加拿大鹅可能要被大股东卖了

原创 | 涌流商业 作者 | 李伟

7月10日，彭博社援引知情人消息称，贝恩资本考虑出售其在加拿大鹅Canada Goose的部分或全部持股，正在与顾问合作，评估潜在买家的兴趣。

加拿大鹅在2013年被贝恩收购，2017年上市，股价曾在2018年创下70美元纪录。2022年以来，股价持续下滑，一度处于10美元以下；近期回升至14美元，市值约为13.6亿美元。

股价的背后，是近年来公司面临着奢侈品市场疲软、批发订单减少、竞争激烈等问题。公司在2023财年投资者日曾定下宏伟目标：2028财年收入达到30亿加元，目前来看进度不佳，2025财年收入为13.484亿加元。

2026新财年已从4月1日开始，但公司暂未提供任何财务指引，因为全球消费环境不确定，且距离冬季销售旺季还有数月时间。

悬而未决的关税也是原因之一，公司在加拿大运营着七家工厂，几乎所有的羽绒服产品都在加拿大生产，在全球拥有74家门店，美国、中国、亚太地区是主要销售市场。中国市场占比约为30%。

贝恩的出售讨论仍处于早期阶段，交易不一定会发生。

前世今生

加拿大鹅从御寒服饰跻身奢侈品行列，发生在最近20多年，是一桩经典的营销案例。

1957年，波兰移民S am Tick在多伦多的一家仓库里创立公司Metro Sportswear，生产工人阶层的御寒服饰。80年代，人们在地球上最冷的地方穿着他们的大衣，抵御极寒低温。

在南极考察站，这些大红色羽绒服很显眼。1982年，加拿大人穿着它登上过珠穆朗玛峰，产品在专业领域树立了口碑。

营销上，公司数十年来坚持为在极寒地区工作的摄制组提供服装赞助。2004年，加拿大鹅在《后天》等影片中亮相荧幕，许多明星也会在日常穿着加拿大鹅，极具辨识度的logo出现在各种街拍中，种草了普通人。

经营的转折发生在2013年。那年波士顿严寒，私募股权投资公司贝恩资本的消费品负责人科顿发现，街上许多人都穿着枫叶加极地冰冠标志的大衣，他不知道那是什么品牌。碰巧，有加拿大投行联系他，希望为一家多伦多的小型冬装企业寻求资金，公司叫Canada Goose，想走出加拿大。

科顿才把产品和公司对上号，迅速飞去多伦多谈判。本来创始人家族只想出售少部分股权，谈判数月后，贝恩资本说服了对方，收购了70%的股份，创始人家族保留了少数股权。

贝恩资本加持下，加拿大鹅开始大举扩张：第一家实体店2016年在多伦多开业，第二家落户纽约，2018年进入中国。

2001年，创始人孙辈Dani Reiss（27岁）被任命为公司CEO，直至今日。当时公司年收入仅为200万美元，他面临着混乱的局面，产业大转移，同行生产线纷纷迁往亚洲。权衡之下，他坚持生产线继续留在加拿大，至今本土生产占比仍达75%。

Dani Reiss那时有三种名片，一个头衔空白，一个是营销经理，一个是国际销售经理，没有一张印着CEO头衔。

Reiss期望消费者会为精心制作的产品支付高价，但最初，出于利润率考虑，他们在北美的零售商都犹豫不决。

幸运的是欧洲零售商做到了，消费者接纳了它，将来自寒冷之地的羽绒服视为专业产品，没有质疑它的高定价，就像认可瑞士出产名表一样、认可了加拿大的羽绒服。

Reiss有一次到欧洲出差，在一家精品店发现自家产品被摆在了Prada外套和Gucci夹克之间，大喜，坚定了做精品服饰的想法。

慢慢地，加拿大鹅在欧洲的成功涓涓细流一样传回北美，北美零售商意识到可以将它作为奢侈品进行营销，开始在高端百货商店占据一席之地。逐渐地，品牌护城河形成，这意味着更自由的定价权，可以提高价格、减轻成本压力。

加拿大鹅和老对手Moncler的发展轨迹有相似之处，都诞生于50年代，一个在加拿大，一个在法国（现在总部在意大利）；都是在2000年之后被现任股东收入囊中，开启了从小众功能服饰向奢侈品的教科书级转变。

两者也有着相似的增长框架，核心是增加直接销售DTC比例（通过自有门店和电商），在地理上扩张（特别是在亚洲和中国），扩大产品范围，除了羽绒服，产品还延伸到其他服饰、配饰、鞋靴，将销售时段从秋冬季拉长至全年。

从欧洲到亚洲

加拿大鹅正式进入中国市场是在2018年，不同于其他市场与分销商合作模式，加拿大鹅在中国依靠直接销售DTC模式。曾经的多伦多小冬装厂把1000多美元的羽绒服卖给了这里的中产阶层。2018财年，公司收入为5.91亿加元。

在畅销的2021年秋冬季，分析师会议上，CEO Dani Reiss夸赞中国市场DTC业务强劲，“我们在每个地区都呈上升趋势并表现良好，中国市场DTC成绩出众，与上年相比增长了86%。”

CEO Dani Reiss认为，在中国与其他奢侈品牌相比，加拿大鹅处于起步阶段，未来大有可为，迫切想深化中国及亚太地区业务。

2021年，加拿大鹅鞋靴上市，定价4500-7000元，羊毛长袜定价在500-1000元。管理层不断拓展品类，除了靴子，还有眼镜、行李箱、家居品……从高级御寒服饰品牌到奢侈品生活方式品牌转变。

2023年2月，加拿大鹅在多伦多举办投资者日活动、宣布下一步规划：随着类别和覆盖地域范围扩大，公司预计到2028财年销售规模增加一倍以上，增至30亿加元（约合22.3亿美元、152亿元）。

但竞争环境变幻莫测，一方面，加拿大鹅在羽绒服领域面对的竞争越来越激烈，不仅有Moncler、始祖鸟等高端品牌，向下，还要与The North Face等运动户外品牌竞争。宏观环境不景气时，一部分中产捂紧钱包。2023财年，加拿大鹅收入仅增长了2.6%。

另一方面，尽管直接销售DTC渠道实现了增长，但批发渠道降速过快。如果公司无法再次刺激批发需求，整体销售有萎缩风险。

2025年全年，加拿大鹅收入为13.484亿加元，按固定汇率计算下降1.1%。而2024财年，公司收入增长了9%。分渠道来看，DTC收入全年增长2.6%，批发收入下降18%。

这一年DTC同店销售额，北美增长4%，欧洲中东和非洲地区下降7%，亚太地区下降10%。大中华区和英国的客流量因消费情绪低迷而放缓。2025财年第四季度（2025年1月-3月），大中华区收入为1.386亿加元，同比增速回落到7.9%（固定汇率基础上4.5%），与四年前86%的增速相差甚远。

2025财年全年，公司调整后息税前利润EBIT为1.714亿加元，稍低于2024财年的1.718亿加元，也低于管理层的规划。好消息是全年毛利率达到69.9%，比上一财年高110个基点。

发展降速过程中，管理层频繁更迭。2021年，加拿大鹅挖来了Paul Cadman担任亚太地区总裁，他有30多年奢侈品管理经验，曾供职于菲拉格慕、宝格丽、雅诗兰黛；2023年离开。

2022年，来自登喜路的高管李子厚被任命为中国区总裁；2024年2月，来自沛纳海的高管程腾宽接替了他；2025年6月，来自Zara的谢霖上任。

掌管全球销售的高层也换人了。2025年1月，前Stella McCartney首席营销官Judit Bankus加入公司、担任销售高级副总裁。她筹划进行价格调整，对新品进行“更具战略性的定价”。同时，公司把2026财年的资本部署重点放在巴黎和米兰，预计那里能长期保持高回报率。

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