瑞幸开进星巴克老家，9.9咖啡之王能征服美国人吗？

瑞幸的出海版图，从东南亚一键跳到了北美。

6 月 30 日，瑞幸在美国纽约曼哈顿的两家门店开业。这两家门店分别位于曼哈顿百老汇大道 755 号和第六大道 800 号，仍是 App 点单的模式，据现场的消费者表示，瑞幸开业初期人流量还是很可观的。

不过，瑞幸的九块九显然不能复制粘贴到美国市场，据美国瑞幸菜单显示，门店饮品的价是国内瑞幸的二倍以上。

2023 年，瑞幸正式开启出海之路，首站新加坡，初步摸清东南亚市场之后，又把店开到了泰国、马来西亚，现在一步跳到北美，似乎是与此前战略完全相悖的一步棋。

但细究瑞幸短短两年的出海试验，我们仍可以发现它为什么敢进军美国这样的咖啡成熟市场。或者说，正是因为美国是成熟市场，才给了瑞幸进军的机会。

瑞幸在纽约的两家门店，位于繁华地段，一定程度上保证了基础客流量。有当地的消费者告诉知危，店里消费的人还是很多的，等单差不多需要 10 分钟。也有赶在非高峰时段打卡的消费者表示出餐时间更快，五分钟左右就可以拿到。

综合当地消费者对瑞幸的评价，情况基本跟国内差不多，“ 店员也很多，有时候感觉甚至比顾客还多。”

门店正式开业之前，瑞幸曾在纽约办过 pop-up（ 快闪 ）活动，从 6 月 20 日到 23 日，持续四天，分别位于四个不同点位。消费者可以在瑞幸的小蓝车处排队领取免费咖啡，还能领取免费的瑞幸周边托特包。

领取咖啡需要下载瑞幸 App 并注册，领取托特包还需要关注瑞幸的官方账号，并在抖音/TikTok/Instagram/小红书上发帖打卡。

总之整个流程充满了瑞幸当年的风格，营业前先把用户激活，减少了正式开业之后，顾客需要重新认识品牌和产品的时间。

再来看瑞幸在美国的价格。据官方菜单显示，美国瑞幸最便宜的产品是 3.45 美元（ 折合人民币 24.7 元 ）的 Drip Coffee（ 手冲滴滤咖啡 ），其他大多数产品都是 6.45 美元（ 46.3 元 ）和 6.75 美元（ 48.4 元 ），最贵的产品是 7.95 美元（ 折合人民币 57 元 ）的 Vital Kale，也就是国内的羽衣轻体果蔬茶，而瑞幸的代表产品生椰拿铁，在美定价 4.59 美元，折合人民币 33 元。

图源小红书博主@小羊困了

瑞幸并没有在美走低价路线。对比星巴克的菜单，瑞幸 500ml 杯型产品的价格，与星巴克 Grande 杯型（ 对应国内的大杯 473ml ）的价格几乎一致，都集中在 3-7 美元的价格带。

所以，其实瑞幸以这个价格入美，切进的是美国消费者心中的 “ 平价咖啡 ” 赛道，并非自己的强项 “ 低价咖啡 ”，毕竟隔壁开得遍地都是的麦当劳，一杯咖啡只需要 1 美元左右，很难卷得动。

结合瑞幸整体出海战略来看，这次进军美国确实有反经验的部分。

一方面，东南亚存在庞大的华人市场，对瑞幸这样的中国咖啡品牌有天然的认同度，生活习惯与节奏，以及口味偏好都有很强的适应性。

相比之下，瑞幸和欧美发达国家的连接，或许不比东南亚丝滑，更何况，瑞幸在纽约两家门店的选址，并非直接选定华人聚集的市场，而是选择了比较繁华的本地街区，这意味着瑞幸不得不面对来自其他本地咖啡店更激烈的竞争。

按照瑞幸在东南亚的经验，他们的打法是先直营，再在本地实行特许联营模式，这也是为什么瑞幸可以迅速在新加坡开出四十多家门店。

然而，如果要将同样的模式照搬到美国这样的市场，无论是更高昂的租金，还是如何说服联营合伙人在咖啡高饱和国家选择一个新品牌，每一个环节的难度都要比在东南亚更高。

另一方面，虽然新加坡也是东南亚地区人均消费咖啡杯数最多的国家，咖啡市场教育的完成度不差。但对于美国这样甚至没有所谓咖啡市场教育这一说法的国家来说，极高的市场成熟度，不一定能给瑞幸带来直观的增益。

库迪在韩国的境遇或许可以作为参考。2023 年，库迪出海首站选定了韩国首尔。商业模式上，库迪和瑞幸的打法类似，通过直营、联营拓展海外的 “ 合伙人 ”，产品和价格上更是大差不差。然而，2024 年，库迪关闭了韩国仅有的两家门店。

韩国无疑是个成熟且具有颇高咖啡购买力的国家，但这个市场也并不好进。欧睿数据显示，2024 年韩国人均咖啡消费量已经达到了 405 杯，是全世界平均值（ 132 杯 ）的近 3 倍。

知危从一位咖啡从业者处得到了这样的判断：咖啡消费上，韩国和北美的消费者在习惯上更类似。比起需求量相对较小的国家，咖啡市场成熟度高、需求量大，就意味着消费者对咖啡杯量、性价比以及是否能即拿即走提出了更高要求。而针对于那些只想慢慢品味一杯咖啡的场景，星巴克早就将第三空间的概念做透了。

瑞幸也面临着相似的难题：比起风味拿铁，发达市场的消费者可能只需要一杯又快又大又没那么贵的美式。

到这里，瑞幸在美国的发展之路，境地就稍微有些尴尬了。

《 晚点latepost 》曾报道过，瑞幸出海不会沿袭国内价格战和快速扩张的思路，也不会谋求快速干掉当地品牌，而是偏好谨慎扩张。

从进军美国的动作上来看，瑞幸的步伐的确没有冒进，没有复制在国内求快求多求低价的思路。

至于在未来，如何征服美国人、在美国市场撕出个口子，或许还瑞幸要多花些功夫了。