省内依赖度高达84%！高端动销乏力，口子窖“百亿梦”遭遇强阻？

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7月11日，口子窖（603589.SH）发布2024年度“提质增效重回报”行动方案年度评估报告暨2025年度“提质增效重回报”行动方案。口子窖在公告中表示，2024年，公司主要进行了深入推进营销体系建设、深入推进文化体系建设、深入推进管理体系建设、深入推进人才体系提升等重点工作。

2025年，口子窖将聚焦“三个升级”的阶段目标（即市场升级、结构升级、品牌升级），务实进取；另一方面，结合市场节奏，积极调整战术打法。

在分红方面，口子窖计划未来三年以现金形式分配的利润不少于当年实现可供分配利润的30%，保证投资者的合理投资回报，实现公司和股东的共同发展。

近年来，口子窖的业绩增长逐渐降速，2022年-2024年，口子窖的收入分别为51.35亿元、59.62亿元、60.15亿元，分别同比增长2.12%、16.1%、0.89%；归属于上市公司股东的净利润15.5亿元、17.21亿元、16.55亿元，分别同比增长-10.24%、11.04%、-3.83%。

口子窖能否提振业绩增长呢？

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省内收入占比接近9成

在公告中，口子窖表示，2025年度，白酒产业进入新一轮政策调整期、消费结构转型分化期、存量竞争的深度调整期，形成了“三期叠加”的局面。尤其随着经济下行等宏观因素影响，行业发展整体承压，消费低迷、库存高企、价格倒挂、业绩下滑等成为行业常态。口子酒业加强市场研判，重点在市场建设、品牌建设、效能建设三个方面发力。

在市场建设方面，通过经销商360°评估和市场诊断，不断提升经销商公司化管理水平和市场运作能力；在品牌建设方面，聚焦“中国兼香高端白酒品牌”定位，创新品牌文化建设；效能建设方面，以数据治理为核心，持续深化数字化建设。

在这背后，口子窖正面临着业绩的挑战。2024年，口子窖营收60.15亿元，同比增长0.89%；归属于上市公司股东的净利润16.55亿元，同比减少3.83%。此业绩未达到业绩考核目标——口子窖2023年限制性股票激励计划第二个解除限售期公司层面的业绩考核目标为，以2022年的净利润为基数，2024年净利润增长率不低于30%；或以2022年的营业收入为基数，2024年营业收入增长率不低于30%。

在公布2024年报的当天，口子窖董事会审议通过《关于终止实施2023年限制性股票激励计划暨回购注销激励对象已获授但尚未解除限售的限制性股票的议案》。其表示，鉴于公司目前经营所面临的内外部环境与制定2023年限制性股票激励计划时相比发生了较大变化，公司实际经营情况与本次激励计划考核指标的设定存在偏差，继续实施本激励计划将难以达到预期的激励目的和效果。综合考虑公司所处行业及自身实际经营情况、近期市场环境因素、公司未来发展战略计划等因素，经审慎研究，公司决定终止实施2023年限制性股票激励计划，与之配套的《考核管理办法》等文件一并终止，并回购注销本激励计划已授予但尚未解除限售的全部限制性股票。

口子窖的业绩压力来自于全国化和高端化。

2024年，口子窖来自安徽省内的收入为49.56亿元，同比增长1.1%；省外收入9.2亿元，同比减少2.88%，两者收入占比分别为84.35%、15.65%。2025年第一季度，口子窖来自安徽省内的收入15.86亿元，同比增长6.87%，收入占比88.73%；省外收入2.01亿元，同比减少19.84%，收入占比为11.27%。

拉长时间来看，口子窖来自安徽省内的收入占比逐渐提高。2021年-2023年，口子窖来自安徽省内的收入占比分别为82.1%、82.43%、83.81%，省外收入占比分别为19.9%、17.57%、16.19%。

在2024年的业绩说明会上，口子窖副总经理、董事会秘书徐钦祥针对如何规划发展省外市场的问题表示，省外市场一直都是口子窖发展的战略重点，未来公司会根据华北、华东、华南等区域的竞争态势、公司业务发展的实际需要等因素综合决定发展优先级。

在此次公告的2025年度“提质增效重回报”行动方案中，口子窖也表示要聚焦两个全面参与市场竞争。一是全面参与市场竞争，省内省内依托安徽运营中心，持续通过推进渠道转型，精耕细作，不断下沉县级及乡镇市场。省外加快长三角、珠三角等重点市场建设。加快上海运营中心建设进度，打造省外市场拓展的样板和标杆；二是全面帮扶经销商，通过重点市场走访，精准开展经销商帮扶与管理，不断优化经销商结构，持续提升经销商战斗力。

但口子窖布局省外市场多年，其收入占比仍逐渐下滑，对安徽省内市场的依赖逐渐提高，2025年能否提高省外收入也需要打个问号。

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中高档白酒增速放缓

产品也是口子窖全国化布局的重要一环。资料显示，2023年，口子窖在原有口子年份系列产品体系之上，发布兼系列新品，通过兼10、兼20、兼30的阶梯式布局，完成从大众到高端的全价位覆盖。2024年第二季度，发布新品兼8补齐安徽主流200元价格带；2025年一季度发布兼7，建议零售价为268元/瓶，进一步加密100-300元价位带产品布局。

2024年初，口子窖制定了未来3年发展目标，即：市场升级，实现销量翻番，尽快达成“百亿口子”目标；结构升级，将兼系列打造成战略大单品，中高端产品占比大幅提升；品牌升级，引领兼香品类做大做强，成为“中国兼香高端白酒第一品牌”。

2024年，口子窖高档白酒收入56.81亿元，同比增长0.06%；中档白酒收入6840.98万元，同比减少10.35%；低档白酒收入1.26亿元，同比增长队33.01%。尽管低档白酒收入占比仅2.14%，但相比增速来看，口子窖的中高档白酒都面临着增长瓶颈。

2025年第一季度，口子窖高档白酒收入17.28亿元，同比增长3.53%；中档白酒收入2058.2万元，同比减少12.5%；低档白酒收入3889.32万元，同比减少9%。

在2024年业绩说明会上，针对“兼系列”产品，口子窖董事长、总经理徐进徐进表示，目前“兼系列”中档偏低价位产品动销良好，高端“兼系列”产品动销不及预期。口子窖将根据实际的消费需求及产品需求，收集市场反馈，对比现有产品矩阵，调整产品运营策略。

显然，口子窖的高端化面临着一定的压力。

为了推动高端化，口子窖在营销和提高品牌认知上发力。在2025年，口子窖谋划“三项举措”，提升品牌营销实效。利用新媒体矩阵，加强会员管理、维护工作，系统实施信息化营销，培养优质、忠诚的会员体系，提升品牌影响力；围绕省内重点市场持续开展社区品牌活动；依托口子酒文化博览园，针对本土及全国重点市场客户，开展更多回厂游、体验游、品鉴游等特色品牌文化体验活动。

同时口子窖将通过“智转数改”项目、酒旅融合项目、产能优化项目、产品研发项目，提高品牌认知度、提升优质原酒产能、优化产品设计等。

在省内收入占比逐渐提高，中高档产品收入增速放缓下，口子窖能通过新一年的提质增效解决目前的瓶颈吗？

作者丨五仁

来源丨征探财经（ID:teccj6)