流量大跌45%，董宇辉“触顶”了吗？

直播间庆贺粉丝破3000万的余温未散，董宇辉就要面临独立后的一次关键考验。

第三方数据平台达多多显示，今年6月，与辉同行在抖音带货月榜排名第五，这是与辉同行今年以来首次跌出榜首位置。

流量数据同样呈现下滑趋势。飞瓜数据显示，2025年上半年，与辉同行直播间日均观看人次为1504万，较2024年同期的2750万大幅下降45%。

粉丝增长亦显乏力。2024年上半年，与辉同行的抖音粉丝数增长1200万；而今年上半年，粉丝增长为322万。

值得注意的是，董宇辉的个人抖音账号粉丝也在流失。过去四个月，董宇辉的个人抖音账号粉丝数下降60万，从2月份的2768万下滑至2707万。

显然，董宇辉的发展正在从巅峰期进入平稳阶段。这是所有流量型内容创作者难以回避的问题。

不过，与其他头部主播相比，这一进程在董宇辉身上显得更为突出。以疯狂小杨哥为例，2018年至2022年的五年时间，小杨哥抖音粉丝破亿，平均一年粉丝增长约2000万。但是对于董宇辉来说，今年上半年与辉同行粉丝增长不足500万，而且个人账号粉丝流失60万。

如果将董宇辉整个主播生涯的时间线拉长，董宇辉粉丝增长最关键的节点，是与东方甄选或者俞敏洪的纠葛期。

从2022年6月的一夜爆火，到2023年12月“小作文风波”引发全民讨论，再到2024年7月彻底脱离东方甄选，董宇辉的个人价值在两年内达到顶峰。过去的2024年，董宇辉带领与辉同行在抖音完成了超百亿GMV，年增粉丝超2000万，并完成了企业架构扩张。

这些矛盾点，已经让董宇辉在短时间内完成了最快速的成长。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也表示，舆论和营销对董宇辉这样的网红主播确实重要。双语带货走红、小作文风波、脱离东方甄选，都让他处在舆论中心，大幅涨粉。这些事件引发大众关注，将他推向流量高峰，使得更多人认识并关注他。

但同时，这也恰恰暴露了董宇辉现在粉丝增长的困境：过往的爆发式增长高度依赖与东方甄选（尤其是俞敏洪）产生的巨大话题性，无论是共同崛起还是戏剧性冲突。而脱离这一特定情景后，常规的粉丝增长变得缓慢而艰难。

流量困境已经形成，董宇辉需要找到破解之道。要么，学学董明珠和孟羽童，和老俞合体直播试试？

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自走红以来，董宇辉的公众形象总是伴随着舆论危机产生，经历了从“以正面为主”到“正负两极分化”的转变。

最初，董宇辉从教师转型为主播的经历，天然带有舆论同情，不仅成功树立了“文化人设”，也成为小镇青年逆袭的代表；2023年的小作文风波中，舆论更倾向于将他定位于职场中的“弱者”。

然而，2024年7月彻底离开东方甄选后，董宇辉的舆论形象开始呈现两级分化，身份从打工人跃升为企业家的董宇辉，必然承受更严苛的公众审视。其“文化人设”屡受质疑：误称居里夫人是铀的发现者和X光机的发明人；将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”等。同时，董宇辉作为主播的品控能力也遭到质疑，其带货的多款产品被职业打假人王海质疑，今年315点名的保水剂虾仁，董宇辉也曾卖过。

这些舆论危机都加剧了董宇辉形象的两极分化。在知乎、小红书、微博等社交平台，对董宇辉的批评和质疑越来越多。营销专家詹军豪指出，文化人设翻车和品控危机等负面舆论对董宇辉的粉丝增长影响有限，但潜在的风险在于对“路人缘”的损害。

在饭圈文化里，“路人缘”指的是非粉丝群体对某人的自发好感，源于公众人物长期积累的正面形象、个人行为、专业能力等。路人缘的高低直接影响路人转化为粉丝的比例。

对于网红主播来说，路人缘和跨平台的舆论形象至关重要，直接影响持续吸粉能力。这也是为什么如薇娅、李佳琦等主播会到淘宝之外的其他平台运营圈粉的原因。

李佳琦早期就通过抖音引流实现淘宝粉丝量激增，淘宝粉丝半年内涨了5倍左右，引得当时淘宝直播运营负责人赵圆圆津津乐道，“你看最后靠发抖音，李佳琦才在站外火了。”

但是董宇辉的多次争议事件，对其路人缘已造成冲击。其个人账号及“与辉同行”在其他社交平台的粉丝体量，相较而言增长态势相对平缓。截至目前，在小红书上，董宇辉个人粉丝57万，与辉同行粉丝23万；在微博上，董宇辉个人粉丝155万，与辉同行3万粉丝。

若董宇辉出面回应负面舆论，本可挽回部分流失的受众，甚至吸引更多支持者。然而，他选择沉默以对。这源于他对营销的反感，以及对“网红”标签的抵触——在他看来，这标签意味着必须做出哗众取宠的举动。

所以无法忍受舆论环境的董宇辉，最终留下一句“被误解是表达者的宿命”，做出了和罗翔一样的举动——清空微博，主动切断了这一重要流量入口。这种沉默，也在客观上限制了他进一步扩大粉丝群体的可能性。

有人从产品上对董宇辉祛魅，部分曾经的支持者正悄然离去。

55岁的刘芳（化名）曾是董宇辉的铁粉，网名是“与辉同频”。2023年12月小作文风波，刘芳开始关注董宇辉，在她眼里，董宇辉遭遇了“职场霸凌”，每天在朋友圈里为董宇辉鸣冤喊屈。此后，也经常在直播间给董宇辉点赞1212、1314，证明妈妈们爱她，“要爱要爱”。

后来，刘芳在与辉同行直播间购入了一款男鞋，遭遇质量问题后，客服推诿，问题一直没有得到解决。刘芳逐渐清醒过来。

刘芳的女儿将这段经历发到网上，引来许多“丈母娘们”的辱骂，有人说，买到不好的鞋子就是只能自己打落牙齿往里咽。“丈母娘们”在评论区对女儿的骚扰辱骂，让刘芳彻底对董宇辉脱粉。

不可否认的是，董宇辉的核心粉丝粘性很强，这也是与辉同行前期粉丝增长的动力，不过这并未有效转化为跨平台的吸引力。而到后期，因专业能力受质疑、及产品品控危机导致的信任流失，正在成为董宇辉突破粉丝增长瓶颈、稳固路人缘的障碍。

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抖音平台的算法一定程度上影响了董宇辉的粉丝增长。

今年2月以来，董宇辉个人抖音账号流失粉丝超60万。他本人在直播间回应此事，称自己的账号被抖音判定为“低质量账号”。主要原因是董宇辉发布内容质量不高，视频多为马路、电线杆等场景，他本人几乎不露正脸，但是网上却充斥着他的正面截屏，这种现象加剧了账号的低质量评价。

图源：董宇辉抖音账号

董宇辉个人账号粉丝的流失，意味着抖音算法更倾向于高质量创作者。据《晚点LatePost》报道，2023 年 10 月，抖音内部提出了 “优质内容” 计划，目的在于继续吸引那些没有被抖音覆盖到的高收入人群和年轻人。

对于与辉同行来说，董宇辉主打文化人设，但是与辉同行账号却定位于直播带货，并非一个纯粹的优质内容账号。对比而言，俞敏洪的抖音账号在2024年12月入选抖音月度精选作者。

初期，与辉同行依靠董宇辉舆论事件带来的热度实现粉丝积累，但后期增长则更依赖持续的高质量内容输出。这或许解释了董宇辉近期开设新账号“兰知春序”的动因之一——该账号成立一周吸粉150万。

不过，董宇辉面临的粉丝增长瓶颈，也是以中产粉丝为核心受众的头部主播的共同困境。交个朋友抖音粉丝2500万，增长已显乏力；东方甄选同样显露疲态，2024年6月至11月，东方甄选全部账号的抖音关注人数同比增长20万。

与辉同行、交个朋友、东方甄选的粉丝均以中产群体为主力。达多多数据显示，按八大消费人群划分，以新锐白领、资深中产、精致妈妈代表的中产人群，交个朋友占比为52%；东方甄选的占比为60%；与辉同行的占比为57%。以城市划分来看，三者来自三线以上的用户占比均超过70%。

而抖音平台的高价值用户（即月线上消费能力及终端价格均大于2000元）增长空间有限。据QuestMobile发布数据，截至2024年10月，抖音的高价值用户占比为19.9%。

图源：QuestMobile

当主播在中产群体中的渗透率趋近饱和，向更广泛圈层拓展成为必然。对比疯狂小杨哥五年粉丝破亿的路径，其粉丝主力为Z世代、小镇青年、新锐白领和都市蓝领，占比55%，这正是董宇辉等主播当前粉丝构成中相对薄弱的群体。

更深层次的变化在于平台生态，平台制造超级头部主播的时代已结束。

以抖音为例，据36氪报道，知情人士透露，抖音电商2025年的一个策略是，继续加大对头部主播的规范管理，同时在流量上给予店播和中小达人更多扶持，并表示抖音不希望流量集中在头达上。

小杨哥、李佳琦、薇娅、辛巴等超级主播的爆发式增长主要发生在2022年之前，他们成长于直播电商的野蛮生长时期，吃到了平台和时代的红利，而如今，这一增长窗口期已逐渐关闭。

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董宇辉凭借前期积累的粉丝完成了初步增长，但若想要突破现有规模，则需向更广泛圈层拓展。

今年以来，董宇辉在个人认知上完成了对直播带货的转变，卸下心理包袱，坦然接受了主播身份。调整心态后的董宇辉，正积极寻求流量增量。

一方面，开辟垂类内容账号，以获取稳定流量来源。近日，董宇辉在抖音开设新账号“兰知春序”，定位于专注电影内容的账号矩阵。

相比于直播间的知识带货，垂类内容账号的影响力持续时间更长，溢出效应更强，有望为董宇辉持续输送流量并转化为购买力。

对“兰知春序”的定位，董宇辉在直播间表示，兰知春序要做和与辉同行不一样的事，“在有条件的时候，做文化和旅游上的事情，如果闲下来不忙了，让他们平常可以去卖卖其他东西，只要能把那个账号所有工作人员养活起来就行。”

此前，字母榜曾报道称，兰知春序已经研发销售自营品——帆布袋。未来，董宇辉可能依托该账号的文化定位，研发生产更多自营周边产品。

另一方面，董宇辉也在直播间外寻找流量。

今年4月，董宇辉作为嘉宾参与了周杰伦的综艺《周游记》的录制；6月，董宇辉现身央视暑期视听嘉年华的直播现场，官宣将以主持人身份参与综艺《山海寻味》的录制。

这种通过娱乐圈引流反哺直播间的做法并不陌生，罗永浩、李佳琦等头部主播均曾通过综艺节目拓宽流量来源。

不过，无论是建设内容账号，还是参加综艺勇闯娱乐圈，目前来看涨粉效果有限。回溯董宇辉粉丝爆发的关键节点发现，董宇辉粉丝暴增和东方甄选、俞敏洪密切相关。

第一次是2022年6月，董宇辉走红，带动东方甄选半个月增粉超过1000万；第二次是2023年底的小作文风波，董宇辉和俞敏洪、孙东旭的纠葛，使得与辉同行半个月吸粉1400万。

也就是说，董宇辉若是想在直播带货领域重现流量高峰，最有效且已验证的路径，或许是与俞敏洪公开互动或达成合作。

商场无常久敌人，更何况董宇辉和俞敏洪并非敌人。

已有先例在前。今年5月，离职格力两年的孟羽童，和董明珠合体现身“格力明珠精选”直播间带货。两年前，双方因孟羽童突然离职一事，闹得很不体面。

这场合体直播也为董明珠直播间带来热度。5月23日当天，直播间有300万观看，直播间最高带货额为500万元。而前一天的5月22日，直播间不到10万人观看，带货额不到50万元。

董宇辉是否已至顶峰，尚未可知。但若想突破当前瓶颈，最有效的方法之一或许是与俞敏洪的“握手言和”。