为什么谣言总能迅速传播？揭秘传谣背后的认知机制

作者：雨果·梅西耶（Hugo Mercier），法国国家科学研究中心科研主任，曾任宾夕法尼亚大学政治学、经济学与哲学博士后，曾任瑞士纳沙泰尔大学认知科学中心研究员。主要研究集中在两方面，一是理性的功能和运作机制，二是人类如何评估自己所面对的信息，其研究成果对认知科学、心理学、社会学等多个学科产生了深远影响。荣获法国国家科学研究中心杰出贡献奖。

本文编选自《你当我好骗吗？》，[法] 雨果·梅西耶 著，王萍瑶 译，浙江科学技术出版社，2024年11月。

什么人什么事才值得相信？为什么许多荒谬的谣言都有人信？法国知名认知科学家雨果·梅西耶联合湛庐文化推出《你当我好骗吗？》一书，在书中颠覆性地指出，人类看似的轻信和盲从，其实是经过理性思考后做出的符合自身利益的选择。

这部作品不仅挑战了我们对“信任”议题的主流观点，还揭示了人类在面对骗局和谣言时的真实态度。通过深入分析谣言传播背后的机制，帮助读者更好地应对信息时代的挑战，避免被不实信息所误导。

▍人们为何“传谣”与如何“传谣”

对于提供和我们自身情况相关的信息的人，我们倾向于“奖励”他们：我们会更喜欢他们，认为他们更有能力，能对我们有帮助。反过来，为了尽可能多地赢得这些奖励，我们也应确定一条信息的社交相关性，即它对其他人的价值，这样我们才知道该传递什么样的信息。

这就意味着，有时某一信息对特定的个体是有价值的。比如你知道某位朋友是乐高迷，如果你能意识到乐高展览信息与她相关，对她有价值，这就很不错。要衡量这种特定的社交相关性，我们得依赖对特定个体的偏好和观点的了解。

其他情况下，我们更想了解一条信息是否对许多人有价值。为了衡量这种广泛的社交相关性，我们会以自己的想法为指导：无论信息是否会带来实际后果，如果我们觉得它们和自己相关，就会认为它们也应该和他人相关。这个过程并不简单。当非人的动物遇到信息，要做出推论时，比如发现猎物的踪迹、捕食者的迹象，它们不会想“这太有趣了”，而是只会做必要的操作，采取适当的行动。相比之下，在遇到类似的情况时人类会表现出自己与信息相关的行为。当在新闻中听到一些匪夷所思的信息时，我们不仅会调整自己的想法，还会格外注意这些信息的广泛的社交相关性，以便之后与他人分享。段子、故事、提示、谣言，都是如此。当谣言进入许多认知机制的实际域时，无论是关于风险的还是阴谋论的，我们都会意识到谣言可能有广泛的社交相关性。一条信息具有广泛的社交相关性，那它就有一个特殊的属性，即自带的社交相关性让它更有价值。

通常，当你向人们提供与之相关的信息时，你就能获得社交分。如果你把乐高展览会信息告诉乐高迷朋友，她会认为你消息灵通且很体贴，因为这些信息对她很有用。但是，假如这条消息不仅对她有用，对她认识的人也有用呢？那她就可以通过传播这条消息获得社交分。实际上，向人提供有广泛的社交相关性的信息一举两得：当对方觉得自己与这条信息相关时，你会获得社交分；当对方利用这些信息来获得社交分时，他们又会感谢你。

大众媒体传播的新闻通常都有广泛的社交相关性，这也是媒体谈论它们的原因。但由于媒体的辐射范围广泛，我们很难在社交上充分利用这些信息。相比起来，传播谣言能让我们显得有趣。通常，谣言在传播过程中一次只传播给一个或少数几个人，这给我们提供了大量的得到社交分的机会。和我们对话的人不仅觉得谣言与自己相关，还能据此获得社交分。

▍最低的可信度

谣言覆盖了许多认知机制的实际域，因此它们可能具有高度的社交相关性。但要真正让人觉得谣言与自己切身相关，这些谣言必须具备可信度。从段子到神话故事，这些沟通内容即便不是真的或不具备可信度，也能被成功传播。然而谣言可不是这样的。“孩子在餐厅里被性侵了”，这种谣言既不搞笑也没有意思。如果它一丝可信度都没有，那就完全不吸引人。

我们喜欢谣言，部分原因在于我们可以通过传播它们得到社交分，所以我们应该更加小心，不要传播不可信的谣言。或者准确地说，我们应该小心，不要传播别人觉得不可信的谣言。如果我们这样做了，不仅不会得到好处，还可能因此付出代价，因为当人们认为我们提供的信息不可信时，他们就不会再信任我们了。

正如我在前文讲到的，在评估他人告知我们的事情时，开放式警觉机制主要寻找的是帮助我们决定接受这些信息的线索。如果没有这样的线索，默认的态度就是拒绝。鉴于沟通有风险，相信错误信息可能会危及生命，因此这是安全又明智的做法。

相比之下，猜测别人是否会接受某条信息，这件事的潜在成本较低。因为大多数情况下，说错话的成本只是可能让人们觉得你不够聪明、不够谨慎。只有当人们怀疑你表里不一、蓄意欺骗时，成本才会高上天——但大多数不实的谣言的情况并非如此。这些社会成本不容忽视，但也远低于被他人误导的潜在成本。因此，当试图判断他人怎样评估我们提供的信息时，可以采用与我们评价他人提供的信息时相反的策略，即寻找信息可能会被拒绝的线索。如果没有任何线索表明，与我们沟通的一方不接受某条信息，我们就会默认他们会接受这条信息。

前文提到的奥尔良的谣言的传播方式，就很符合这种反向使用开放式警觉机制的模式。奥尔良小镇居民看似毫无顾忌地散播谣言，但是，只要觉得某人有充分的理由会拒绝相信这条谣言，他们就不会分享。比如，没人直接与镇上较年长、较好地融入社会的犹太人分享过这条谣言，因为后者可能认识“犯罪商店”的店主。同样，唯一打电话给警察的人就是那些真想知道谣言是否属实的人。

有悖直觉的是，面对不实的谣言，开放式警觉机制其实发挥了作用。首先，它会评估谣言，以便决定是否相信。当得出“谣言是不实的”的结论之后，该机制只会反射式地相信谣言，从而避免代价巨大的行为后果。其次，我们还会以迂回的方式使用该机制。我们会衡量他人拒绝相信这条谣言的概率，如果他人觉得这条谣言不可信，我们就不会与他们分享，避免负面评价，从而避免产生社交成本。

▍为什么谣言传播得如此之快

谣言有不同的形式，会在不同的生态系统中流传。在一种极端情况下，我们发现谣言至少对相关人士有实际意义，比如谁会被解雇或升职，谁要奔赴前线或回国。这种现实的相关性可以促使人们散播信息，因为他们这样做可以获得社交分。与此同时，他们也会意识到，见识广博的人会检视、查验他们传播的信息。如果信息有问题，他们的声誉就会受损。符合这种传播模式的谣言绝大多数都是准确、属实的。

在另一种极端情况下，我们发现谣言并不会带来实质性结果，但人们觉得它们可能有广泛的社交相关性。这些谣言就像精神糖果，挑起了我们对名人、威胁、阴谋等信息的兴趣。这一事实造成了一些影响。我们不仅自己对这些谣言感兴趣，还希望别人和自己一样，甚至希望自己的沟通对象同样对它们感兴趣，因为他们的沟通对象也会对这些谣言感兴趣。我们通过传播精彩的谣言，也给别人提供了进一步传播的机会，我们也因此会得到奖励。

有一些原因会使谣言难以澄清。首先，“其观点缺乏实际后果”。这意味着这些谣言无法与现实世界有恰当的互动，而是在一个基于期待人们会对他人感兴趣的世界中传播，与现实世界保持一步之遥。随着谣言和现实发生交集，深信谣言的人很快就能醒悟。韦尔奇听信“彗星乒乓比萨店”谣言并采取了行动，他很快就承受了轻信谣言带来的后果。如果有更多的人承受了同样的后果，这条谣言根本没机会被广泛传播。

其次，分享谣言不仅有好处，也有社交成本。为了避免承担成本，我们会拒绝分享可能引发质疑的谣言，从而进一步降低获得负面反馈的可能性。奥尔良的谣言会被人相信，原因之一就是当地居民有意避免向警察和知情人士透露谣言，从而减少了谣言与现实发生交集的机会。

最后，阴谋论更容易阻碍正面反馈。因为最清楚阴谋是否存在的人，就是那些受到指控、参与阴谋的人。但显然，如果阴谋是真的，谋划者是不会承认的，因此，任何对阴谋论的否认都变得十分可疑。奥尔良的谣言又一次证明了谣言变成对阴谋的指控有多么容易，甚至反对谣言也会变成阴谋。一开始，这条谣言并非标准的阴谋论，因为假定的犯罪嫌疑人，即传闻拐卖少女的店主，根本没有势力，但随着谣言甚嚣尘上，矛盾就出现了。如果店主的罪行广为人知，那警察为何袖手旁观？他们一定是受贿了。而试图辟谣的政客们肯定也参与其中。直到这时，因为有太多人认识当地警察或政客，谣言才因漏洞百出而被瓦解，至少大多数居民不再相信它。