平台时代的国际传播意见领袖：类型与情境

党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出，推进国际传播格局重构，深化主流媒体国际传播机制改革创新，加快构建多渠道、立体式对外传播格局。2024年11月12日，在海外广受欢迎的“关键性意见领袖”（KOL）——即俗称的“网红”——李子柒（@李子柒Liziqi）断更三年后于YouTube恢复更新，引发了BBC等海外媒体的广泛关注和报道，截至2025年5月全网涨粉超1000万。不仅李子柒，在信息网络技术飞速发展的当下，CGTN记者刘欣（@刘欣liuxin）、摄影史学者仝冰雪（@ChinainPictures）等各类意见领袖在海外社交媒体平台上，就传统或现代的中国议题进行内容生产，面向海外受众发挥“舆论引导力”，引导其对华形成积极正面的好感认同，切实提升了国际传播的效力与效能。

在国际传播过程中，恰当的修辞使用能够在很大程度上提升海外受众对中国相关内容的接受度、参与度与认可度，是意见领袖得以发挥“舆论影响力”的关键因素。此前已有不少研究聚焦于意见领袖所采取的“自我讲述”“戏仿”“幽默”等修辞策略，具体分析其所产生的国际传播效果。事实上，修辞作为“话语的实践艺术”，并非等同于修辞策略的使用，而是包含形成修辞动机、选择修辞对象、实施修辞策略等多个环节，贯穿传播活动的全过程。对此，以麦克罗斯基（James McCroskey）为代表的学者已建立起“修辞传播”的学科方向，强调“传播”本质上包含了确定修辞动机的“前传播”、选择对象进行编码的“修辞—传播过程”、实现修辞效果的“后传播”等主要环节。其中，修辞动机的形成、修辞对象的选择在很大程度上反映了修辞策略背后的主观意图与话语结构，能够以更为宏观的视角整合意见领袖面向海外受众所开展的修辞实践，观照其深层的话语生产机制。由此，本文尝试从动机与对象等维度出发，对活跃在海外社交媒体平台的意见领袖搭建统一的修辞类型框架。在此基础上，本文进一步归纳出其适用的修辞情境，为构建更有效力的国际传播体系提供理论支持与实践启迪。

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修辞类型的构建

“修辞”这一概念出现之时，对修辞进行分类的学术思想便如影随形：亚里士多德（Aristotle）提出的“议政修辞”“法学修辞”“宣德修辞”等三类修辞；西塞罗（Cicero）提出的“明喻”“暗喻”“夸张”等修辞策略；昆庭利安（Quintilian）发展的“五艺说”，不胜枚举。20世纪60年代，修辞学家埃德温·布莱克（Edwin Black）提出“修辞类型”，以代指重复出现的、内部具有显著相似特征的修辞种类，同时强调分类标准的丰富性与多样性。正如前文所述，作为修辞实践的重要组成部分，修辞动机在很大程度上反映出意见领袖在主观层面所设想和期望达成的修辞目标或意图；而修辞对象则凸显了修辞实践中的核心内容属性。从以上两个维度搭建意见领袖的修辞类型，能够对活跃在海外社交媒体平台的意见领袖“如何成就一个修辞行为，达到修辞目的”形成相对全面且细致的观照。

修辞学经历了从古典修辞学转向“新修辞学”的演进脉络，核心区别之一便在于修辞动机的指认。古典修辞学由古希腊兴盛的“雄辩术”或“演说术”演变而来，将“规劝”（persuasion）定位为修辞主体开展修辞活动的主要“问题意识”，强调“在一个问题上找出可能的说服方式”，以引导受众接受并认可相关信息与观点。莱斯特·奥尔森（Lester Olson）也曾强调，“对于所有修辞活动而言，它们共同的东西都是组织符号进行规劝”。“新修辞学”的代表人物肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）则在古典修辞学的基础上，将修辞扩展为对话语符号的策略性使用，并以“求同”（identification）重新概括对修辞的本体与哲学思考。具体言之，以“求同”为动机的修辞主体不再聚焦于规劝说服的理性辩论，而是在跨文化交流、跨群体对话过程中，努力激发受众的情感与认知共鸣，达成双方的共同理解。于活跃在国际舆论场中的意见领袖而言，既存在通过“摆事实、讲道理”等强论证手段以引导海外受众接受相关认知的规劝路径，也存在通过加强与海外受众的情感连接与文化共鸣而获得更多支持的求同路径。

此外，修辞对象的确认与选择也是传播实践中不可或缺的环节之一，既影响动机的实现，也为修辞策略的实施提供具体的符号载体。古希腊修辞学家特姆诺斯·赫尔玛格拉斯（Hermagoras of Temnos）曾提出影响深远的“争议点理论”（stasis theory），将修辞对象划分为“事实”“定义”“品质”“程序”（procedure）四种类型。所谓“争议点”的确立，即为修辞活动中的对象选择过程，是后续“探索、发现、确定和初步组织可说、该说和值得说”的前提与基础。不难看出，除仅描述现象本身的“事实”争议点之外，“定义”“品质”与“程序”等三类争议点均强调在呈现事实的基础上进一步予以分析和阐释，映射着观点的生成与表达。在国际舆论场中，意见领袖既能够主动设置议题，对与中国相关的事实类信息进行生动描述和深度呈现，也能够针对特定议题清晰表达观点，重在对其中所涉及的核心内容进行性质界定与意义阐释。

基于修辞动机与修辞对象，则可将意见领袖在国际传播过程中所开展的修辞实践构建为“事实—求同”“观点—求同”“事实—规劝”“观点—规劝”四种类型。在YouTube、X（原Twitter）、TikTok等海外社交媒体平台上，意见领袖使用不同修辞类型开展修辞实践，或开展“议题设置”与“观点对话”，积极展现可信、可爱、可敬的中国形象；或针对涉华消极言论进行“谬误澄清”与“偏见化解”，抵御饱含西方意识形态色彩的污蔑抹黑，以切实提升中国的国际话语权。

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展现中国形象：“设置议题”与“观点对话”

总的来看，“事实—求同”与“观点—求同”两种修辞类型均以“求同”为修辞动机，能够在营造“追求同一”的友好沟通氛围的同时，向海外受众呈现中国美食佳肴、民俗风情等传统文化史实及现代化发展等当代社会现实，共享“以文明交流超越文明隔阂、以文明互鉴超越文明冲突、以文明共存超越文明优越”等价值理念，积极塑造与展现可信、可爱、可敬的中国形象。

1．设置议题：“事实—求同”型。相较于“观点”，作为修辞对象的“事实”以社会现实案例、官方数据统计等为表现形式，凭借一定程度的权威性与客观性而在修辞活动中享有着更大的“确定性”，能够在传播事实类信息的同时减少误解与分歧，有效降低“高低语境”带来的文化折扣与隔阂，继而获得更多海外受众的理解与接受。而以“求同”作为修辞动机，则能够使意见领袖避免为海外受众带来“强行灌输”的消极观感，在保有自主判断空间的基础上实现认知与情感共振。近年来，李子柒（@李子柒Liziqi）、滇西小哥（@滇西小哥DianxiXiaoge）、阿木爷爷（@阿木爷爷）等意见领袖在海外社交媒体平台上围绕中华传统美食、匠心工艺等中华优秀传统文化成果积极设置议题，凭借“讲故事”（storytelling）等修辞策略向海外受众生动呈现了“中华文化源远流长，中华文明博大精深”的中国形象。CGTN新媒体记者李菁菁（@LiJingjing李菁菁）、新西兰媒体人安柏然（@AndyBoreham安柏然）则聚焦于中国在政治经济、军事科技、文化发展等方面取得的进步成果，通过列举“DeepSeek横空出世”“《哪吒2》登上全球动画电影票房榜首”等发展事实，向海外受众积极展现中国的现代文明形象。可见，在“事实—求同”型修辞之下，意见领袖能够有效设置各类中国传统或现代议题，向世界展现积极正面的中国国家形象。

2．观点对话：“观点—求同”型。中国领导人提出的“全球文明倡议”倡导“坚持文明平等、互鉴、对话、包容”，实现文化的“创造性转化、创新性发展”。如果说“事实—求同”型聚焦于中华优秀传统文化或中国现代化发展成果，以事实案例的客观可信与直接易懂激发海外受众的对华认同；那“观点—求同”型则重在围绕文明交流互鉴的正确态度和原则，或向海外受众阐释中国特有的社会文化现象，或就中外文化间存在的共性和差异展开深度分析，以友好沟通促成“文化求同”。曾有学者从认知层次的金字塔模型出发，将“价值”视为一种最为牢固且持久的顶层认知图式。其中，“文化价值”指向个体在文化层面所达到的稳定心理结构。而“观点—求同”型则能够使意见领袖作用于海外受众在对华认知背后的“文化语言”，与其达成价值理念层面的共同理解与认可，在国际舆论场中进一步巩固可爱、可信、可敬的中国形象。其中，郑钦文、谷爱凌等作为“第三文化人”（third culture person/individual）的典型代表得益于自身的多元文化背景，一般精通两种甚至多种语言，并且熟知不同文化习俗，能够在不触犯文化禁忌的前提下有效使用“观点—求同”型修辞，发挥舆论影响力，促进不同文化之间的观点对话。

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抵御涉华消极言论：“澄清谬误”与“破除偏见”

总的来看，“事实—规劝”与“观点—规劝”两种修辞类型均以“规劝”为修辞动机，能够在凸显修辞主体立场的同时，借助数据案例等事实类信息的高可信度，以强有力的论证推理驳斥美西方对中国的污蔑抹黑与无端指责，有效提升意见领袖就涉华消极言论的防范和抵御能力。

1．澄清谬误：“事实—规劝”型。修辞学家西塞罗曾将实现理想修辞效果的重要路径之一概括为“发现真实或显然真实的论点”。与“事实—求同”修辞相似，“事实—规劝”型同样以“事实”作为修辞对象，凭借具体的事实案例和数据支持来增强修辞文本的客观性与可信度，降低跨文化误读风险的同时，在一定程度上避免引发海外受众的主观抵触情绪。于意见领袖而言，“事实—规劝”型修辞使其能够针对新疆“强迫劳动”、南海霸权扩张、中国债务陷阱等各种围绕中国产生的虚假与歪曲言论实施“精准打击”，以简洁高效的事实修辞给海外受众带来深刻印象，与之建立“有理有据”的信任基础的同时减少个人主观解读易带来的复杂与说教观感，继而达成预期中的理性规劝效果。以西方就台湾问题对中国持续进行的造谣抹黑为例，CGTN记者刘欣（@刘欣liuxin）多次在X等海外社交媒体平台揭示了美国自1992年起四次向台湾地区出售武器以赚取高额利润、在日韩等国部署军队来包围中国等无耻行径，以事实力量揭穿其既敛财又争霸的虚伪本质。此外，刘欣也积极援引澳门特别行政区自1999年回归祖国后在科技创新方面所取得的各项非凡成就，彰显新时代“一国两制”实践所具备的强大生命力及带来的高质量发展新局面。

2．破除偏见：“观点—规劝”型。亚里士多德曾在“修辞证明”的相关表述中强调，修辞在很大程度上能够构造一套关于事物意义的理解框架。具体来说，修辞虽以事实为基础，但并不局限于对事实的客观描述与呈现，而是能够进一步针对事物的属性与意义给出一套认知框架和诠释体系，形成相应的论辩话语，最终实现规劝的修辞动机与目标。正如前文所提到的修辞“争议点”构造理论，除了“事实”本身之外，修辞活动也更多将“定义”“品质”“程序”等某一事物可能引发分歧或冲突的观点作为修辞对象，围绕其选定可讲、该讲、值得讲的“话点”。由此出发，“观点—规劝”型修辞能够适用于意见领袖需要破除与化解西方意识形态偏见的修辞情境之中，引导海外受众形成对中国当前的发展道路与目标形成正确理解和认知。例如，2020年曾因批评蓬佩奥“反华政绩”而走红海外的美国视频博主王德中（@CyrusJanssen）在近年来持续就“中国争霸论”“中国威胁论”等充斥在国际舆论场的消极涉华观点予以回击，采取“修辞式推论”（enthymeme）、“隐喻”（metaphor）等修辞策略对“一带一路”国际合作、金砖国家扩员、中非友好关系建设等实践案例进行分析，向海外受众严谨而又生动地诠释了人类命运共同体理念的丰富内涵与意蕴。截至2025年5月，王德中的YouTube订阅者数量已近90万，视频总播放量近1.8亿次。

结 语

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本文所构建的修辞类型综合了修辞动机、修辞对象等两个更具宏观性与整体性的视角，既兼顾对修辞主体的主观意图考量，也对修辞文本中的核心内容属性予以区分，在很大程度上决定着后续修辞策略的使用及海外舆论影响效果的实现，能够指导平台时代的国际传播意见领袖制定更为精准和高效的修辞实践方案。面向未来，他们应进一步关注修辞实践背后深层次的修辞情境问题，根据“设置议题”“观点对话”“澄清谬误”“破除偏见”等不同场景需要，发挥“事实—求同”“观点—求同”“事实—规劝”“观点—规劝”等不同修辞类型优势，选择合适的修辞动机与对象开展国际传播中的内容生产实践，推动中国国际话语权的不断提升。

作者史安斌系清华大学新闻与传播学院党委书记、清华大学伊斯雷尔·爱泼斯坦对外传播研究中心主任；梁蕊洁系清华大学新闻与传播学院博士研究生

编辑：李栋

本文刊发于《传媒》2025年12期