李斌誓要赢下决战

作者 | 柴旭晨

编辑 | 王小娟

用180分钟发布一款新车，蔚来将预售会的时长推向了新的极致。它试图借此，宣告一位“Game Changer”的到来。

7月10日晚，预热多时的乐道旗舰L90登上台前，它磨刀霍霍，杀入大三排SUV红海。这款被李斌寄予厚望的SUV，不仅要搅动家庭赛道，更是蔚来力求改写命运的写照。

要知道，传统大三排SUV一直是家庭用车首选，在L90之前，这个赛道挤满了竞争者，问界M9、腾势N9、理想L9、深蓝S09、领克900、银河M9……皆以9系旗舰头衔开启争夺战。

这些车型的密集问世，不仅引发消费者购车狂潮，更标志着大六、七座三排新能源SUV这一细分市场的全面崛起。乘联会数据显示，今年一季度，六座SUV销量同比激增127%，远超整体市场增速。

这一现象级增长背后，是家庭用户对多场景出行需求的集中释放。而在李斌看来，乐道L90将会成为“Game Changer”，它背后两张王炸蓄势待发。

首先被打出的是“大空间”牌。三个半小时里，李斌说了三百多次“大”，念了数十次“座座都是VIP，六人十箱无压力，前后都能装行李”的“贯口”。会后的访谈中，他向华尔街见闻透露，内部进行大量市场调研，发现大三排用户还没有被满足的痛点，最后还是空间焦虑。

目前市场中的“9系”旗舰大三排SUV以混动、增程动力为主，受限于要安装电驱、燃油两套动力系统，在全家出行的场景下，没有一款产品可以同时解决“第三排不舒适”、“坐得下就装不下”、“停得进车打不开后备箱”的痛点。而丢掉内燃机的L90，从源头上解决了这一问题。

可以说，大空间是大三排SUV用户的第一刚需，这是李斌给L90用户建立的第一个消费认知。而对于家庭用户，远门出行的补能焦虑则是另一核心痛点，乐道L90能够坚定站在增程的对立面，那是换电体系给的底气。

就在L90预售发布会的前一天，蔚来第1000座高速公路换电站上线运营，全面建成覆盖全国的9纵11横16大城市群高速换电网络。现场，完成第一千座高速换电站的首换车型，正是乐道L90。

某种程度上，乐道和换电是强耦合的关系。李斌透露，今年5月底，乐道品牌车型换电占蔚来整体换电的比重，已经达到了六成；蔚来内部调研数据也显示，60%的用户买乐道的原因是可以换电，换电站网络扩大以后对于乐道销量的提升帮助非常大。

在业内人士看来，不同于蔚来品牌动辄三四十万的高端定位，乐道主打的家庭用户和高性价比的标签形成差异化优势，让其在三四线更具吸引力。换电给乐道的加持是区别于其他所有品牌的巨大优势。这也是原蔚来能源舵主沈斐火线接手乐道的原因所在。

有了换电的加持，乐道L90也顺势丢出了威力最大的“核弹”——价格牌，BaaS后19.39万元的起售价，让友商们不得不重新掂量起自家产品的定价区间。

可以说，直戳各大用户痛点的乐道L90填补了当前大三排纯电SUV的市场空白。并且，乐道L90利用纯电优势和蔚来技术创新集成优势，成了强有力的搅局者。

的确，眼下的蔚来真的太需要一个爆款了。Q4扭亏的军令状犹在，一定程度上L90决定着蔚来命运剧本的走向。而这次发布会，大家也看到了蔚来和李斌的“听劝”与变化。

此次L90更多聚焦用户的使用场景，力图与用户达成需求共鸣。这对一个新品牌而言相当重要，一旦乐道与瓦解空间、补能等焦虑挂钩，其品牌护城河就将被建立起来。

并且之前L60吃过的亏L90不打算再吃了。在发布会上市前夕，540辆展车、超400家门店和路演点位，覆盖141个城市。全方位体系化的资源倾斜，让乐道L90正在打一场有准备的仗。

显然，自二季度逐渐回归增长轨道后，整个蔚来的战略变阵都在生效。最后，在乐道的加持下，李斌和他的蔚来能否在年底实现诺言，完成扭亏的惊鸿一跃？

以下是华尔街见闻与蔚来董事长李斌、蔚来总裁秦力洪、乐道总裁沈斐的对话实录：

问：现在很多车型会用高配版来拉动毛利，低配走量，但乐道直接定价到27.99万，已经冲到最主流的价格带，它的销量会来源于哪里？

李斌：乐道就是要做主流的产品，主流家庭的高品质的用车，所以它就是应该进到这个价格带嘛，我觉得这就是乐道的品牌使命。

至于车辆的成本，其实是在车定义的时候就已经决定得差不多了，乐道L90追求轻量化就意味着成本的下降。蔚来成本目标的设计就走了一条用技术研发换成本下降的路线，既保证了有竞争力，又保证了成本的可控，这也是我们希望大家多关注集成化、轻量化、小型化背后的价值。

问：L90定价的利润空间还有多大，如何避免蔚来品牌的内耗？

李斌：肯定还是有毛利的，我们现在算账算得都挺精细的，确实把钱都花在用户身上，花在能创造用户价值的地方。当然在一些地方也做了非常多取舍，比如没有用特别大的电池，座椅、电驱也是在蔚来的体系内去进行复用。

乐道定位是非常清晰的，就是为家庭用户去打造高品质的车。而蔚来作为一个高端品牌，主要竞争对手就是BBA。在汽车行业，针对不同的价格区间、用户群，推出更加贴切的一个品牌是非常合理的做法。

问：这次乐道L90这么高效的渠道打法是做了什么努力？

李斌：我们确实吸取了以前很多的教训，现在消费者都希望能实时看到车。以前我们有很多惯性思维现在就是听劝，5、6月乐道在团队减员情况下还能实现逆势增长，反映出整个乐道营销团队的战斗力有很大提升。我后来和力洪、沈斐复盘，昨天的发布会时间还是太长了，担心是不是有本来要下单了的用户没准都睡觉了，结果今天我早晨一看订单涨得很快。

问：电续航又被小米卷起来，蔚来有没有考虑出更大的电池再把续航往上顶？

李斌：到今天为止，没有任何一款量产车的纯电续航能超过我们150度电池包的表现。那为啥现在大家不太讨论150度电了？因为换电体系够好，很多人就觉得75度电够用了，这就是用户自己真实的选择。我们的产品决策，是要先想清楚对用户、对公司有没有价值。乐道L90是续航是605公里，用的是85度、440公斤的电池，这个产品策略背后的思考是什么非常重要。

问：买纯电的用户和买增程的用户会有些区别吗；乐道L90的定价是对于二、三线城市有什么策略吗？

沈斐：我觉得都应该买纯电，为什么还要买增程？L90是“变革之作”，纯电给了你更好的空间、更好的体验，而且这个焦虑时代已经过去了。

李斌：去年我跟沈斐去喀什一共待了40个小时，就碰到了7组来自于全国的蔚来用户，其中还有开着第一代ES8，350公里续航的用户都自驾去喀什。我当时就问他们：“你们不担心充电的事吗？” 他们说完全没问题。

在大家的想象中，开增程跑高速去新疆、去西藏很合理，但为什么这些增程车主都在充电呢？新疆很大，从乌鲁木齐去喀什距离1600公里；油和电至少差1000多块钱。而且，新疆那边谷电时段一度电才0.25元。

回到真正的场景里面去看，中国的基建比我们想象中的要快得多，纯电出行可能在便捷性上还没有油车那么方便，但只要把“使用成本”这件事算进去，就不会跟钱过不去。

秦力洪：我们前天做的高速1000站的落成，也是一个纯电长途出行的解决方案，现在纯电出行已经可以不需要担忧了，不用去背负着没有必要的系统挤压车内的空间。

李斌：昨天讲到轻量化的技术，增程现在一个趋势就是把电池越做越大，减少了发动机、增程器得使用频率，有些增程车主一年燃油系统可能只用一两次，但还是要每天背着这套动力总成在外边跑。

沈斐：以前出门都要在背包里面背好多吃的，而现在餐饮很发达到处都是快餐外卖，所以不用再自备粮食了；补能也一样，现在补能更方便了对其他的需求就少了，我们认为接下来的市场肯定大部分会选择纯电。

问：怎么去解读L90“革新之作”这4个字？

李斌：“革新”本质其实是从用户价值创造的角度去讲的，我们对2700多位用户做了调研，分析大三排用户还没有被满足的痛点到底是什么？最后得出结论是空间仍不够用、补能仍有焦虑。空间的体验目标应该是什么：座座都是VIP、6人10箱无压力、前后都能装行李。

我们基于当下最先进的技术创新再加上中国补能基建，就给大三排SUV的市场格局变化、产品革新提供了一个基础。

问：理想的i8和乐道的L90的定位接近，二者的各自优势大概是什么？

秦力洪：这两款产品都是用更优异的纯电体验，去终结增程大SUV的“转折之作”，在这一点上我们是站在一起的。只要选纯电就是队友。也祝i8大卖。

问：之前内部给乐道定了月销2.5万的月销目标，现在的信心如何？

李斌：我们肯定是做了足够的准备，第一个月的需求其实大家都不会特别担心，关键怎么持续热销，这对整个行业现在都是一个很大的挑战，L90的产品竞争力已经在这了，我们的渠道、一线同事、传播团队能不能持续保持这个热度，我觉得这对每个品牌都是挺有挑战的。

问：现在乐道L90的预售量是在内部预期之内还是已经超预期？

沈斐：因为是预售，大家对于最终的价格肯定还是有所期待，所以我们对销量的预期会更高一点，其实还没达到我的预期。交付是个系统性问题，L90发布了渠道先把车进了展厅，并不代表未来的销量和交付就一定有保障。我觉得我们在各方面的准备都得继续努力，还有很多问题需要改进，还要更踏实做很多细节的工作。

问：内部对于乐道L90的发布节奏有什么考量，这次会做到上市既交付吗？

秦力洪：上海车展展示了L90局部的功能，之后我们用整个充换电基建的建设进度来完善对大三排SUV的出行体验，打消一部分用户的里程焦虑，然后对L90进行全量的技术解读和产品说明。

昨天发布会时长比较长，但我们并没有牺牲质量，还有些东西甚至没有来得及沟通。乐道L90的展车已经同步到店，7月23日会开启动态试驾、7月底会有一个产品的正式上市发布，8月1日就会开始全国大规模交付。

李斌：这次的发布会之前展车就已经到店，我们如果想做的话，发布会当天现场就能交付。我们这一次也是听劝。

问：L90后续的交付规划、产能规划大概是什么样的？

李斌：我们在供应链方面一直在和合作伙伴一起努力，L90的爬产、上量一直处在积极准备阶段，昨天我们400多家门店的展车就已经到位了。不管是从整车制造还是从零部件的合作伙伴的产能准备都是足够的。

问：乐道6座、7座的交付计划如何安排？

李斌：大7座比大6座交付是要晚一些的，我们初期准备产能会优先保障6座版本的交付。

问：之前乐道的85度的电池包不是主销，换电站里电池的备货会不会能跟得上？

沈斐：我们肯定会尽量保证，初期85度电池的备货肯定没有后期全面铺开以后那么多，因为一开始在每个站铺一点电池，后面随着用户的增加我们还会继续再增加。刚开始L90的用户会确实会觉得换电站85度电池存货不太多，但这个量很快就会上去。

秦力洪：我们换电站里面有没有电池这个事最不需要担心的，现在全国3400座换电站里面电池的储备舱的满仓率才刚刚过50%，我可调度的空间一大把。

问：L90没有搭载蔚来自研芯片的考量是什么？

李斌：神玑芯片因为它是全球首颗车规5nm的智驾芯片，确实产能有限，后续一段时间主要还是在蔚来品牌上用，像英伟达的Orin X整个供应量是比较充足的，这其实是供应链策略。

另外还有个考虑，现在蔚来的大部分车都是Orin的平台，对于我们整个数据功能闭环、群体智能的体系是非常重要的，用一样的芯片架构也能让整个乐道的智驾更快速去复用或者跑通整个数据的闭环也有技术路线的考虑。

问：对于老用户而言，乐道L90和蔚来ES8之间应该怎么选？

秦力洪：乐道L90是蔚来公司能力的展现，在这个能力基础之上，接下来推下一代蔚来ES8，ES8的定位和它所对应的价值绝对也是物超所值的，两个群体各自的需求是不一样的。今年NIO Day暂定于9月下旬，我们会考虑提前将ES8更多的消息与用户进行沟通。

李斌：如果你想买大三排SUV，不管是乐道L90还是第三代的蔚来ES8，肯定都是非常值。每个人的喜好和你的用车需求，它们之间是有差异的。所以如果觉得乐道L90已经够用了，那现在赶紧下单；如果你觉得也不那么着急，就等第三代蔚来ES8，我觉得这个其实是容易做的决策。

问：现在车圈创始人的一大努力方向是给大家提供情绪价值，蔚来对此的思考是什么？

李斌：产品要提供情绪价值可以，创始人提供情绪价值这个我们确实做不到。作为创始人确实还是需要更多去面对公众，把蔚来说清楚这是我的责任。像我搞ET9会客厅，现在已经做了十六七期了，还是想让大家看到真实的蔚来，看到我们的努力。

问：蔚来裁员的事情一直在持续，会不会影响士气；内部怎么看待下半年的市场竞争？

沈斐：人员队伍要不断地调整，以匹配当下的战略、市场的竞争，至少在乐道士气是越来越高涨的，销量在往上走新车型在发布。

李斌：今年整个公司在推进基本经营单元，机制内部叫“围绕着用户价值创造的全员经营组织变革”。这几个点：一个是围绕用户的价值创造，不给用户创造价值的事就不要去做了；第二是全员经营，从一线的fellow，到门店、区域公司、研发项目、市场活动都要先问ROI怎么样。

我们把整个公司的经营报表要拆解到一线的经营负责人，在这两个基础之上再去推进整个组织变革，过程中确实有些同事主动的被动的离开了公司，我们也是很不舍的。

但我们现在的责任就是把公司做好，给支持关心我们的人看到，蔚来这么这一次能靠本事自己从低谷里面走出来，我们还是有这个信心的，这几个月乐道L60销量逆势增长、昨天乐道L90也受到了大家的积极评价。最近蔚来品牌也是立稳了阵脚，大家能看到蔚来在往好的方向去转变。