上海水果出圈背后：都市土特产如何借拼多多走向全国？

在上海这座寸土寸金的国际大都市，隐藏着一份独特的甜蜜宝藏——南汇水蜜桃、8424西瓜、奉贤蜜梨……这些“都市土特产”品质卓越，却曾因成本高昂、规模有限而久困本地。38岁的河南人李楠，用近二十年的时间，从一个路边水果摊主，成长为年销售额三千万的电商新锐。他与拼多多的相遇，不仅改变了自己的命运，更像一把钥匙，为这些上海的“甜蜜隐藏款”打开了通往全国消费者味蕾的大门。

凌晨的上海农产品中心批发市场，天色未明，已是车水马龙，空气中弥漫着果香与水汽混合的独特气息，这里是华东地区最大的“果盘子”，也是决定无数家庭餐桌风味的源头之一。

市场的水果区域中，一个占地400平方米的档口显得格外忙碌。三四个工人正小心翼翼地将一个个浑圆翠绿的南汇8424西瓜套上充气袋，装入印有“涵果生鲜”字样的纸箱。旁边的角落里，刚刚从奉贤运抵的庄行翠冠蜜梨整齐的摆放着，等待着分拣打包。

上海农产品批发市场内，员工们正打包着当日鲜果。周良波丨摄

档口的主人，正是李楠。他穿着一件简单的黑色T恤，在成堆的水果间穿梭，“我们已经是第一名了，”李楠拿起一个印着洛川苹果的包装箱，眼神里透着自信与一丝怀旧，“这个包装，我们用了8年了，换不掉。很多消费者看到这个箱子，就认为里面的苹果是最好的。”

这个包装箱，见证了李楠从一个水果小贩到行业翘楚的蜕变，也预示了他未来将上海本地水果推向全国的商业雄心。

一战成名，成为“洛川苹果第一人”

故事要从2003年说起。那一年，15岁的李楠跟着父亲来到上海，父亲在烟台收苹果，然后在徐家汇的中山北路附近支起了一个水果摊，卖的正是父亲从烟台运来的苹果。

此后数年，这段在街头巷尾与上海“阿姨爷叔”打交道的经历，让他对市场需求有了最朴素也最直接的认知。他发现，上海这座城市的消费能力与对品质的追求，远超他的想象。

转折点发生在2016年。李楠将生意搬到了浦东的上海农产品中心批发市场。2017年，他敏锐地抓住了陕西洛川苹果的机遇，凭借出色的选品和渠道能力，一年卖出了100多万斤，一战成名。这次成功，不仅让他掘到了第一桶金，更让他创立了“涵果”品牌，品牌意识从此在他心中扎根。

如今，李楠经手的洛川苹果年销量已高达七八百万斤，他自豪地表示，市面上能看到的优质洛川苹果，很多都与他有关。他成了这个细分品类里当之无愧的“隐形冠军”。

“都市土特产”的困境与新电商的解法

然而，在上海待得越久，李楠越发觉察到身边另一座“富矿”。“上海本身就有很好的特产水果，南汇的甜瓜、水蜜桃、8424西瓜、奉贤蜜梨……这些都是全国名特优新农产品，为什么不能直接从本地找货源呢？”

这个想法看似简单，实践起来其实有点难度。这些“都市土特产”受制于上海高昂的土地和人工成本，种植规模普遍“小而美”，产量有限，价格自然不菲。“南汇水蜜桃皮薄如纸，入口即化，桃香浓郁，糖度比市面上多数桃子高好几度，是上海老爷叔和阿姨们的最爱。”李楠说，“但正因为金贵，在传统的批发和零售渠道里，它们很难走出上海。”

上海特色水果丰富，多种水果入选全国名特优新农产品。周良波丨摄

2018年，李楠开始试水电商，先后在天猫和京东开店，不过高昂的价格，让习惯了在传统电商平台比价的消费者望而却步。这些上海的“甜蜜隐藏款”，似乎注定只能在本地“孤芳自赏”。

变化发生在2020年。李楠抱着试一试的心态，在拼多多开设了“涵果生鲜官方旗舰店”。结果令他始料未及。“转眼不到半年，到2021年，我们就成了拼多多平台上的头部商家。”李楠至今谈起仍难掩惊讶。

如今，拼多多平台的销量已占到他线上总销售额的60%，甚至在高峰期占到全渠道销量的70%。他一年三千万的线上销售额中，拼多多贡献了绝对主力。

“拼多多的流量太惊人了。”李楠的感受，正是拼多多农产品战略的体现。通过“多多好特产”等专项活动，平台将海量流量精准地导向那些具备地域特色和高品质的农产品，这种模式将全国分散的消费需求聚集起来，形成一个巨大的线上市场，恰好解决了上海“都市土特产”规模小、市场窄的痛点。过去，一箱昂贵的南汇水蜜桃可能因为曲高和寡而滞销；现在，通过拼多多，它能精准找到成千上万个愿意为品质买单的消费者。

一场关于夏天的“甜蜜战役”

每年夏天，都是李楠最忙碌的时候，也是一场属于上海本地水果的“甜蜜战役”。

“从6月中旬开始，我们就在拼多多上预售南汇水蜜桃，一周后开始发货，到6月下旬7月初销量爆发，7月下旬就基本结束了。”李楠对这个节奏了如指掌。他展示着不同规格的包装盒，有6个一盒的，也有9个或12个一盒的。“今年预计能卖15000箱，现在已经卖了8000箱了。”他说话间，手机又响了，是催货的电话。

南汇水蜜桃种植基地内，果农们在桃子外裹上一层纸以防虫害。周良波丨摄

6月28日，打开拼多多“涵果生鲜官方旗舰店”的页面：上海庄行翠冠蜜梨，已售80多万斤；南汇玉菇甜瓜，已售45万多斤。这些曾经被认为“太贵”的上海水果，如今已经占到李楠线上销售额（扣除苹果和进口猕猴桃）的40%。

“我们发现，最初购买上海本地水果的用户中，90%是上海本地消费者。”李楠分析道，“但现在，通过拼多多，那另外10%的外地用户也在增长。有些是来上海旅游吃过、念念不忘的，有些干脆就是被平台推荐吸引，想尝尝鲜。”

拼多多不仅为他带来了订单，更促进他优化了服务。为了保证长三角地区消费者的极致体验，“早上10点前在拼多多下单的，我们下午就能送到；10点之后的，最晚第二天也能到家。”这种堪比同城急送的效率，让他在激烈的竞争中始终保持优势。“虽然这几年线上线下都‘卷’，但我们每年都在增长。”李楠说。

“首席产品官”24小时在线

令人惊讶的是，这个年销售额数千万的电商帝国，其运营核心，竟然就是李楠本人。

“我也找过代运营，但不行。”李楠摇摇头，“很多东西他们不懂。我过去这二十多年，基本是在水果堆里过来的，什么水果什么时候上市，怎么选品，下一个爆款该上什么……这些我们都一清二楚。”

他一语道破了生鲜电商的本质：“做电商，最关键的还是选品。品选对了，运营就很轻松；品选错了，那是真能累死人。”

在涵果，李楠不仅是老板，更是“首席产品官”和“首席运营官”。他几乎24小时在线。“如果平台小二临时推荐了促销活动，我可以马上拍板。代运营的反应慢一拍，机会就错过了。”这种对市场的瞬时反应能力，是任何外部团队都无法替代的。

李楠每日都会与平台运营人员保持联系和对接。周良波丨摄

他对品质的苛求，更是到了偏执的程度。以水蜜桃的包装为例，市面上普遍的套网包装，在李楠这里只是基础操作。他坚持在套网前，再给每颗桃子裹上一层厚厚的珍珠棉，最大程度防止磕碰。“包装的彩箱、分隔泡沫加上保护网是3元，这层珍珠棉要2元多，再加上1元的人工费，一箱水蜜桃的包装成本就接近7元。”

高昂的成本换来的是极佳的用户口碑。在他的店铺里，仅南汇水蜜桃一个单品，就收获了4.1万条好评。高复购率成了他最坚固的护城河。近年来，他能明显感受到在“千亿扶持”下，拼多多针对高品质商家正加码流量倾斜和扶持，这也让他更有动力去打磨产品和服务。

李楠的档口前，一辆物流车刚刚装满打包好的“都市土特产”，即将奔赴上海乃至全国各地的消费者手中。这些曾经“养在深闺人未识”的瓜果，如今正借助一根网线，成为无数家庭的夏日限定甜蜜。

原标题：《上海水果出圈背后：都市土特产如何借拼多多走向全国？》

栏目编辑：张晓

来源：作者：唐燕