山姆上架好丽友，中产不干了

本文来自微信公众号：山农下山，作者：山农，题图来自：视觉中国

一

我媳妇现在不敢随便夸山姆的选品。

她的嘴好像开过光。只要是被她夸过的，隔一段或长或短的时间，山姆总是会把它们下架，取而代之的是“MM”系列。

这样换来换去的次数多了，我媳妇的购物模式变得越发“激进”。今年夏天，她喜欢上一款日本进口的绿茶饮料，下单两次后，山姆又显示断货。她懊恼了好一阵儿，好在没过多久又上架了，她一口气买了4箱放在家里，“家里有粮心中不慌”。

如果只囤一些吃的喝的尚可理解，但囤一堆“锅碗瓢盆”，就超出我的认知范围了。

ARABIA在山姆上架过两款碗盘套装，她知道消息的时候晚了，很长时间都没货。后来某一天，我发现家里多出了两个蓝色大礼盒。

“抢的！”媳妇说，“可难买了”。

“抢了两套！？”

“也可以送个人啥的……”

没过多久，我家的餐桌上，出现了那两套号称要送人的盘子。再一问：ARABIA在山姆恢复了日常供应，不用抢了，先自己用吧。

这让我严重怀疑，自己“中计”了。

二

有人像对待逝去的青春一样怀念那些从山姆消失的SKU，也有人在对着山姆新上的一些品类，摆出黑人问号脸。

比如好丽友。

山姆最近新上了一款好丽友派。减糖80%、增加30%可可成分，包装盒上的这两组数据，倒是符合山姆作为中产超市的定位。不知道从什么时候开始，糖成了中产的敌人。无糖或者三分糖，是我媳妇喝奶茶的标准选择——这让我很困惑，不喝不是最健康吗？

但这款想要讨好中产的好丽友派，在小红书上被骂惨了。

一方面是因为配料表，第三位写的就是起酥油。我对食品添加剂了解不多，但从骂它的声音来看，大多是担心它含反式脂肪酸，对心脑血管不友好。

另一方面就是前几年的歧视事件：配料双标，在中国生产销售的配料是代可可脂，而不是海外版本的可可粉。

但我觉得最重要的原因是，它“不配”和中产坐一桌，满大街都有的东西，对不起每年260元或680元的会员费。

一句话：给中产整破防了。

山姆最近上架了一批大家很熟悉的零售品牌产品。除了前面说的好丽友，还有徐福记、美好时光、卫龙等国产品牌。

一位毒舌的网友说：徐福记在我小时候，属于宴席上大妈大爷都不会抢的存在。要知道他们吃个席连个苹果都不会放过。

还有网友评价：“国产很好，也经常买，但可以去永辉买。”

甚至可以去楼下便利店买。不只是方便，还能省下每年200多的会员费。

话不中听，但指向的问题是严肃的：山姆中国的选品，不能脱离中产喜好。如果山姆的选品不能带给中产优越感，那么几百块的会员费，中产可就不愿意花了。

毕竟中产矫情起来，那是相当矫情。

三

迎合中产喜好，这是个难题。

在眼下的消费环境里，“中产喜好”本来就是个很抽象的名词。

就拿我来说吧，从星巴克喝到瑞幸，从瑞幸喝到蜜雪冰城，唯一能证明自己“中产”过的，那就是我可以区分星巴克有几种杯型——就如同“茴”字有四种写法。

我媳妇也经常把专柜买的露露裤子跟1688买的上衣搭一身去上瑜伽课。她会骂我买的戴森吸尘器替换头是国产平替，太难用，一边又从拼多多下单老式椰棕扫帚，给我整迷糊了。

所以，当山姆把货架上的吸尘器从戴森换成追觅，你要如何定义？

是追随中产的国产平替风？还是背叛了品质至上的老中产？这很难评。

相比飘忽不定的“中产喜好”，财务报表是更实际的指标。

山姆中国的销售额在2024年突破了1005亿元，触及了中国零售行业的“千亿魔咒”：从永辉到大润发，都经历了营收达到千亿规模后，出现增长停滞甚至下滑的过程。

因为管理半径扩大、供应链压力增加，势必带来新的挑战。

这就好比游戏闯关，总有一些关卡难度是地狱级别，会筛掉大部分选手。

山姆已经在行动了。今年5月底，山姆中国进行了大区组织调整，把之前的6个大区改为7个，以前的华东区被拆分，江浙沪各自独立成区。

这应该是为了拉高华东地区的单店业绩。2024年的山姆中国销售额前十名，没有江浙沪的影子。因为山姆在这里开店实在太密集，仅上海就开到了第七家。这么多家门店，都由一个华东区管理，多少是有些费劲的。

一手抓组织架构，一手抓供应链。悄悄更换SKU，把更多进口品牌更换成国产品牌，应该就有供应链方面的考虑。

相比戴森这样的国际品牌，山姆采购团队坐在追觅的桌子前，显然能更有话语权，也更能实现降本增效。

这其中的区别，就好比婚姻，一个是门当户对，一个是高嫁。

至于山姆自家的MM系列，那就相当于亲儿子了。

有意思的是，一些网友把山姆选品下滑的话题，拉进了“阴谋论”的赛道，称这是因为高管团队变化，里面混进了大润发的人，吃回扣才拍板定的。

“有种阿里被裁中层入职外企污染职场环境的感觉。”

当然，这个暂时没什么证据。

山姆中国区总裁文安德确实在2025年1月退休了，但接替他的Jane Ewing也是个老沃尔玛人，从2012年就在沃尔玛美国和国际部出任要职。

至于大润发跳槽高管，可以查到的最近公开信息是，大润发M会员店商品负责人佘咸平在2025年6月离职，但他是去永辉当CMO了，没有机会嚯嚯他的老东家山姆中国——从2002年开始，他在山姆中国工作过十几年。

四

山姆会员的忠诚度，应该是让盒马馋到流口水的。

我儿子每周有两节英语课，机构旁边就有盒马，每次等他的时候，媳妇都会去逛，然后一次次拒绝工作人员喊她办卡的邀请。

因为我们是山姆卓越会员卡，有它就够了。

沃尔玛中国区CEO朱晓静在今年的沃尔玛投资大会上公布过一些数据：

目前中国山姆的有效会员数突破500万，年费收入超过13亿元。其中卓越会员的续卡率达到92%，且贡献了60%的营收占比。

沃尔玛财报也提到，山姆中国会员费在2024年同比增长28%，占总营收比达到15%——也就是说，山姆中国每收入100块钱，就有15块钱是会员费。

其实刚开始买山姆会员，我多少有跟风的成分，想去凑热闹，看看它究竟有多好。

到后来，山姆几乎承包了我家的日用品，从米面粮油到洗发水沐浴露，甚至我的衣服跟鞋袜，都变成山姆的，我就变成了为“垃圾筛选”服务买单，图的是“闭眼买”的省心。

卓越卡的会员权益曾经也很诱人：能抽茅台、有洗牙券。这些权益换算成市场价，是比680元的会员费要高的。但这些权益跟着茅台的好日子一起没了，变成了简单粗暴的消费返现——这其实也是在拉营收，你得消费足够多，才能值回会员费。

山姆是懂抓重点的。

但对于消费者来说，花钱这件事情，没有那么复杂。

100个消费者，可能有100种消费喜好。他们最终都会在市场上找到最适合自己的。一个地方一旦不适合了，他们转身就会去到隔壁，甚至都不需要“冷静期”。

本文来自微信公众号：山农下山，作者：山农

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