广菲克之死（一）

文｜卡皮巴拉

广菲克终于破产了。

仿佛一个已经停尸多年的死者，终于可以入土为安。

如果从广菲克更早的名字---广菲开始算起的，那么这家公司从呱呱坠地的2010年到寿终正寝的2025年，享年一共十五载。

15年前，中国汽车的年销量是1800万台，其中，SUV是133万台。而15年之后，截止到2024年底，中国汽车的年销量是3143万台，其中，SUV是1131万台。

从这个角度看，广菲克在中国汽车市场仿佛是一个过客，他只是默默地渐行渐远，身边的花开花落似乎从来就和他没有半点关系。他就这样匆匆地从繁华的车市走过，没有带走半点云彩，只留下了42亿传说中的债务。

盖棺定论，我想也许现在是时候对这家企业的历史做出些回顾，希望就战略、品牌与产品、文化等几个方面来做一些切片分析。也许那些病理报告对于后来者还有一些借鉴的作用。

合资国产是最大的战略选择

让我们把视线转到2010年。

2010年3月9日，广汽集团与菲亚特集团以50:50股比成立广汽菲亚特汽车有限公司（后更名为广汽菲克），总投资170亿元，目标直指"世界级汽车企业"。2012年6月，长沙工厂竣工投产，首款国产车型菲翔（参数丨图片）上市，开启本土化生产序幕。

这里必须要介绍下两个合资母体菲亚特和广汽集团在15年前的状态。

先说菲亚特集团。

2009年，菲亚特刚刚签署了和克莱斯勒的全球战略联盟协议。这两个在全球已经显出发展颓势的传统老牌车企决定抱团取暖。2011年，菲亚特终于获取克莱斯勒的52%的股份，获得了绝对的控股权。而到了2014年1月20日，菲亚特终于完成对克莱斯勒100%的股份收购，克莱斯勒正式成为菲亚特旗下的全资子公司。到了当年的10月12日，菲亚特和克莱斯勒正式合并为菲亚特克莱斯勒汽车公司，英文简称为FCA（Fiat Chrysler automotive）。

其实，无论是菲亚特还是克莱斯勒，在合资以前的进口车业务都已经启动。克莱斯勒的进口车业务在2005年正式成立，而菲亚特则在2008年开始了在华的进口车业务。

然而值得大家引起注意的是，相对引进历史更短的菲亚特反而更早地以国产方式在国内以合资方式规模化生产商品车。如果从08年菲亚特集团授权中汽凯瑞作为总经销商作为菲亚特正式进入中国，那么从进口车到广菲成立中间只间隔了两年零一个月时间，而距离广菲的长沙工厂竣工投产也不过4年时间（不要忘了期间还有大量的论证、审批和谈判的时间）。而在这段时间里，依赖进口的菲亚特产品并没有靓丽的市场成绩单，2008年的年销量不过区区600辆左右。

所以，广菲作为一家必须通过规模生产参与炽热市场竞争的合资企业，其成立用今天的眼光看无疑是匆忙的。这种商业决策进程在其他外资品牌是很难看到的。究其原因，就是因为当时中国已经是传统汽车品牌们最后的一个风口了。没有进入中国的汽车品牌是很难得到资本市场的青睐的。去中国！本地化生产！庞大的本土需求！这些已经是当时国际汽车产业一个政治正确的概念了。

当年国际汽车巨头挤破脑袋冲进中国的狂热和现在各色资本追捧新能源车有着异曲同工之妙。哪里有时间充分论证和调研-----就像凯恩斯老人家说的，粗糙的正确总好过精确的错误。但是命运总在不知不觉间不仅赐予你精确的错误，也买一送一包邮给你一个粗糙的错误！

那么，作为另一半中方股东广汽是怎么想的呢？

同样在2009年，广汽作为地方大型国有车企，已经在市场中占据一定的地位，且发展速率异常引人注目，属于冉冉升起的四小集团之一。特别是旗下两大利润奶牛---广汽丰田和广汽本田，为广汽带来超额的利润，使得广汽集团虽然不是国内最大的汽车公司，却是大小八大领先汽车集团中盈利能力最强的。

但是日系的稳健也让广汽失去了跑马圈地的速度。因此，广汽一直在寻求与更加激进和扩张主义的欧美汽车集团的合作。可那些大牌们早早已经进入中国，名花有主。于是，启动缓慢但是同样觊觎中国市场的菲亚特集团就进入了广汽的视野----更何况，当时菲亚特和克莱斯勒的兼并已经是业内公开的绯闻了，一旦合作，就完全补齐了广汽在欧美品牌上的短板。要知道，广汽上次和欧美企业合作已经是在遥远的1985年了，并且这段短暂的婚姻在1997年就以标致这个渣男的单方面净身出户结束了。

因此，广汽方面对于菲亚特的憧憬，也有着非常强烈的战略意图。即便对方并没有良好的市场记录，也并没有让决策者在推进合作方面有任何的犹豫。

毕竟，不管是黄头发还是黑头发，大家都是被这个时代驱赶着匆忙赶路，谁还会有时间去看路呢？

JEEP加入战团

2010年3月9日，广汽菲亚特汽车有限公司以后，在2012年6月，长沙工厂正式竣工投产。首款国产车型菲翔上市，开启本土化生产序幕。

这款产品是难得的专门为中国市场设计的紧凑型轿车。搭载1.4T 涡轮增压发动机，配备5速手动或者6速双离合变速箱，这在当时还算是一个先进的动力总成，主打一个“意大利设计”和动力性能。

然而，期望有多高，现实就有多惨。接下来意大利人的拉胯也马上让中国人有了深刻的体会。他们在这家中国合资企业中所表现出来的战斗力，直让我联想到了他们二战时候的战力表现----如果不是意大利，估计第二次世界大战45年是无论如何结束不了的。

具体来讲，菲翔的失败首先源于质量问题的频发。双离合变速箱故障率非常高，并且存在换挡顿挫、异响甚至失效等一系列的问题。（多年以后，在JEEP自由光漏机油事件里这类问题又再次重发）

另一方面，中国特供定向研发的缺点开始暴露了。由于销量达不到预期，对中国市场定向的研发投入就只能被踩刹车，而在当时全球轿车普遍走低的情况下也找不到适合中国市场需求的全球车型来补充。因此，菲翔上市后一直得不到必要的实质性换代。在设计和配置方面难以和大众、丰田这样入华时间更早的强大品牌进行正面PK。汽车行业的输家往往都死于市场表现---压缩投资----更差的表现的恶性循环。

作为市场表现滞后的直接后果就是。广菲的渠道发展一直落后于市场规划，这样就让本来有限的市场推广能力变得更加稀薄。车型的知名度和销量无法在主流市场中占据一席之地。而糟糕的市场表现也让经销商背上了沉重的包袱，伴随着高库存和高亏损，广菲的网络已经变得越来越难以为继。

就在这个时候，随着菲亚特完成了对克莱斯勒的最终并购，JEEP引进国产就变成了所有经销商的一针强心针。

要知道，虽然那时候JEEP还是以进口的方式进入中国，但已经表现出非常强劲的发展势头。说到JEEP，不得不提到一个人，她就是郑洁（曾有一段时间改为郑杰）。

2010年，她正式升任克莱斯勒中国销售公司总经理，负责包括JEEP在内克莱斯勒产品在中国的营销。我们这一代人大多都听说过“不是所有的吉普都叫JEEP”这句耳熟能详的广告语。在那个时候，JEEP 简直就是用一个品牌当做一个SUV品类的代表。不仅如此，郑洁也是汽车界第一个把自己放进广告片的营销高管，而董阿姨在这件事上比郑洁晚了至少十年。

在郑洁的打造下，JEEP一时间已经不是一个专业性的越野品牌，几乎已经成为了一个准豪华品牌。市场销量也为品牌做了最好的背书-----在国产化前的最后一年，2014年JEEP以全进口的方式在华实现8.8万辆的销量，这个数字差不多正好是当年广菲销量的两倍。因此，强势明星管理者加上强势明星产品，让绝望中的广菲经销商翘首以盼。

好消息终于还是来了。JEEP在2015年正式被引进广菲，那一年广菲也正式更名为广汽菲亚特克莱斯勒，简称广菲。股东们显然非常看好广菲克的未来，不仅在长沙工厂转向JEEP以后，更在2016年投产年产能16万辆的番禺工厂，与长沙基地形成南北布局。除了牧马人和大切诺基两款继续以进口方式进入中国外，自由光、自由侠、指南者、指挥官等一系列的JEEP产品都进入了国产化的序列里。

事实证明，JEEP加成以后的广菲克的确迎来了短暂的中兴。2016年销量同比暴增260%至17.99万辆，2017年突破22.2万辆，跻身主流合资车企行列。但这波高潮来得突然，去得更快。

2018年成为分水岭。年初，JEEP自由光因为变速箱漏油登上了央视的315晚会，并引发了大规模的客户投诉，高大上的品牌形象由此蒙上了阴影。当年销量暴跌43.6%至12.52万辆。

从此打开了JEEP的下行通道。

很多同行都认为质量问题是让JEEP走下神坛的关键问题，但我觉得这样的理解是错误的。质量问题只是一根导火索，用它来概括广菲克的问题显然错误的。曾有过质量问题的汽车企业不知凡几，但是像广菲克那样轰然倒地的却没有几个。我认为，本土SUV市场竞争的加剧、JEEP品牌定位的摇摆和营销应对的乏力才是JEEP垮塌的根本原因。这点留在下一篇详细谈。

我这里想谈的是，其实广菲克的失败固然有战术失当的原因，但战略误判也应当承担相当部分的责任。

首先，虽然合资双方在市场上能够选择的合作伙伴已经不多，但还是应该对未来长时期的合作和共同利益的认知有一个清醒的认识。尤其是合资谈判期间（包括将克莱斯勒产品引进广菲期间），整个FCA都处在一个动荡周期。不同的股东对于这个合资项目的理解、期望有很大差异。并且，能否进入中国，以何种方式进入中国，对于FCA的未来业务前景有着巨大的影响。在这种谈判过程中，更多个人因素将不可避免地影响到企业的最终决策。因此，这个合资项目由于其先天的不足，天生就有其不稳定性。

其次，双方在产能计算上采用了极其激进的方法。也许是进口车时期的JEEP表现过于亮眼，也许是市场主要竞争对手在规划期并没有充分发力，合资双方对未来市场竞争的激烈程度显然没有充分的思想准备，因此也无法在销量和损益方面得出一个让股东满意的结果。而高昂的产能成本让这家企业也没有与其他主要竞争对手进行长期对抗、竞争的可能。

更为重要的是，这样的投资模式，已经让JEEP保持原有的小而美的状态变得不再可能。因为只有把销量做出来，才有可能去消化高昂的投资摊销。而生而个性强烈、目标人群是小众精英的JEEP要改变人设，和途观、探岳、汉兰达们去比拼性价比，这显然不是JEEP所擅长的赛道。也就说，JEEP被迫进入主流赛道，其品牌资产又有多少可以继续支持未来的业务呢？没有人否认JEEP是一个好品牌，但一个好品牌是否就一定是一个“对”的品牌呢？

JEEP在2018前后主动选择走主流SUV道路，其实是被战略所倒逼的战术选择。最终败走麦城也就顺理成章了。

那么，这次走麦城背后的广菲克团队的应对和思考是什么，做过哪些殊死抵抗，又最终如何无奈地折戟沉沙呢？

且听下回分解。