为何“孤独”更“经济”？

网上曾流传过一个“十大孤独排行榜”，大概是指一个人独自完成日常活动时的孤独感等级划分。常见版本包括一个人逛超市、吃火锅、去旅行等10个等级。如果一个人“不幸”达到满级，那可能说明他是一位“孤独患者”。

然而，当下趋势正在悄然转变，越来越多的人主动选择成为“独行侠”。

最近，美国民宿短租平台爱彼迎（Airbnb）公布的数据显示，今年春季，“独自旅行”的搜索量较去年同期激增80%。类似的变化也体现在日常出行中。英国交通部数据显示，相较于公共交通，人们越来越偏好私密性更强的出行方式，比如开车或打车，“因为他们希望掌控自己的空间，避免在封闭车厢中与他人贴得太近”。饮食方面亦是如此。如今，超过四分之一的美国人表示，自己每顿饭都是一个人吃的。

这一新的消费趋势引发了不少经济学家的好奇。他们将这种趋势冠名为“孤独经济”，并从不同的视角展开解读。

有经济学家通过成本收益法分析指出，这是经济压力下的“最优孤独”。近年来，不少国家物价飞涨，导致消费者普遍展现出更强的“社交理性”。在这种理性指导下，消费者会对多人社交的额外成本更加关注，包括在餐厅选择、菜品价位、行程规划上的相互迁就以及因“面子问题”被迫支付的更高消费等。相反，独自行动则完全规避了这些隐性成本，人们可以按照自己的真实想法自由选择最实惠的选项，灵活调整预算。

不过，“孤独经济”并不等于“省钱”。事实上，人们在选择独自消费后，不仅可能增加消费的时间和频次，还可能寻求更加高端化的产品和服务。比如，爱彼迎调查显示，与双人旅行者平均预订房间时长为9晚相比，单人游客预订时长平均可达17晚。专注豪华旅游服务的肯辛顿公司调查显示，76%的旅行者愿意在未来3年内独自进行一场跨国之旅。换句话说，“孤独经济”的内核是更加专注于内心的感受，把钱花在自己认为最值得的地方。

分析进展到这里，已经进入行为经济学的研究领域了。行为经济学家根据这组看似矛盾的现象，勾勒出“独行侠”们的心理画像：人们在预算受限的情况下，可能更愿意为“个人体验”付费，而非为“群体妥协”买单。

伴随社会的发展，消费者的心理需求已然发生改变。在这个通信便捷的时代，人与人之间几乎时时刻刻保持着联系。然而，频繁的、低效的甚至被迫的社交互动，会带来显著的认知负荷和情感消耗。在这种“社交通胀”下，个人的注意力、时间、精力都成为稀缺资源。因此，当人们终于挨到可以自由支配的闲暇时光时，更加可能倾向于选择独处。从这个意义上讲，在当今的环境背景下，独自吃饭、旅行或娱乐，不再必然意味着寂寞，更有可能是一种主动的选择。

对于行为经济学家的推断，营销学专家表示不以为然。他们尤其看不上“主动”一词，毕竟，顶级营销专家的拿手好戏就是通过一些不起眼的方式，潜移默化地影响人们的消费心理，让人们以为自己作出的选择是“主动”或者“自主”的。

营销学家认为，伴随社会结构变迁和现代化发展，包括离乡工作者、外出就读的学生以及不时出差的商务人士等在内的单身人口正在变得越来越多。由于都市生活节奏快、压力大，加上他们平时工作比较忙，因而社交圈通常很小，“一个人的孤单”成为他们的生活常态。如果人们的消费逻辑不发生变化，依旧按照“旅行要拖家带口”“吃饭要呼朋唤友”等传统观念发展下去，这部分人很可能变成消费“天坑”。

于是，不少敏锐的商家开始对“孤独”进行价值重塑。比如，一些餐厅将“一人食”包装为“专注美食”的精致仪式；旅行平台则打出“勇敢者之旅”“与自我对话的深度探索”等口号，赋予孤独以勇敢、自我探索、追求品质等正面标签。这些营销策略的核心是消灭“孤独羞耻感”，引导消费者拥抱并乐于标识自己的“孤独”消费行为。

除却商业包装，技术环境也在进一步塑造这种“孤独”体验。美国麻省理工学院教授雪莉·特克尔揭示了互联网时代技术对人际关系的重塑，提出了新型“网络化孤独”的概念。特克尔举例说，社交媒体、精准算法推荐乃至AI虚拟伴侣，提供了低冲突、高定制化的“拟态陪伴”，有效满足了人们部分情感需求。根据调查，2022年社交机器人ElliQ与用户的互动超过30万次，其中约40%均为简单陪伴行为，包括共同“喝”了3000杯咖啡和茶。

不过也有专家警示，这种便捷的虚拟连接存在“甜蜜陷阱”。当人们习惯于在网络虚拟身份中获得即时满足时，可能会在无意中弱化对现实孤独的感知，甚至逐渐丧失在现实中建立和维系深度社交关系的能力。长此以往，独自就餐、独自旅行等行为，可能从主动选择演变为一种长期性、系统性的“社交退缩”。此时的“孤独”，表面上是个体自由意志的体现，实则可能掺杂了更多“技术诱导”。

由此可见，“孤独经济”的兴起是多重因素共同作用的结果。而孤独本身也成了许多经济学流派的角力场。当您对投入新一场“孤独消费”有些心动时，不妨借助这些经济学透镜，重新审视一下驱动自己消费意念背后的力量。毕竟，孤独无关好坏，但孤独经济却有“消费”与“被消费”的区别。

本文源自：经济日报

作者：杨啸林