好丽友、徐福记、喜之郎、盼盼们进山姆，中产会员集体“破防”

山姆是否需要找回会员制的“初心”？

当一块随处可见的好丽友派出现在年费260元甚至680元的山姆会员店货架上时，以 “中产优选” 自居的会员们“破防”了。

水芙蓉摄

选品遭质疑

近期，山姆上架一款“定制版”好丽友派，引发会员的广泛讨论和不满。

根据山姆小程序，这款好丽友主打“减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，48枚的规格（1.53kg）售价49.9元。

看似升级的卖点却难平会员的不满。

“便利店3元就能买到的零食，凭什么出现在需要年费‘入场券’的山姆？”“680元的会员费，买到的却是0反式脂肪的‘街货’”。社交平台上，类似的质疑声此起彼伏。

据了解，山姆作为高端会员制超市，会员通常需缴纳260元或680元的年费。对他们而言，几百元的年费不是“入场门票”那么简单——它更像一种“品质筛选费”，会员们默认在这里能买到普通超市难寻的稀缺品、高性价比的优选款，以此匹配“优质购物体验”的期待。

但这款好丽友派显然打破了这种匹配度。

好丽友作为大众零食品牌，在便利店、社区商超随处可见，即便贴上“减糖”“0反式脂肪”的标签，其“大众基因”仍让会员觉得“掉价”。有会员直言：“如果山姆和普通超市卖一样的东西，我为什么要多花几百块买会员？”

这场争议并非个例，而是山姆近来选品的集中爆发。

在山姆小程序上，徐福记、喜之郎、盼盼、卫龙、伟龙等传统国货品牌早已悄然上架。它们被包装成 “特供款”：徐福记推出低GI燕麦藜麦蛋糕、芥末味板烧虾饼，喜之郎主打益生元岩烧海苔，卫龙上架高纤牛肝菌魔芋，盼盼则把面包脆片的外包装印满英文，商品名改用拼音 “panpan”，不细看很难认出是熟悉的国货品牌。

更让老会员失望的是，曾经支撑山姆“高品质”的口碑产品正逐渐消失，取而代之的是“平替”。比如曾因配料表干净而走红的老版MRDONNY智利无核西梅，如今已被新款溜溜梅智利无核西梅干取代，不少消费者反馈“口感和品质远不如老款”。而同为会员制仓储超市的开市客（Costco），同类西梅仍坚持选用美国进口的科克兰品牌，对比之下，山姆的“优选”标签更显苍白。

要知道，山姆的核心竞争力本就在于商品力——同一品类只保留1—3个最优选项，并通过供应链优化实现“高品质+高性价比”。

正如2021年时任山姆中国总裁文安德（Andrew Miles）所言，商品是山姆吸引会员、提升会员黏性的根源。付费制会员店的商业逻辑是提供让顾客觉得物美价廉的商品，持续保持吸引力和黏性，让他们不断支付会员费，进场购买。

但当货架上越来越多的商品与普通超市趋同，会员心中“山姆=高品质优选”的信念，正在被瓦解。

背后的管理层变动

选品争议背后，或许与山姆中国管理层变动有关。

2024年9月，郑硕怀调任沃尔玛中国高级副总裁，并兼任山姆会员店首席营运官。两个月后，主导山姆中国扩张的“关键先生”——文安德宣布将于2025年1月31日退休，其职务由沃尔玛国际部营运高级副总裁简・尤因（Jane Ewing）代理，后者于2025年初加入沃尔玛中国，山姆会员店首席营运官郑硕怀、首席采购官张青直接向其汇报工作。

文安德的任期是山姆的“黄金扩张期”。2012年其加入沃尔玛中国，任山姆会员店首席营运官时，进入中国市场16年的山姆门店不足10家。2017年其升任山姆会员店总裁，并加快门店扩张速度，到2025年1月底已增至53家，销售额也在千亿左右。

孙婉秋摄

同时，文安德还推动山姆普通会员卡费用从150元/年涨至目前的260元/年。在2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静透露，目前山姆中国会员数突破500万，每年会员费收入超13亿元。

新管理层上任后，山姆中国的调整接踵而至。

今年5月，山姆会员店开启了一轮大区组织调整：原6个大区被拆分重组，东区取消，新设江苏、浙江大区，总数增至7个。组织架构的大调整，自然会导致人员的调整与换岗。

处在这一窗口期，山姆的品控也受到了影响。

扛起沃尔玛业绩

如今的山姆，早已是沃尔玛中国的业绩支柱与增长引擎。

截至1月31日的2020财年至2023财年，沃尔玛中国卖场数量分别为412家、403家、361家、322家。而至2025财年，沃尔玛中国卖场仅剩下283家，五年关闭129家。

但在沃尔玛卖场数量持续收缩的情况下，凭借着山姆，沃尔玛中国业绩却能不断高歌。2025财年，沃尔玛中国市场净销售额为199.75亿美元（约合人民币1433亿元），同比增长17.42%，上年增速为15.63%。

可越是重要，山姆的选品争议就越“危险”。

会员制模式的核心是“信任溢价”——会员愿意为“筛选权” 付费，前提是相信山姆的选品能力。当这种信任被“好丽友派们”消耗，会员流失可能接踵而至。

目前，山姆中国的会员数已突破500万，但Costco、盒马等对手正在加速分流客群，Costco凭借严格的全球选品维持口碑，盒马则用“极致性价比”狙击，同时胖东来、永辉超市等本土商超也在不断优化。

左宇摄

山姆急需找回它的“初心”。