“又土又穷”的河南人，正在颠覆中国商业史

作者 |布语

曾被视为“又土又穷”的河南人，正在颠覆中国商业史。

今年，在消费领域有一个有意思的现象：

白酒、奢侈品等传统消费节节败退，新消费品牌却大杀四方、实现逆势增长。

被称为“港股新消费三姐妹”的蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金三家公司股价在今年均实现翻倍，总市值合计突破7000亿港元。其中，蜜雪冰城创始人张红超兄弟、泡泡玛特创始人王宁，都是河南人。

“港股新消费三姐妹”

这绝非巧合。人们发现，在消费领域，河南籍的企业家早已有了“王霸之姿”，不知不觉间占领了中国人的餐桌、厨房、菜篮子：

牧原股份、锅圈食汇、白象方便面、双汇火腿肠、卫龙的大辣条、莲花味精和王守义十三香......

如今，没有一个消费者，能够逃得出河南人的商业版图。

长期以来，身为农业大省、劳务大省的河南人总是给人以“不善经营”、“又土又穷”的刻板印象，为何在新消费的浪潮下，河南企业突然一鸣惊人，站上时代的风口？

豫商崛起的背后，是社会消费格局的巨变，信号意味深长。

时代变了。造富的风，吹到了河南。

2025《新财富500创富榜》揭晓，蜜雪冰城创始人张红超、张红甫兄弟以1179.4亿元身家，取代牧原股份的秦英林夫妇，登顶河南首富。而据福布斯实时富豪榜，泡泡玛特创始人王宁也短暂登顶河南首富的位置。

比起企业家的财富增值，更让人意外的是：去年消费持续承压的大背景下，几家河南人创办的消费企业，却能超越周期、实现逆势增长。

财报显示，2024年潮玩品牌泡泡玛特实现营收130.4亿元（人民币，下同），同比增长106.9%，经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。更难得的是，泡泡玛特的港澳台和海外收入占比达38.9%，意味着一小半的钱都是在海外赚到的。

同样实现逆袭的，还有被称为“茶饮界茅台”的蜜雪冰城，2024年营收为248.29亿元，较上年同期的203亿元增长22.3%。

作为超越星巴克、全球最大的现制饮品企业，自今年3月上市后，新股发行期的认购额创下港股历史纪录，短短几个月时间，市值已经超越了众多老牌白酒品牌，是茅台市盈率的两倍；

这两家企业都是当下新消费的领域的翘楚。但事实上，去年还有不少河南的消费企业营收都很亮眼：

2023年，白象以12%的方便面市场份额排名第三，正在迅速逼近排名第二的巨头统一；

国民辣条品牌卫龙2024年的营收和净利润却实现逆势增长，成为少数几家被纳入港股通标的消费类公司；

此外，河南还有一批如巴奴火锅、锅圈食汇等正在排队IPO的消费企业，如今成为了资本圈的宠儿；

除了营收外，河南企业和企业家，正在让河南的整体形象迎来180度大逆转。

过去不少人对于河南的认知源于网络上的刻板影响，比如偷井盖、哄抢物资等等。但这两年，扎根于河南许昌的零售超市胖东来，正成为人们眼中“良心企业”的天花板。

几乎所有逛过这家胖东来的人都会感慨，这是一家把服务体验做到极致的企业：

下雨天员工为顾客电动车盖上雨衣，购物车配备放大镜和老花镜，7日内商品降价主动补差价，就连电影票都能无理由退票……

不仅仅是对顾客，对于自己的员工，胖东来也颇有人情味。比如每周二固定休息一天、给受到无故指责的员工发“委屈奖”，等等。最重要的一点，在许昌这样的四线城市，胖东来却让两万名员工拿到了相对可观的收入，平均工资高达9000元。

以于东来为代表的河南老板们，正在以真诚和真心改变人们对于河南落后的认知，也为中国创造了一套全新的商业路径。

为什么河南的消费企业，开始集体大崛起？

最根本的原因恐怕是，对这个时代消费者情绪的精准洞察。

马来西亚店庆活动，“雪王”玩偶与当地小朋友互动（上海证券报）

蜜雪冰城所抓住的，是当前最为多数的消费群体。极致的性价比，让当下很多寻求消费转型的群体成了蜜雪冰城的天然拥趸。在高价奶茶被集体祛魅的当下，4元一杯的“穷鬼快乐水”正在成为越来越多人的选择。

这也是为什么今年3.15期间，蜜雪冰城被曝光有门店使用隔夜柠檬，网友却纷纷为其辩护、股价不降反升的原因：

“它都卖这个价了，你还想怎样？”

而泡泡玛特面向的则是有一定经济实力的全球中产。今年泡泡玛特LABUBU丑萌公仔爆火，成功让玩具成为了一种全球通用的潮流符号，甚至具有了社交货币的价值。

本质上，也是当下年轻人社会心态的体现：追求个性化与身份认同。让众多投资界大佬看不懂的LABUBU，俘获消费者的正是一种情绪价值。

而相比于蜜雪冰城和泡泡玛特，人们对于胖东来的美誉则更为复杂。作为一家扎根于许昌、至今没有走出河南的零售超市，多数中国人实际上并没有消费过胖东来的商品。

但胖东来对于消费者极致服务体验的追求，以及对员工高福利和宽容态度，在互联网上产生了情感共鸣，成为人们心目中的企业“天花板”。胖东来，代表的是人与人之间日益稀缺的温情与关怀。

财经作家秦朔用“三头象”来形容它们——蜜雪冰城、泡泡玛特和胖东来，都成为当前中国消费领域的现象级企业。

正因为抓住了时代的情绪，在消费进入更加理性务实的阶段后，河南的消费企业得以逆势上扬。

河南企业的另一大优势在于供应链的功夫极为扎实，愿意把资源砸在“看不见的地方”。

以蜜雪冰城为例，目前蜜雪冰城提供给加盟商的饮品食材超过60%都是自产的。除了河南外，蜜雪冰城在全国各地都有水果生产基地：广西生产芒果等热带水果；重庆生产柠檬和橙子；安徽生产草莓，等等。

单一个柠檬，蜜雪冰城同品质、同种类柠檬采购价低于行业平均 20%，仓储和物流都是自有，连装东西用的塑料大桶都是自产的。正是这种对供应链的极致掌控，让蜜雪的柠檬水可以卖到4块钱一杯，还有保持相对不错的利润率。

而长期扎根于许昌的胖东来，更是把“精耕细作”写在了脸上。

2024年，胖东来凭借13家门店就完成了170亿元的营收，其单店产出仅略低于山姆，把永辉、华润等大牌商超远远甩出了几条街。

许昌胖东来天使城店（上海证券报）

2023年，许昌社会消费品零售总额为1372.7亿元，胖东来一家的营销额就占了许昌社零总额的7.8%。不少分析认为，胖东来之所以坚持不扩张，正是因为高品质的服务离不开对区域供应链的超强话语权。

这也和河南的区域经济特点有关。作为全国第一粮食生产大省，河南每年贡献全国粮食总产量的1/10以上，此外还是重要的蔬菜和肉类供应基地。在此前的一次公开采访中，河南一位省领导曾经表示：

国内市场上1/2火腿肠、1/3方便面、1/4馒头、3/5汤圆、7/10水饺都是河南生产的。

此外，河南还是人口大省，拥有近1亿的人口。庞大的人口基数意味着更为多元化的消费需求，有人总结称，河南三大现象级消费品牌，蜜雪冰城代表平民消费，胖东来代表品质消费，泡泡玛特代表精神消费，几乎承包了目前新消费的典型业态。

近年来河南也在着力摆脱传统产业的标签，向着向商业新消费、文化创意等新兴产业转型。

在今年2月一场民营座谈会上，胖东来董事长于东来，被安排坐在了省委书记、省长中间，引发关注。

与此同时，作为其“大本营”的许昌，不久前更是发布了一份红头文件，号召全市机关单位“对标胖东来”：

聚焦城市管理、文化旅游、住宿、餐饮、城市交通、市场监管、政务服务等领域，对标胖东来“关爱消费者、注重产品品质、把服务做到极致”服务理念。

今年河南省“两会”，就提出“更大力度推动全方位扩大内需，加力提振消费”，将其列为2025年十大重点工作。这也是去年底中央经济工作会议提出“全方位扩大内需”后，经济大省河南发出的明确信号。

消费，无论何时都是国之大事。

在当代中国的商业文明史上，河南有着自己独一无二的位置。

很多人不知道的是，河南的商业企业，最早竖起了“服务体验”的口碑。1989年5月的一天，郑州首家股份制商业企业亚细亚商场在二七广场开业，整个郑州城万人空巷。

郑州二七广场亚细亚商场（ 图片来源：网易）

这是中国第一家用礼仪小姐和迎宾队吸引顾客的商业企业，也是第一个采用“七天无理由退货”招揽顾客，第一个把广告打到中央电视台的商业公司。亚细亚所引爆的郑州商战，成为现代中国第一场真正意义上的商业厮杀，成为全国企业竞相学习的范本。

亚细亚的案例，可以说是当代河南商业精神的缩影。我们发现，河南的企业家们普遍没有高大上的学历和背景都是从最基础的零售行业稳扎稳打，最后做大做强，带有明显的草根气质：

于东来初中毕业后就辍学进入社会，卖过冰棍、擦过皮鞋，也做过建筑小工。在尝试过多种生意后，终于在1995年开设了一家烟酒糖小店——望月楼胖子店；

出生豫东农家子弟的张红超用家人资助的3000块钱积蓄起家，在街上支起一个叫“寒流刨冰”的小摊，就是蜜雪冰城的起点。2007年，从黄河科技学院退学打工的弟弟张红甫也加入进来，从此蜜雪冰城在全国范围内开启了扩张加盟时代；

王宁在读书期间就办了一个拍摄校园生活纪录片、再刻成VCD和DVD向学生售卖的工作室，也开过名为“格子街”、卖潮流小商品的线下店。后来“格子街”被王宁转卖了20多万元，成为他日后创办泡泡玛特的第一桶金。

有人总结说，河南商人最大的特征就是“简单、真诚”。这与他们脚下的土地，息息相关。

位居中原腹地的河南，没有长三角、珠三角的地利优势，也没有北京、上海这样顶级的人才资源。这种天然的劣势，让河南的企业家们淬炼出一种近乎的偏执的专注力：不断地卷成本、卷品质、卷效率。就像王宁常说的“关注经营，关注长期”，靠着惊人的毅力与耐心，构筑出一道难以逾越的品牌护城河。

河南从来不是什么“商业洼地”，它所代表的是，一种传承已久的、不同与海洋文明的商业文化。虽然步伐未必最快，但每一步都行得正、立得住，充满了大地泥土般的可靠感。在当下的中国，这种长期主义的理念显得更为可贵。

这一轮新消费崛起的风口，能否续写中原大地的商业传奇？

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参考资料：

1.秦朔朋友圈 河南跑出来“三头象”

2.城市进化论 新一轮“造富”，河南赢了？

3.凤凰Weekly 河南，为什么盛产「中式霸总」？

4.大力财经 几个河南人，拿捏时代情绪