扎堆变身运动据点，这些上海商场图啥？

界面新闻记者 | 刘素楠
界面新闻编辑 | 庄键

周六上午十点，上海虹口区瑞虹天地太阳宫的商场大门一开，众多身着运动装的亲子家庭鱼贯涌入，等待参加第二届哈扎劲运动会的跳绳公开赛。

这场商场内举办的运动会在7月上旬开幕，为期58天，将举办13项赛事和超200场活动体验，涵盖跳绳、围棋、霹雳舞、乒乓等45种运动项目。

为了体现海派特色，瑞虹天地将运动会命名为哈扎劲，在沪语中的含义是“超带劲”。

瑞虹天地由太阳宫、月亮湾、星星堂、瑞虹坊4个商业项目及2栋商务楼组成。2021年开业的太阳宫是其中营业历史最短的商场，也是当时瑞安新天地旗下最大体量的购物中心。

瑞安新天地高级商业总监雷艳卿告诉界面新闻，“夏季是瑞虹天地的客流高峰期，但策划新颖、受欢迎、匹配度高且时间跨度较长的活动一直是个挑战。”

雷艳卿介绍称，去年借助巴黎夏季奥运会的契机，瑞虹天地和虹口区体育局共同策划第一届哈扎劲运动会，为商场打开了新思路。

虹口区体育局为瑞虹天地推荐了全国青少年霹雳舞大赛等赛事，考虑到这些比赛的参与群体以亲子家庭为主，与瑞虹天地的消费场景十分契合，双方一拍即合。

首届运动会包括4场官方赛事、6大社区运动赛程，以及10项亲子运动。运动会开幕后，很快点燃了周边居民的参赛热情。

虹口区企业乒乓球精英赛此前只接受企业组队参赛，这项比赛被纳入哈扎劲运动会后，吸引了众多周边社区的居民、写字楼住户报名，瑞虹天地破例协助他们成立了“瑞虹一队”和“瑞虹二队”参赛。

根据瑞虹天地的统计，首届哈扎劲运动会去年7月启动后，在两个月内吸引了超15万人参与，效果大大出乎主办方的意料。

雷艳卿介绍称，在运营运动会的同时，主办方也在思考如何将客流转化为消费。

瑞虹天地联动了20多家运动娱乐商户，联合推出瑞虹暑期卡，参赛选手可获得专享折扣价和多种优惠，参与运动会的客流因此被引向商户进行消费。

首届运动会举办期间，瑞虹天地的客流较2023年同期增长17%，商场营收也实现两位数增长。

哈扎劲运动会的成功也有其独特的社区根基。在虹口区，位于内环核心的瑞虹板块是一个统一规划、分布实施的大型高端居住社区。在瑞虹大社区中，超70％家庭有留学背景，吸引了来自全球30多个国家的外籍人士入住，居民具备高素质、高收入和高消费力特点。

同时，运动会也采用了专业赛事引流，社区赛事固流的方式。篮球社群“星空篮球”是哈扎劲运动会篮球赛的组织方。该社群聚集了商场周边近千名篮球爱好者，发起者王贤蔚就居住在瑞虹天地附近。

王贤蔚告诉界面新闻，哈扎劲运动会篮球赛成为了这些篮球迷心目中的“村BA”，篮球爱好者们平时经常为了准备比赛，组队演练研究战术。

在电商持续分流传统零售的大背景下，在商场内引入运动赛事，可以为商圈带来更多人流，继而拉动线下消费。

“第一届哈扎劲运动会是商旅文体展深度融合的一次有益探索，将赛事活动的人流量转变为经济增量。”虹口区体育局党组副书记、副局长许庆军对界面新闻表示。他预计，第二届哈扎劲运动会将吸引2万余人参与赛事。

“赛事进商圈”也得到了政策推动，成为促进消费的重要举措之一。去年3月，国家体育总局、商务部、文化和旅游部曾联合印发《关于开展“体育赛事进景区、进街区、进商圈”活动的通知》，提出将体育赛事活动举办地从体育场馆扩展至具备条件的商业中心等区域，将赛事活动带来的“流量”转换为经济的“增量”。

在国内多个城市，体育赛事与商圈融合的新消费场景正在显现活力。以上海为例，徐汇区国际友人国际象棋邀请赛今年4月在徐汇绿地滨江CLUB商场举行；6月底举行的上海城市业余联赛跆拳道联赛，选址在静安区商业综合体合生MOHO；7月初，凯德虹口商业中心业举办了上海市射箭俱乐部争霸赛。

体育赛事为商圈带来的引流效应显著。绿地滨江C LUB商场统计，4月26日举办国际象棋邀请赛当天，商场的营业额环比上涨30.79%，创近年来单日销售额新高。

去年，绿地滨江C LUB商场所在的上海徐汇区共举办了超过50场“赛事进商圈”活动，带动商场客流同比增长30%，营业额提升15%。

今年，徐汇区还将继续发力“赛事进商圈”，并为此在4月专门举办“体育赛事进商圈”对接会，发布首批45项重大体育赛事活动计划，涉及极限运动、城市定向、自由搏击、篮球、棋牌等16个热门项目。