超1.5亿单 美团对阿里外卖布下三条防线

《即时零售传》第

144集，作者老张，专注即时零售方向

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7月12日 美团官宣即时零售订单当日突破1.5亿单，平均34分钟送达，再创新纪录。

阿里和美团的外卖大战，已经变成营销心智大战，美团的1.5亿单，包含不少自提订单和免单赠送。

美团投入巨资的目的是要抢占“美团外卖第一，阿里无法超越”的用户心智认知，这是美团精心构建的第一条防线。

其实美团已经围绕外卖业务，布下了层层递进的三条防线，阿里外卖要真正追上美团，需要逐个突破这三条防线：

1、单量规模-补贴退潮后的基本盘

2、履单效率-决定用户粘性的生命线

3、服务矩阵-构建生态壁垒的护城河

阿里外卖要撼动美团外卖，需要逐步击穿这三条防线，如果阿里外卖只是追平了单量规模，没有打破第二和第三防线，那么从长远看，市场份额流失的风险依然巨大，为什么这么说了？我们层层分解。

第一条防线：单量规模-心智城墙

单量规模是补贴停止后，日常的单量规模，是留存的用户数，是用户心智的量化表现。

大战前的格局：外卖大战开始之前，每日稳定单量估计在1亿单左右，其中美团大概每日7000万单，饿了么每日2500万单。

大战后的预测：虽然美团单天超过1.5亿单，市场总单量远超2亿单，但是补贴停止后，单量会大幅下降，考虑到大战前每日只有1亿单的总单量规模，大战后，预计留存1.3亿单的总单量规模。

如果阿里外卖能追上美团，那么外卖大战后，可能是美团外卖和阿里外卖各6000万单的单量规模。

阿里的心智战和美团反制：

老张认为，阿里想复制当年对eBay的经典战斗，多年前淘宝落后于eBay，为了超过eBay，淘宝重点增加上架商品数量，当商品数量超过eBay时，各种渠道宣传淘宝已经成为中国最大的购物网站，之后逐步占领了网购的心智。

老张推测，上周六，阿里本来想复制当年的战斗，但美团的情报和反应速度令人吃惊。

美团的情报和商业分析部门一直是行业领先，而且在上周六，美团是下午16点才开始放量冲单的，送出大量的奶茶，因此推测美团能实时获得阿里外卖的数据，是根据这个数据才做出了冲单的决定。

美团的积极迎战虽然捍卫了心智，也炒热了市场，让更多人注意到外卖大战，让更多用户参与外卖大战，这有利于淘宝闪购冲单爬坡。

消费者只要重复购物6次后，就会习惯新平台，所以理论上分析，只要阿里投入足够资源，是有机会在单量规模方面追上美团的。

但是即使单量方面追上美团，还有第二，和第三条防线等着阿里。

第二条防线：履单效率--用户粘性的护城河

美团外卖补下的第二条防线是履单效率，履单效率是平均每个外卖订单的配送成本，这是平台能否盈利，能否在同等条件下提供更好服务的关键。

之前美团外卖每单有1-1.5元的利润，而阿里收购饿了么后，饿了么所在的本地生活体系已经亏损近千亿，这说明两者在履单效率上差距很大。

如果外卖大战结束后，阿里外卖追上了美团，两者都能维持6000万单每日的单量。

6000万单，如果平均每个用户每月复购4次，等于需要4.5亿用户，估计外卖总用户数在6到7亿，这说明未来大量用户是美团、阿里双平台用户。

未来有更多用户习惯外卖消费时比较阿里和美团的价格和服务，那么此时，履单效率就成为能否留住用户的关键。

单量规模是履单效率的关键，因为单量规模大，订单密度才大，订单密度大，平均每单的取货和配送距离才短，才能降低每单的成本。

不仅是单规模，算法规则，派单逻辑，骑手管理等都会影响率单效率，这些方面美团外卖经过多年的积累和锤炼，比阿里外卖具备优势。

所以，对于阿里外卖而言，冲单量的同时，还要抓履单效率，只有履单效率追上美团，才能真正稳住用户，才能避免在竞争中掉队，履单效率是守住江山的生命线。

第三条防线服务矩阵-构建生态壁垒的护城河

什么是服务矩阵：是美团基于外卖业务，布下了上下游资源，构建的服务生态系统。

服务矩阵能满足用户更细分，更深层次的需求，能强化美团对商家端，供给端的掌控力和数据洞察力，从而形成强大的协同效应和竞争壁垒。

阿里外卖如果要与美团平起平坐，也要在这些领域构建足够强大的竞争力：

极致低价体系--拼好饭：昨日美团拼好饭超过3500万单，拼好饭是把低价做到极致，是围绕低价建立了全套体系，包含和商家的关系，配送逻辑，用户关系等，拼好饭牢牢抓住了敏感性用户和特定场景消费；

体验升级--浣熊食堂：浣熊食堂是外卖集合店，具备跨店点餐、明厨亮灶、统一管理、供应链透明等特点，骑手每次能取更多订单，能降低履单成本，给用户更丰富，更透明，更高效的选择；

即时零售王者--小象超市：美团官宣小象超市会进入所有一二线城市，目前已经有1000个前置仓，单仓近万SKU，能满足消费者90%日常购物需求；

蚂蚁雄兵--闪电仓：美团有3万多家闪电仓，预计在27年超过10万家，闪电仓已经跑出小柴购、优购哆、惠宜选等知名品牌，吸引大量外卖用户使用美团闪购；

掌控供应链--快驴：快驴是美团推出的一站式餐饮供应链平台，已经布局百万级商家，针对广大餐饮商户，为商户提供一站式进货服务，强化了对餐饮商户的掌控力；

数字化系统--牵牛花：美团牵牛花系统是数字化中台SAAS系统，大量的商家在使用牵牛花系统，牵牛花系统能同时接入饿了么，京东到家，美团可以用牵牛花系统掌握更多行业数据；

自有品牌--松鼠便利：松鼠便利是美团旗下的自有闪电仓品牌，为闪电仓提供货源，线上运营等更全的服务，已经进入多个城市；

聚合配送--麦芽田&青云：麦芽田是为外卖平台自配送商户提供订单全链路的SaaS 平台，美团已经收购麦芽田，而且美团还有青云平台，能掌握更全的外卖数据，提升了美团对外卖数据洞察的掌控力；

商家抓手--本地团购：美团是团购业务起步的，美团是最大的本地团购平台，团购是商家的重要服务，团购业务能帮助美团加强与商家的关系；

垂类品牌--羞嗨：美团推出成人闪电仓自有品牌嗨羞，整合美团专送资源，能解决成人无人闪电仓拣货难题。

以上列举了美团庞大生态的部分服务矩阵，他们并非单独存在，而是相互关联，相互协同。

它们围绕外卖业务，结合美团数据分析和商业分析部门，能发挥出整合生态竞争力。

相对而言，阿里要在单量规模追上美团相对容易，但是要在履单效率方面追上，不仅仅是投入金钱，更要重视组织和机制体系，要修炼和内功。

而要在生态协同方面追上美团，那么就需要更长的时间，和更优秀的战略组织和节奏把控能力。

阿里最大的优势是把外卖业务看成电商的引流器，可以忍受外卖业务更多和更长期的亏损，但最终能否把优势转化成外卖业务竞争力，能否修炼好内功，我们拭目以待。

总结

本文分析美团对阿里外卖布下的三条防线。

本文是《即时零售传》第144集，老张专注即时零售方向，欢迎交流。

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