外卖大战的结局，或许早就写在了战争历史上

曾航 /文

早上到办公室，在淘宝上点了杯瑞幸的咖啡，补贴完只花了1块多钱，阿里、美团、京东三家的外卖大战惨烈程度可见一斑。

在中国互联网历史上，类似的烧钱大战有很多次，例如当年的团购千团大战，视频网站大战、携程和去哪儿之战，58和赶集之战，滴滴和快的之战……

我是《孙子兵法》和历史的爱好者，如果我们结合历史上的战争，还有中国互联网的历史上的战争，来推演本次外卖大战，会有什么有意思的收获呢？

1、

战争会在什么时候爆发？

通常战争会在长期局势对己方明显不利，但是短期可以搏一把的时候爆发。

最典型的如二战时期日本偷袭珍珠港，因为美国已经宣布对日本禁运关键的战略物资，而且开始扩军备战，随着时间的推移，日本的局面将越来越不利，所以他们就冒险偷袭了珍珠港。

本次的外卖大战是京东先开始发起的，情况也类似。因为美团开始在即时零售这个市场发力，会抢走京东最重要的“快”的心智，如果京东不有所表示，随着时间的推移，对于京东来说会越来越不利。于是京东就发起了这次外卖大战，至少在短期内，有机会对美团形成牵制。

也就是说，不开战，局面会越来越不利，这种情况下就容易爆发战争。

2、

什么时候战争会结束？

要么是一方把另外一方彻底打趴下，例如二战中德国和日本无条件投降，因为看不到任何获胜的希望。

要么是战争双方都觉得，短期内谁也打不趴下谁，战争变成了纯消耗战。

例如朝鲜战争的停战就是这样，中国一开始是被动参战，作为相对弱势的一方，中国表现出了不怕牺牲，陪你打到底的姿态，同时后面还站着一个源源不断提供武器装备和经济援助的苏联，美国算了一笔账，短期内看不到彻底取胜的希望，同时继续战争的代价过高，后来就停战了。

在中国互联网商战当中也有许多类似案例。

当时58和赶集的本地生活大战，烧钱烧的很厉害。58同城率先上市，对外释放一个姿态，意思是58先上市拿到钱，这个战场就要结束了。

这时候赶集网在一级市场上也拿到了一大笔钱。赶集网的杨浩涌巧妙的利用一个广告位置的争夺，对外释放一个信号，平时一个价值2000万的广告位置，在和58竞争的时候，赶集网愿意出价到2个亿，同时上不封顶。

58的管理层和背后的投资人，被赶集所表现出来的“打到底”的姿态所吓到，此后不久两家公司就宣布合并了，本地生活烧钱大战宣告结束。

那几年，滴滴和快的合并、美团和大众点评合并、携程和去哪儿合并，其实都有类似的情况，他们幕后的投资人不愿再继续烧钱，在短期看不到战争结束希望的情况下，参战各方都希望体面停战。

3、

那么本轮的外卖和即时零售大战会是什么走向？

首先要看参战各方的目的。

对于战争发起人京东来说，它的目标是“攻势防御”，也就是说京东的目的不是要打败美团成为外卖第一名，也不愿意为此付出过于高昂的代价，它的目的是花费相对可控的代价，阻止美团的过度扩张。京东看似是进攻一方，实则是防守一方。

而对于后跟进，但是实力更强的阿里来说，这次展现出的决心是超常规的，马云和蒋凡亲自挂帅，内部组织快速形成合力，号称短期要砸500亿，阿里现在表现出来的决心，是要取代美团成为外卖市场第一名。阿里是纯进攻一方。

对于这个市场的老大美团来说，它是防守一方。王兴对外表态不惜一切代价打赢这场战争。美团的战略目的是守住市场第一名。

在这种局面下，战争走向最重要的是看哪一方的作战意志更强。

对于阿里来说，短期表现出超常规的动员和作战意志，有相当大一个原因是阿里希望通过一场战争，更好的凝聚内部。

因为阿里前些年内部动荡较多，原有的电商基本盘也被拼多多、抖音抢走了一些，在马云回归后，作为一个企业基因中自带“自上而下”的公司，这样一场外卖+即时零售大战对于阿里来说来得很及时。

我倾向于认为，在目前这个时间点，对于阿里来说，它所表现出的投入决心和战争意志，比人们想象的要强很多。

但是对于阿里来说，最大的挑战是，这种“不惜一切代价”到底会持续多久，因为阿里现在在AI上还在喊出“all in AI ”，在电商基本盘上面临着拼多多和抖音、微信电商的挑战，在海外市场面临着字节跳动和拼多多的竞争，其它战场的变化，可能随时会影响到阿里在外卖大战当中的决心。

对于防守方美团来说，未来的3-6个月是最艰难的一段时间，它需要展现出不惜一切代价，阻止对手的进攻的决心，同时尽量避免这场战场滑入持久的消耗战。

4、

结论：未来几个月惨烈的外卖大战很可能分出胜负。

要么阿里成功证明，通过大力出奇迹，可以从美团手中成功抢走外卖+即时零售第一名，美团的护城河没有人们想象的那么强。

要么美团成功证明，就算别人砸再多钱，再多资源，再强的战争意志，你们也依然无法成为这个市场的第一名，那就变成“打的一拳开，避免百拳来”了。

所以，未来三个月外卖大战的惨烈程度，会比人们想象的还要惨烈得多。

《孙子兵法》里面最重要的一个原则其实是，要以强胜弱，而不是以弱胜强。就是说开战前就做好实力分析，类似SWOT分析法，也就是“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”

衡量一下几家的实力，假设要在几个月内分出外卖市场第一，你觉得谁会取胜？

好了，我准备去薅羊毛了，1块钱的咖啡，10块钱的盒饭走起，感谢阿里，感谢京东，感谢美团。

作者：曾航 ，资深媒体人，军武科技CEO，旗下有知名账号军武次位面、星海情报局、杨叔洞察、测评界的野路子等。曾任21世纪经济报道资深记者，著有《一只iPhone的全球之旅》、《移动的帝国》、《大国锁钥》等书籍。