外卖平台激战“疯狂星期六”：塔斯汀员工“梦里都在做汉堡”，有商家称利润增幅不大

本文来源：时代财经 作者：李馨婷

外卖平台的补贴力度，似乎仍未触及底线。

刚过去的周末（7月12日-13日），三大平台集体加码外卖补贴。其中，美团大幅发放0元兑换券等优惠券，淘宝闪购继续发放“超级星期六”188大券包，京东外卖则官宣加码“品质外卖”活动，每晚推出10万份价格16.18元的小龙虾夜宵，强调1份起送。

随着外卖界的“疯狂星期六”再度来临，消费者也掀起一场下单狂欢。

“本来我挺讨厌领券算账的，但这次，各种优惠券直接扔到我面前，诱惑实在是太大了。” Cindy（化名）对时代财经说道。刚过去的周六，Cindy一天内点了4次外卖，下单的菜品包括奶茶、炸鸡、蛋糕与烧烤，但用上了各类0元购与大额优惠券后，四单外卖仅花了不到50元。

社交媒体上，与Cindy有类似战绩的消费者还有很多。不少人领完各外卖平台补贴券后，囤下了一冰箱特价奶茶。由于多数品牌优惠券仅限部分品类产品可用，还涌现了部分私下换券的消费者。

重磅补贴对外卖平台销量的助推效果显著。7月13日凌晨，美团（03690.HK）发布“战报”，截至7月12日23时36分，美团即时零售板块日订单量超过1.5亿，其中，拼好饭订单突破3500万，神抢手订单突破5000万。

当大量订单涌入门店，一些连锁餐饮品牌商家、店员与骑手，正被狂飙的流量裹挟苦战。

门店销售翻番，员工“连做梦都在做汉堡”

本轮补贴大战，早在7月初便已开启。

7月2日，淘宝闪购宣布启动12个月内直补500亿元的计划，并在7月5日发放了“满19减19”“满18减18”“满25减22”等多张大额优惠券。面对淘宝闪购的动作，美团迅速跟上，在7月5日推出“0元购自取券”和“满25元减15元”等大额满减券。同行接连出手后，7月8日，京东外卖也启动“双百计划”，投入超百亿元扶持品牌销量破百万。

“外卖大战”轮番上演，周末各平台的再度加码，让战局燃至顶点。

在本轮补贴大战中，肯德基、华莱士、塔斯汀、茶百道、沪上阿姨等连锁餐饮品牌推出了0元购、1.9元一个香辣鸡腿堡、3.9元一杯生椰拿铁等优惠券，品牌旗下门店也迎来爆单。补贴战下，一线店员的工作量也激增。

据时代财经实地走访，7月12日晚上9点半，距离门店结束营业时间只剩1小时，广州番禺区的一家陈文鼎奶茶店仍人满为患。此时，门店点单页面显示还有137杯饮品在制作，需等待超过1小时取餐。位于同一商圈的茶百道，点单页面显示在制作订单超过200号，而取餐台前在等候的顾客订单已排到400号开外。

在广西一塔斯汀门店工作的小乔（化名）告诉时代财经，她所在的门店旺季日销售额达到1万元便属于中上水平。在一系列补贴的加持下，7月12日，其所在的门店日销售额已经突破2万元。

“晚上9点多了，门店还有200多个汉堡的订单没做完，这个订单量是上周末的三倍多。怕忙不完，门店只能关闭了所有接单入口。真的忙出工伤了，我手上烫伤和划伤都不知道弄了多少处，下班后连做梦都在做汉堡。”小乔说道。

除了一线店员，超负荷工作的还有外卖骑手。据美团7月12日凌晨披露，平台在7月接连迎来订单峰值，骑手单量显著增长，以7月的周末为例，骑手日单量增长33%，日收入增长111%。

在走访过程中，有骑手便向时代财经坦言，“周六原本休息，但还是被叫出来上班了。理论上，多赚钱不亏，但最近实在太累了。我不想赚钱，想休息。”

被动卷进外卖战，有商家称“利润增幅不大”

铺天盖地的外卖补贴背后，谁是赢家？

在消费情绪面临挑战的当下，对有一定市场规模、兼具资金实力的连锁品牌而言，加入补贴战或是提振门店订单量的手段之一。

来自河北的魏诚（化名）经营着一家人均消费在20元以内的地域连锁快餐品牌。目前，该品牌门店数量约170家。4月，京东外卖正式上线“百亿补贴战略”，打响外卖补贴战第一枪后，魏诚的品牌便积极加入了各平台的补贴活动。

据魏诚透露，5月与6月，品牌的总GMV环比增长幅度都达到了30%。“主打薄利多销。毕竟我们的单价比较低、盈利空间小，假如门店单量能冲高，整体还是会好一些。”

另据奈雪的茶、茉莉奶白此前公布的官方数据，7月5日—7月6日周末两天，上述品牌的外卖订单均突破100万单，环比增幅分别在50%与70%。

连锁餐饮品牌爆单背后，品牌加盟商和一些个体经营户却有了压力。补贴战带来的泼天流量，还伴随着运营成本的走高。如果不参加活动，生意会被参与补贴的商家抢走大半，但参加了活动，这些商家们的经营与服务压力也随之增大。

时代财经从多位餐饮茶饮门店经营者处了解到，各大外卖平台向消费者“补贴”的大额红包，除了少数近期推出的超大额优惠券是由平台出大头以外，其它时候消费者享受的优惠券，商家承担了大部分。同时，外卖的配送服务费也是由商家承担。但假如不参加补贴活动，店铺平台上的曝光流量或会面临下滑风险。

广东个体餐饮商家Will（化名）向时代财经出示的订单显示，7月13日，其门店一张18元的外卖订单，刨去8.7元的商家对顾客的活动补贴（包括3.7元的商家替顾客出的配送费与5元的外卖红包）、5.15元的平台向商家收取的配送服务费、以及0.90元的平台佣金后，商家实际收入仅4.25元。因此，6月中以来，尽管Will的餐厅订单量环比增加了20至30%，但是销售额涨幅并未跟上。

一位浙江的蜜雪冰城加盟商向时代财经直言，自7月5日美团开启“0元购”以来，其门店高峰期外卖日订单量达到400~500单，忙到半夜12点才闭店，但门店利润并没有明显增长。“为了应对陡增的外卖订单，我要增加店员、要囤物料，门店客诉和退单明显增加，还影响了门店在平台的权重。但作为商家，我也只能把这当作是线上引流做推广！”

7月5日，推出“0元购”活动首日，美团宣布，截至当日22时54分，美团即时零售当日订单突破1.2亿单。在7月13日公布的最新数据中，美团即时零售当日订单则突破1.5亿单，刷新上限。另据淘宝方面7月7日数据，自淘宝闪购正式启动500亿元补贴以来，淘宝闪购日订单数超8000万，淘宝闪购日活跃用户数已经达到2亿。

各大平台在此轮补贴战中收获如何？高盛7月3日发布的研报显示，此轮外卖价格战中，三大平台的根本目标并非外卖业务本身的盈利，而是通过高频次的外卖服务获取用户流量，交叉销售至盈利能力更强的电商和旅行业务。高盛预计，将外卖亏损视为营销支出的长期投资策略，将在2025年至2026年上半年给各平台带来近期阵痛，但可能在中期带来营销效率提升。

如今，“外卖大战”仍未至尾声，谁会是最终赢家也还未有定论。