“好丽友派”、“溜溜梅”攻占山姆，4亿中产集体炸锅！

作者 | 凌风

来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）

谁能想到，有一天，山姆会员商店会因为一盒好丽友派被骂上热搜？

近日，山姆会员商店的选品问题引发网友热议。

作为被贴上“中产超市”标签的山姆，一直以来主打品质商超，致力于为会员服务。

然而，当好丽友、卫龙、徐福记等大众品牌新品陆续入驻山姆，同时，蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等曾引发抢购的热门商品却悄悄下架时，引发会员强烈不满。4亿中产纷纷不买账了！

网友吐槽：“我花钱办卡进会员超市，你卖我家门口就能买到的东西，把我们消费者当韭菜是吧。”

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山姆上新低糖好丽友派

消费者质疑选品质量下滑

作为中产生活方式的“标配”，山姆一直标榜“严选全球好物”，会员费的本质是“为专业筛选付费”。但最近，它的货架却悄悄变脸：

智利西梅变国产溜溜梅，低糖蛋黄酥变好丽友派，杨枝甘露、焦糖千层等网红爆款集体消失。

取而代之的是卫龙辣条、徐福记蛋糕、溜溜梅——这些你家楼下便利店就能买到的“大众脸”。

更讽刺的是，山姆最近上新的单品“低糖好丽友派”，号称减糖80%。

低糖配方本应契合山姆会员店一贯倡导的健康理念，也符合其目标客群中产对品质生活的追求。

结果300多人打出差评，有消费者怒喷：“看到低糖才买的，结果甜到齁！”

“配料表第三位是起酥油，健康个鬼！”

除了好丽友外，卫龙、徐福记、溜溜梅等大众品牌产品陆续进驻山姆货架。

最让会员无法接受的是，曾经引发抢购热潮的蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等特色商品却悄然下架。

网友辣评：马上就要上狗牙儿，一棵葱，唐僧肉了......

曾几何时，山姆是中产们的首选进货商超——进口牛排、瑞士卷、巨型披萨，每一款商品都写着“稀缺性”三个字。但如今，它的选品逻辑却让会员们直呼看不懂。

网友：感觉山姆把老会员当日本人整。

就好比花钱在山姆买会员，结果买了一堆大润发的东西。

会员们的愤怒，不全因商品本身，而是“山姆越来越像沃尔玛”的背叛感。

就像一位会员吐槽：“如果山姆和永辉没区别，我干嘛多花260年费？”

网友总结：山姆的堕落三部曲：从闭眼买到做攻略，最后想退卡......

网友纷纷质疑山姆高管是不是换人了？

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山姆的"会员制信仰"正在崩塌？

山姆会员商店是沃尔玛旗下的高端付费会员制商店，已有40多年历史，进入中国市场以来赢得了众多消费者的青睐。截至目前，山姆在全国拥有48家门店，付费会员超过500万。

山姆的会员分为两种，260元/年的普通会员，680元/年的卓越会员。卓越会员在普通会员的基础上还可享受积分兑现等特权，会员均实行专人专卡制度。

过去，会员们甘愿掏钱，是因为山姆能提供两样东西：“稀缺商品”和“身份认同”。但如今，山姆的“精英滤镜”碎了一地。

不过，虽然在山姆出现了一些大众品牌，但引发争议的低糖好丽友派、徐福记燕麦藜麦蛋糕、芥末味板烧虾饼、溜溜梅智利无核西梅干等产品，在普通商超确实无法购买，为山姆特供商品。

但消费者不买账，消费者的不满，并非针对“商品来源”，而在于选品策略变化带来的心理落差。

当好丽友、徐福记、卫龙等大众品牌这些大众品牌纷纷出现在山姆，却让会员们越来越怀疑自己为什么要办会员。

毕竟，会员制超市的根基，在于“人无我有”的稀缺价值。消费者支付260元年费，本质上是在为“严选服务”买单。

付费会员希望通过这种服务获得比普通商超更优质的品牌。260元的会员费不仅是一张购物卡，更是一张通往“精致生活”的通行证。

山姆的付费会员制模式，就是让购买会员的人能获得差异化的商品和服务。

如今大众品牌入驻，被调侃“付钱买了个沃尔玛PLUS会员”。

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山姆的"下沉焦虑"

山姆的选品策略之所以这样调整，一方面是因为业绩压力下的“下沉”策略。

沃尔玛传统大卖场在华节节败退，山姆成了唯一增长引擎。

沃尔玛2025财年业绩报告显示，沃尔玛中国在2025财年的净销售额约为203亿美元（约合人民币1489亿元）。针对山姆会员店的销售额，此前曾有市场传言2025财年全渠道销售额超过1000亿元，沃尔玛在财报中并未提及，但是沃尔玛执行副总裁兼首席财务官表示，2025财年中国市场的山姆会员费收入增长超过35%。

为了冲千亿业绩，山姆疯狂开店，甚至杀入昆山、张家港等县城。但下沉市场客单价低，只能靠卫龙、溜溜梅这类“接地气”商品拉新。

目前中国有效会员数已破500万，增量空间收窄，需向二线城市要增长，而该区域客单价更低，迫使选品“接地气。

另一个就是管理层换血的后遗症，2025年初，山姆中国区CEO换帅，新团队被指“短视”——砍掉长研发周期的独家爆款，用高毛利国产品牌快速充数。网友锐评：“高管换了，山姆的灵魂也换了”。

虽然门店数量和会员规模持续上升，但山姆近年来在国内的口碑却出现下滑。

近年来，山姆频繁在品控上翻车，大量消费者曝光从山姆买的东西存在品质问题。例如蛋糕发霉、坚果里有活虫、蛋糕出现虫卵、牛奶外盒附着黑色虫卵等，相关话题不断登上热搜。

如今，山姆的挑战，不仅在于做好品控，满足核心中产客群，还要面对同行的围剿。

盒马以“移山价”狙击山姆爆款；开市客以严选策略分流高端客群；胖东来自营商品模式被追捧。

更难的是，开市客、盒马鲜生，以及永辉超市这样的传统商超，也在试水仓储会员模式，试图抢占山姆客源。

中产会员认为山姆“差异化”光环褪去，续卡意愿降低。社交媒体涌现“退卡攻略”，转向盒马、Costco甚至区域超市。

不过也有大部分消费者肯定山姆的便利性和部分自营商品性价比，但拒绝为同质化商品支付年费。

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山姆的“沃尔玛化”让山姆陷入 “规模VS精品” 两难：若坚守高端选品，难支撑沃尔玛期待的增长率；若持续大众化，年费合理性遭质疑。

山姆的破局在于：一方面，重构差异化壁垒，恢复独家爆款，强化自有品牌，增设高端商品专区，区隔大众与精英需求。

另一方面要品控透明化：公开供应链信息，避免“双标”争议。

否则，当“中产滤镜”彻底破碎，山姆还能靠什么留住会员？

毕竟，680元的会员费，买的不是大包装的超市货，而是“闭眼入”的信任。

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