“金鼎杯”买方投顾资产配置大赛导师周承：建议考核模式由基金销售转为基金存续规模

中经记者 顾梦轩 夏欣 广州、北京报道

随着我国资本市场改革深化，买方投顾转型实践不断深入，行业即将进入新发展阶段。不少试点机构通过积极探索和实践，正不断积累经验，谋求转型发展。

自2019年首批基金投资顾问业务试点落地以来，已有60余家机构相继获批，且参与其中。随着“试点转常规”推进，未来获得试点资格的机构还将扩容。

基金投顾试点五年多，取得了哪些显著成果？遇到了哪些痛点和难点，又是如何克服和解决的？基金投顾未来的发展方向又将会是怎样？

为此，《中国经营报》记者专访“金鼎杯”买方投顾资产配置大赛导师、公众号“洲城的养基日志”主理人周承，周承有十余年银行总、分、支行工作经验，三年金融行业咨询培训经验。同时，于近日获评新浪财经2025年度财经知识分享官。

考核和人才问题亟待解决

《中国经营报》：基金降费背景下，财富管理行业亟待转型。在当“金鼎杯”买方投顾资产配置大赛导师的过程中，你认为当前买方投顾转型最大的痛点和难点是什么？

周承：考核和人才是买方投顾转型的最大痛点和难点。以银行为例，对于基金的考核，是由总行选定重点基金，然后给分支行下达对应的考核指标。就算这个重点基金任务下达的时间与市场行情不匹配，分支行也只能被动去完成指标，如果完不成，就拿不到对应的考核绩效。这样的考核，无法实现真正意义上的“买方投顾”。

在人才方面，总行选定重点基金的工作人员并不直面客户，而且大多数情况下也不会为重点基金销售后导致客户亏损承担择基失误的责任。目前的状况是，近年来大部分银行选定的重点基金，亏多赚少。

当选定的重点基金长年亏损，销售基金的一线人员面临巨大的客户投诉压力时，总行选定重点基金的工作人员也给不到分支行有价值的售后支撑，一线理财经理能得到的可能只是一封内部邮件，内容是“请做好客户解释和安抚工作”。这又将导致一个恶性循环。一线理财经理只能卖重点基金才算达成考核指标，但是一卖出去就会导致客户长期亏损，而客户在亏损后，就不再信任银行理财经理的专业能力，当客户遇到金融问题的时候，宁愿去问小红书也不来问银行理财经理，这样一来，总行下达的指标，也将越来越难完成。失去民心，失去客户，银行的营收和利润也必将受到反噬，比如最近我看了多家银行的年报，一个很有意思的现象是，客户数同比增长、AUM同比增长，但非息净收入却同比大幅下降。

因此，买方投顾转型要在银行业落地也是困难重重。

《中国经营报》：为解决上述痛点和难点，金融机构需要做出哪些改变和努力来解决这些问题？

周承：考核方面，如果要实现买方投顾，就需要把重点基金的销量考核模式转变为全量基金存续规模的考核模式。由理财经理根据自己对市场行情的判断，自行在银行基金产品池中给客户配置适合的基金。

但是在现阶段，在大部分理财经理不具备择机和择基的专业能力的情况下，就算改变了考核模式，也难以实现买方投顾。要解决上述痛点和难点，需要先解决人才的问题。

打铁还需自身硬，提高人才的专业能力是核心，在专业面前，所谓的营销技巧、营销话术一文不值。

过去很长一段时间，对于零售业务，无论是银行管理层还是一线员工，都把自己定义为服务行业，而面对客户的一线人员，银行也基本当作服务员去培养，培养他们的服务意识和服务态度，让他们给客户提供优质的服务。诚然，如果只是为客户提供基本的厅堂柜面业务服务，一线员工可以对标为服务员。

但对于需要给客户提供买方投顾服务的理财经理，他们对标的不应该是海底捞的服务员，而应该是医生，特别是中医。

监管机构要求的“了解你的客户”就相当于中医给患者把脉的过程。理财顾问给客户配置金融产品的时候，就相当于中医给患者开药方配药的过程。

目前，对于员工的期待，大部分银行都是既要还要：既要员工具备专业能力，又要员工能听话照做。现实问题是，具备专业能力的员工，如果判断出总行选定的重点基金不适合市场行情，就算指标再重，他也不卖给客户。

一线理财经理以新入行和新转岗的员工居多，要让一线员工具备扎实的专业能力，不是搞一场培训，背一堆话术就能实现的，要让一线员工具备专业能力，需要以年为单位的长期训练，但是银行的基金考核指标等不了，当下就得完成。就算花了多年时间把一线员工的专业能力培养出来了，他们大概率就不在一线了，大概率提拔为领导，或者提拔到上级行的业务管理部门。

正所谓“兵熊熊一个，将熊熊一窝”。如果总行的基金产品经理具备扎实的专业能力，可能性价比更高，如果他们选择重点基金的时候，能在流程走完，指标下达的时候与市场匹配，客户买入后赚多亏少，并且能给到一线持续的投顾支持，让客户获得良好的购买体验，客户对银行理财经理的信任度自然会得到加强，这个时候客户才愿意把自己的真实想法和需求告诉理财经理，只有真正在了解客户的基础上，才有实现买方投顾的可能。

五年来成果颇丰

《中国经营报》：目前，基金投顾已经试点五年多，你认为基金投顾五年来发生了哪些变化？取得了哪些成果？

周承：基金投顾试点五年多，变化和取得的成果主要有以下几个方面。首先是业务规模与参与主体快速增长。试点机构从首批5家扩展到了2024年的60家，其中包括公募基金、券商、银行和一些三方机构等。伴随着机构数量增长的是管理规模和客户数量的增长，整体服务资产规模已经增长至千亿级别。

同时，基金投顾也从早期的单一组合推荐转向全市场资产配置，涵盖股票基金、债券基金、QDII、ETF等多元资产，并推出目标止盈、智能定投等工具。我近期体验了理财魔方的智能账户，在筛选资产和卖出止盈方面，能给到客户更好的收益体验。

在投教方面，客户对基金投顾的认知度也逐步提高，越来越多的客户从自己选基金、自己买基金，转变为把资金交给投顾机构来为其配置基金。

《中国经营报》：今年2月，证监会发布的《关于资本市场做好金融“五篇大文章”的实施意见》中，再次提及推动基金投顾业务试点转常规。你认为目前基金投顾业务转常规将对财富管理行业带来怎样的影响？

周承：前面提到的考核和人才的这两个挑战已经在破解，基金投顾持牌机构在全社会选拔专业能力过硬的投顾人才，运用AI等工具提高择机和择基的效率，通过第三方互联网基金销售平台向客户提供基金投顾服务。这样就不会再受银行的重点基金考核影响，投顾机构能够更全面、更客观地构建基金组合，并根据市场变化，适时动态调整组合标的，尽可能地把握市场机会、规避市场风险，提高客户的收益体验。由于这些平台上有丰富的投顾产品，客户也能更容易选择到适合自己风险承受能力的投顾产品，同时这也是监管机构提出的适当性原则的有效贯彻。

《中国经营报》：最后，作为首届“金鼎杯”买方投顾资产配置大赛的导师，能否介绍和分析一下此次大赛对于推动行业买方投顾生态的意义和价值？

周承：本次大赛是在北京市东城区人民政府指导下，由智能财富管理论坛、北京市东城区立鼎金融与发展研究院、北京口袋财富信息科技有限公司联合主办，理财魔方APP作为主办平台的一项财富管理领域的高规格行业赛事。

本次大赛还有嘉实财富、万家基金、国联民生证券等多家行业知名基金投顾机构作为协办单位，中国人民大学社会科学高等研究院（深圳）、北京师范大学经济与工商管理学院、上海财经大学中国式现代化研究院、对外经济贸易大学高水平对外开放与金融创新研究中心、中经传媒智库作为学术支持单位，《中国经营报》和《家族企业》杂志作为战略合作媒体的国内行业赛事。

本项赛事对于推动行业买方投顾生态发展具有重要的意义和价值：鉴于前面几个话题提到的痛点和难点，本次大赛为参赛者提供了公平的竞赛环境，让参赛者不需要考虑考核的因素，完全依据自己对于市场的判断去选择基金构建自己的实盘参赛组合，大赛将根据组合的实际收益和回撤情况来选拔出优秀的基金投顾人才。

同时，本次大赛还有强大的学术支持和导师团队，对于基金投顾人才的培养，也将起到积极的推动作用，帮助参赛选手以赛代练，提高专业实战能力，为买方投顾生态的健康发展选拔、培养出更多的投顾专业人才。

（编辑：夏欣 审核：何莎莎 校对：颜京宁）