胖东来10亿大单品，颠覆的是采购模式

导语：

近日，胖东来创始人于东来在其个人社交媒体上发文，胖东来自有白酒品牌“自由爱”单品今年营收可能达10亿元左右，以一己之力让合作方宝丰酒业从濒临倒闭变为跻身清香型酒企的第二梯队；此外，于东来还透露，胖东来啤酒规模控制在10亿左右，要做世界高品质的中小规模品牌；据接近胖东来的供应商透露，胖东来自营茶叶2025年上半年销售超过5亿，年内实现10亿规模几成定局，而这个规模，已经接近茶叶类头部上市公司的营收。

7月9日，中国连锁经营协会(CCFA)根据2024年行业基本情况调查结果，公布了“2024年中国超市TOP100”。胖东来超市板块销售80.93亿，位列第19位。为何排名靠前的超市企业，除山姆以外，鲜有创造出10亿规模的大单品案例，而胖东来却能屡创奇迹，打造超级大单品过程中的整套逻辑，值得所有零售同行深思和学习。

01大单品驱动，品类管理新诠释

2024年巴黎奥运会，阿根廷以3枚奖牌，位列所有参赛国的第52名，整体体育水平仅列中游，但没有人会认为阿根廷是体育弱国，因为阿根廷有举世闻名的足球队，而只有拥有了曾经的马拉多纳和现今的梅西，阿根廷队才是国际一流的球队。可以说马拉多纳和梅西，凭一己之力，撑起了阿根廷体育的半壁江山。如果将这种现象放在零售界，他们就是当之无愧的能够提升企业知名度的超级大单品。

沃尔玛中国CEO朱晓静在刚刚闭幕的2025沃尔玛供应商大会发言中表示，沃尔玛中国的商品逻辑为：精选SKU、单品驱动、而非品类驱动。虽然只是演讲中的一个标题，但已经将沃尔玛中国对于商品操作的基础公之于众，也可以说，实体商超奉行了30余年的以品类管理为根基的商品配置原则，被注入了新的诠释。同样，我们对于行业标杆奥乐齐最深刻的印象，是9.9元的白酒，6.5元的德式扭结包，山姆也是以瑞士卷、麻薯面包等大单品引领着烘焙品类遥遥领先与竞争对手，并成为竞相效仿的对象。大单品已经取代品类，成为顾客对于零售企业的的认知锚点。

02零供融合，共创大单品的基石

7月7日，永辉超市发布致供应商伙伴的一封公开信。公开信表示：对于供应商入驻，拒绝“走后门”、拒绝“潜规则”，秉持开放、透明的原则，坚决反对任何形式的“关系户”、“走后门”行为。永辉超市承诺：统一入口，公平竞争。所有供应商必须通过永辉官网或指定二维码提交合作申请，禁止任何员工（包括管理层）私自推荐供应商。同时，在财务结算方面，不拖、不卡、不刁难供应商的资金周转，直接关系到生产与服务的稳定性。永辉超市承诺：严格按照合同约定账期及系统流程，确保付款及时、准确。

据刚刚与永辉进行了商务谈判的陈总告诉笔者，永辉和他沟通和谈判的采购，不仅年轻、专业，态度温和但立场坚定，他从一次的谈判就发现了永辉巨大的变化，也重拾了与永辉合作的信心，相信永辉经过本次的刮骨疗伤，痛定思痛后，一定会以新的面貌重现于顾客和供应商面前。

无独有偶，目前新兴渠道如美团、得物等平台，供应商的准入，都是采用扫描招商二维码，提交资质及证书，审核通过后才进行商务接触与条款谈判，这种相对公平、公开的供应商合作制度，减少了零售业最令人病垢的关系户低门槛进场，让凭客情关系维系商品在架的潜规，则失去了市场。谁的商品好，谁就有表演的舞台，回归商品本质，可能是零售重构最重要的环节。

建立了制度，仅仅是好的开始，其实很多的零售企业，制度是健全的，签订合同时，反腐承诺书是也是必签的文件，但多数成了交差的作业，究其原因，制定制度的人，往往是破坏制度的人，长此以往，再好制度也就是一纸空文。在行业中有句话：喊破嗓子，不如做出样子，只有制定制度的人能身体力行，把权利关进制度的笼子，才是正常零供关系的关键节点。

03从采购到商品研发，换的不仅是称呼

当我们很多的企业还在招聘有供应商资源的人做采购经理时，便利店鼻祖7-11早已经没有了采购这个岗位，而是商品研发。商品研发（英文：Merchandising，缩写：MD）指的是为了促进商品售卖、提升企业经营目的，对商品种类、上市时间、地点、销售数量、陈列方式、价格、促销方式等进行的策划和计划行为。这个过程涉及设计、生产、投放、品牌建设、市场营销等多个方面，是围绕商品运营制定系统性规划的岗位。我们认知中的拿来主义，已经变成了具有管控商品生命周期能力的岗位。一品一功能，一品一市场，一品一客户。对于自己管理类别里的每一个商品，赋予合理的角色，是合格商品研发的必要条件。

也许很多同行会说，这种要求太高了，根本达不到，那么从2023年开始的胖改热潮，积极参与调改的同行到底要学什么？宽敞的通道？丰富的便民服务项目？拿来DL的品牌做促销吸引客流？这些只是表象，喧嚣已过，回归萧条的案例也屡见不鲜，对于顾客需求、商品深度研究和开发才是胖东来的核心竞争力，当大家羡慕奥乐齐开业当天销售过百万，胖东来在经济下行阶段业绩大踏步增长的时候，他们最大的底气是商品，自主开发的大单品，是带领商品群，刺破周期禁锢，带动整体破局的的尖刃。快消品行业最大单品之一的特仑苏，一年30亿的销售额，那是蒙牛的产品，零售企业卖的再多，也提升不了自己的品牌形象。

04换位思考，相互成就才能共赢

当有些零售企业的采购，利用各种说辞拖延账期缓付供应商货款，并借此以标榜自己为公司争取更大利益的时候，胖东来供应商王总告诉笔者，和胖东来合作了12年，从没有因为货款去找过采购，按合同约定，货款准时到账，如遇节假日，提前收到货款；当有些门店员工将临期商品以结算为要挟，给供应商退货，认为他的行为为公司减少损失的时候，在胖东来年销售过亿元的供应商陈总告诉笔者，他从来没有听说过胖东来因非质量问题给供应商退过一单货；当很多企业举着裸采大旗压榨供应商时，胖东来因为商品成本上升，而主动向供应商提出采购单价增长5%。

同样，当供应商将与零售商定位不相符，或迫于品牌方单品分销压力把明知会滞销的商品摆上零售商货架的时候，也许图的是缓解短期压力，但带来的是零售商货架效率低下、商品周转困难，最终影响货款的结算；当供应商利用客情关系去破坏供应链生态的时候，也许有一天，你的好产品无法上架，失去了获得顾客青睐的机会。

换位思考，改变的是认知角度，从推销与被推销到共同解决问题，零供的同频，是共同打造商品必要的信任基础。

胖东来的数个十亿单品引得人眼热心跳，就如同胖改风一般，也有很多企业效仿和跟进，但都没有爆品的出现，有人自找理由说，我们企业的规模没有胖东来大，也不可能产生超级大单品，那么，产生过百万、千万的自主开发的单品吗？奥乐齐2024年营收也只有20亿，在2024年中国超市TOP100中排名61位，假以时日，有打造商品核心竞争能力的奥乐齐，一定会站在TOP的前列。

结语：

零售行业中人常说，眼睛看得到的，都不是核心竞争力，山姆、胖东来、奥乐齐成功的密码，隐藏在看不见的地方，就如同大单品一般，10亿元的背后，人才的培养、制度的落实、零供关系的和谐等优良的生态，才是孵化出亮丽业绩的温床。胖东来的大单品战略是其在零售行业取得成功的重要法宝，虽然其他企业很难完全复制，但其中的成功经验和底层逻辑，值得整个零售行业去学习和借鉴。