“三分钟奇迹” 只是商标？潘婷“文字游戏”惹争议

“潘婷三分钟奇迹是商标”的词条登上微博热搜。

日前，有报道指出，潘婷“三分钟奇迹”洗发水产品背面有几行小字，表明潘婷三分钟奇迹是注册商标，产品名称并不是功效宣称。

企查查APP显示，宝洁公司已申请注册“分钟奇迹”“3分钟奇迹”“潘婷3秒奇迹”“潘婷3分钟奇迹”商标，国际分类均为日化用品，除“潘婷3分钟奇迹”商标已注册成功外，“分钟奇迹”“3分钟奇迹”商标申请已被驳回，均处于无效状态。

文字游戏不只用在潘婷品牌上，宝洁公司还成功注册了多枚“炫白LUXE”“炫白”“佳洁士CREST3D炫白”商标，国际分类涉及日化用品、厨房洁具等。

据悉，佳洁士3D-LUXE闪耀炫白牙膏是佳洁士品牌推出的口腔护理产品， 亦称“小蓝钻”，定位为结合美容理念的美白牙膏。

这两个品牌只是宝洁庞大产品矩阵中的一小部分。

官网信息显示，宝洁成立于180多年前，由一家制造肥皂和蜡烛的公司成长为世界上最大的消费品公司。截至目前，宝洁在包括婴儿护理、织物护理、女性护理、男士理容、秀发护理在内的10个产品类别中拥有超60个独立品牌，比如大众耳熟能详的碧浪、护舒宝、OLAY等。

截至2024年6月末的2024财年（下称“2024财年”），这些品牌为宝洁带来了840亿美元的净销售额，较上年增长约2%。按业务板块划分，织物与家居护理占比最高，为36%；婴儿、女性与家庭护理业务占24%，美丽（皮肤和个人护理）占18%，医疗健康占14%，男士理容占8%。

该报告期内，宝洁实现营收185亿美元，较上年同期的181亿美元有所增长；归母净利润同比增长2%至148.79亿美元；净收益率从2023财年的18%降至17.8%，已经连降三年，为近五年里首次跌破18%。

市场方面，北美依旧是最大的市场，2024财年净销售额占比从上年的50%提升至52%；欧洲市场占比从21%增至22%；拉丁美洲为7%，印度、中东及非洲（IMEA）为5%，均与上年持平；亚太地区为7%，而上一财年为8%，大中华区亦同比下滑2个百分点至7%。

2024年7月的财报电话会上，宝洁CFO Andre Schulten表示，重点市场上，北美市场增长5%，欧洲增长8%，大中华区有机销售额下降9%，主要原因是市场疲软和SK-II品牌位于不利处境。

SK-II与OLAY、舒肤佳等明星产品都隶属于宝洁美丽板块，报告期内，该板块业务净销售额同比增长1%至152.22亿美元，但净利润同比下滑7%至29.63亿美元，也是宝洁所有业务中唯一净利润下滑的业务，表现增收不增利。

按Andre Schulten所言，去年“618”关键消费期与上年同期相比大幅下降，和双十一、新年以及情人节购物关键时期的情况相似。此外，由于日本品牌在华的市场环境，SK-II依旧处于逆风状态，其预计随着时间的推移，中国总体市场趋势和与SK-II相关的动态会有所改善，但要恢复增长可能还需要一两个季度的时间。

Andre Schulten指出，宝洁中国业务从两位数的增长经历了大幅下滑，集团已经不期望中国市场能够回到两位数的增长，“随着时间的推移，它可能会回到中位数的增长”。

但情况没有预想得好。受SK-II表现不佳等因素影响，2025财年第一季度（2024年7月—9月），美丽板块依旧是跌幅最大的部门，中国市场延续疲软趋势。

今年4月，宝洁发布了2025财年第三季度（2025年1月—3月）的业绩报告，当季净销售额为198亿美元，同比下降2%，这是宝洁八年来首次财年第三季度出现净销售额同比下滑。

减员计划随之而来。

6月初，市场有消息称，宝洁高管在德意志银行会议上表示，将在未来两年内在全球范围内裁员7000人，约占非制造业职位的15%（目前员工总数约11万人），此外还计划剥离一些品类和品牌。