的同时，不同品牌在细分市场的表现也有所差异，考验的就是应对疲软市场的能力，以及品牌力和产品力。和此前Counterpoint发布的销量数据结果一样，IDC发布的以出货量为口径的中国二季度手机市场报告显示，华为再次登上国内第一的位置，重夺榜首之位。

图片来源：IDC

对于华为的亮眼表现，并不难理解。产品力和品牌力是一方面，另一方面华为也是国补政策的受益者，诸如nova、上一代Pura系列以及部分Mate70系列均在国补范围内。IDC亚太区高级研究经理黄子兴表示，华为在四年多后重返榜首，凸显了其强大的品牌吸引力和有效的发货管理。

同时，Counterpoint高级分析师Ivan Lam也指出：“华为仍然在享受其核心用户群体的高度忠诚，这些用户正在购买华为新品替换旧机。”关于中国手机销量市场第二季度的表现，我们在此前的文章《中国手机市场新格局：华为夺魁，小米放缓，苹果重返前三》已做过详细分析，这里不再过多赘述。

不过，有一点还是要提及的，就是在下半年的比拼中，随着国补的“乏力”，国内手机市场的比拼将进一步加剧，尤其是中端机市场，这里是小米、一加等品牌出货销售的主要价位段。

IDC分析师Arthur Guo表示：“当前更广泛的经济环境仍面临诸多挑战，消费者信心持续低迷。”他还指出，在短期内智能手机需求大幅增长的可能性不大，市场在下半年将面临更加复杂的局面。

另外，从全球市场的角度来看，高端市场一直表现较为稳定，在各种不确定性的因素下，中低端市场反倒会遭遇更多的新危机，而这一点，从一季度新兴市场的下滑就能够看出。还有一个比较有代表性的就是传音，虽然二季度其重回全球前五，但是出货量同比则是下滑了近2%。

谈及传音的表现，IDC亚太区高级研究经理黄子兴对作者表示，传音专注的市场主要都是新兴市场的，同比下跌的原因主要有两个，一是需求端在去年的换机高峰后，消费者普遍面对生活费高企而谨慎消费；二是内存涨价而使厂商们更谨慎以保利润。

“经济不确定性往往会压缩市场低端的需求，那里的价格敏感性最高。因此，低端安卓正在经历一个危机，压低整个市场增长，”IDC全球客户端设备高级研究总监Nabila Popal说道。

此前，市场曾认为AI会是刺激需求的关键因素，但是从现有的数据来看，这一时刻还需要再等等。“大部分消费者考虑购买手机最大两个因素，一个是价格，一个是品牌，有了这些之后，可能消费者才会去考虑像AI这些比较相对来说比较锦上添花的一些功能”，Canalys（现并入Omdia）分析师钟晓磊对作者表示，“目前消费者对AI价值感知非常大的一个阻碍，就是可能不知道他能用AI做哪些事情，他们更习惯于用传统的方式，那个惯性还没有被切换过来。”

由于高不确定性、关税波动和许多地区的通货膨胀和失业等宏观经济挑战导致消费者支出放缓，预计2025年全球智能手机出货量将同比增长0.6%（YoY），达到12.4亿台。不过，在作者看来，也不能全盘悲观地去看待未来的手机市场。比如在苹果折叠屏手机量产有时间表后，折叠屏手机有望在今年迎来复苏。

作为高端形态手机的代表，几乎主流品牌都已经入局折叠屏市场，虽然去年增速有所下滑，但在苹果的影响下，会刺激更多的消费者去入手折叠屏手机。当然，这里也有一个不变的前提，那就是价格要与体验价值相对等，否则折叠屏最终也只能划归到小众产品的队列中。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）