对话出版从业者：营销编辑转型策划编辑，要怎么做？

文/李兆

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商务君按：很多从业者是因为想当图书编辑才进入出版社的。但大多数出版机构对图书编辑的能力和经验要求都非常高，所以营销编辑这个被认为“门槛相对较低”的岗位，成了很多出版新人入行的第一站。不过，营销编辑并非没有转岗机会，本文中的几位图书编辑，都是从营销编辑成功转型的，她们是如何做到的？

小红书上有一篇“笔记”，标题就叫“营销编辑想转策划？并不容易。”

虽然营销编辑和策划编辑都带着“编辑”两字，但两个工种之间有天壤之别。前者偏重“营销推广+销售”，后者则主要集中于内容生产环节。有不少热爱图书的人怀揣着成为一名策划编辑的梦想进入行业，迫于现实，不得不先从营销编辑开始做起，曲线救国，梦想有一天能转型成为策划编辑。

从营销编辑转型成为策划编辑，究竟难不难？转型要跨越哪些“鸿沟”？转型成功的编辑，过往经验能带来哪些优势，也可能会暴露哪些技能缺口？听听这些编辑们怎么说。

做好营销编辑是转型的基础

小红书上有人说，编辑岗位中，营销编辑算是门槛最低的一个，要求的技能很多，但都不求精，年轻人只要稍加培养和引导，大多都能快速上手。而且，营销编辑流动性大，出版社常年有缺口，有新人来，自然都想要往营销岗位上安排。

浙江文艺出版社（简称“浙江文艺社”）的张恩惠在毕业实习阶段，做了很多与阅读推广相关的工作，也因此，她研究生毕业后入职浙江文艺社时，HR认定她适合做营销编辑。做了5年多营销编辑的张恩惠坦言：“做营销编辑是我做不了编辑的‘退而求其次之选’。我一直都渴望找到转岗的机会。”

2021年，张恩惠以营销编辑身份下沉编辑部，在与编辑日渐熟悉的过程中，开始在营销工作之余编辑一些稿件。2024年5月，借助部门人员调动的契机，她成功转岗策划编辑。在某期播客中，张恩惠分享了自己转岗成功的经验，她认为最关键的一点是“热爱”。她说，如果一个人真的喜欢某一个具体的、细微的领域的话，可能会更加努力地钻研，“一定要喜欢这个具体领域，你才可能成功。”

即便营销编辑不是张恩惠在浙江文艺社的第一选择，但对图书的热爱依旧让她在这个岗位上闪闪发光。张恩惠在营销岗位上最有成就感的事情是《望江南》营销工作的“破圈”——这本书热销之后，她在豆瓣上撰文谈自己如何看待营销工作，结果文章爆火。她解释，成就感一方面源于工作效果的呈现，印证了“营销编辑要看书懂书”的信念；另一方面，该小说的亮眼销售成绩也让这份记忆更持久。（）

《望江南》（浙江文艺社供图）

在天天出版社（简称“天天社”）工作了10年的知识读物编辑中心主任崔旋子之前也做过营销编辑，甚至经历了“策划编辑→营销编辑→策划编辑”的反复横跳。她操持过引进版书系的整体推广和选品，也在伦敦卖出过版权；负责过展台的装修，也担任过活动的设计和主持，做过无数场书展、书店以及校园活动；还拍书影、剪视频、撰稿微信公众号、搭建短视频/直播账号，也曾在甜水园图书批发市场打包发货，处理过淘宝店、微店的订单；曾同时和十几位阅读推广人、作者、媒体朋友沟通不同的书，也一个人在深夜安静地坐在书桌前改书稿；带过60个家庭的周末故宫游学，也在摩点众筹达成上榜成就。细细想来，她竟说不上哪一件事算得上有“成就感”，“如果非要说有，那就是被放在任何一处，都能把事情做到能力所及的上限，即使是辅助性工作也能让它发挥最大用途。”

市场销售模式的变革，推进了读者对少儿知识类出版物的需求，2021年1月，天天社及时捕捉市场变化，决定成立知识读物编辑室。经过近3年对新媒体渠道的了解以及自身对通识类选题的极大兴趣、作者及选题资源的一定积累，崔旋子竞聘知识读物编辑室副主任，得到单位领导和同事们的支持，重返策划编辑岗位。

营销编辑更有市场观念

谈及两个岗位最大的差异，一位不愿意透露姓名但转型成功的前营销编辑表示，营销编辑通常更具市场观念，“很多时候，营销编辑像是拥有敏感嗅觉的狼，要对消费动向有深刻洞察。优秀的营销编辑甚至能在选题策划阶段就介入项目，向策划编辑推荐选题。”谈到策划编辑，她直言不讳：“策划编辑，尤其是传统型的，有时会有‘这本书价值极高，你们不懂……’的高傲感，这需要时刻警醒。”她指出，“编辑的趣味应置于读者兴趣之后。写宣发文案时，需站在读者角度，尽量避免‘美丽的修辞，绝妙的想象力’这类空洞的宣传语。一个策划编辑如果写不出好的宣发文案，甚至连基础文案都写不好，大概率他自己都不够爱这本书……”

张恩惠从工作体验出发，指出营销编辑和策划编辑的文风差异。她说在写营销稿件时，多以什么有噱头写什么，所接触的也多是宣传稿、小红书文案、口播稿等；等到了编辑岗位，大多数时候文字变得规矩又妥帖，主要用于写内容概括、审稿意见、申辩材料、报奖材料、总结报告等。她认为：“两种文风是完全不一样的，背后折射出不一样的工作思维，作为编辑，需要更加多面手，既有像脱兔的一面，也需要稳重的一面。”

而在天天社，这种分野并不明显。崔旋子表示，天天社的图书编辑不存在策划和案头的区分，社里要求图书编辑全流程跟进营销，所以策划编辑除了策划选题之外，审稿、改稿的案头工作要做，各类文案要写，在策划选题之初就要想好图书的卖点是什么、适配于哪种渠道，这也是她能在两种岗位上丝滑切换的原因。不过崔旋子也表示，做营销编辑时，可能更需要掌握多项技能，比如摄影、剪辑、上镜直播等，对接的人群更多样，要学会用不同的语言模式表达同样的核心意思。

营销经验也是独特优势

从营销转向策划，过往经验既带来优势，也可能暴露技能缺口。

优势在于，营销编辑因长期接触市场数据，能更精准地判断读者好与热点趋势，在策划选题时可从“市场接受度”评估可行性；频繁对接发行渠道与营销团队，使其更了解不同渠道的推广逻辑，便于在策划时提前考虑渠道适配性，并在项目中高效协调发行、营销资源。

崔旋子去年策划的新人作者散文集《好吃！苏东坡》，在当下市场属“不被看好”的组合——“新人+单本+散文”。“所以我是带着营销思维和作者沟通提纲的，包括从何种角度切入‘苏东坡’最能吸引青少年读者、以四季作为章节线索可以达成全年营销点、围绕苏东坡做发散式展开更符合现在群文阅读需求等，从内容选择、文字量、知识难度、抒情角度、逻辑线都反复琢磨。”甚至图书最终装帧选择活脊的形式，也是因为考虑到满足180°平摊的同时，可免除进校园后裸脊装带来的投诉问题。也正是由于将营销思路贯穿图书出版全流程，这本书一年销售了约4万册（包括定制版），还获得了2024年度“爱阅童书100”、《中国教育报》“2024年度教师最喜爱的图书”等荣誉，在今年BIBF前夕也售出了繁体中文版权。

《好吃！苏东坡》（图片来源/当当网）

在谈及“如何平衡市场热点、读者需求和内容价值？”时，崔旋子表示她不认为读者的需求和内容价值是对立关系，“被需要的知识、被期待的情感共鸣，就是文化内容的价值。当然，出版应有引领文化思想的作用，而不是一味附和，所以无论我做哪本书，以何种形式做，我始终坚持的是有一个核心主题要传达。”比如《好吃！苏东坡》一书，她想传达的是“无论人生行至何处，总要好好吃饭”，“我希望在我的读者们遇到人生挫折和困境的时候，能够以积极的心态对待自己。”

一位不愿意透露姓名的采访对象也表示，营销编辑的从业经历带给她最重要的受益点是，让她在选题讨论时首要思考的是读者定位，“如果没想清楚，最好一开始就放弃，而非硬做出来为难后续营销人员。”

另有采访对象表示，做营销编辑还提升了自己的抗压能力。“因为很多环节一旦出问题，首先被问责的是我这个项目统筹的角色。”张恩慧在播客中也表达过类似的观点，她说，营销工作对她整体的抗压能力、事务性工作的梳理能力有很明显的提升作用。这意味着，营销编辑虽入职门槛常低于策划编辑，工作压力却未必更小。

值得一提的是，张恩慧在播客中提到，营销岗的工作经历，让她面对图书市场的表现时，心态更平和。因为亲自实操过就会明白，一本书的市场表现除了出版方的努力，也有机会和运气的成分。有了这样的认知，自己策划的书若销售不佳，就不会迁怒于负责其他环节的同事了。

转型后需要大量的学习和沉淀

“别人可能会认为，一位营销编辑可能是好的读者，好的宣发人员，但未必是好的责任编辑。”一位匿名接受采访的策划编辑表示，很多人都会存在这种认知。

确实，缺乏策划经验的新手会暴露出明显的短板。营销编辑多基于成型产品做推广，策划编辑则是“从0到1”创造产品。新手需学习专业审校，提升对稿件内容的深度把控与编辑能力，还需掌握从统筹选题、组稿、审稿、排版到印刷的全流程。

张恩慧在去年年底的播客中坦言，转岗后很大的一个问题在于此前没做过图书编辑，因此一直处于学习当中，甚至不断“踩雷”。比如她说自己转岗后曾一度在印厂的塑封上反复出问题。而且，虽然工作中一些常规的事务其实很快就顺下来了，但稿子质量、质检、写申辩材料这些方面，还需要更多时间积累经验，她也承认对于刚转岗半年多的她来说，当时的积累是远远不够的。

但在我们近日对她的采访中，张恩慧表示，她的困难变成了“没有时间做书”。“专业知识储备能力、选题策划能力，都是可以靠后天的努力去提升的，虽然在处理稿件时会遇到一些问题，但改进提升肉眼可见，未对日常工作造成不可逆的影响。”张恩慧认为，大量事务性工作占用了她一部分做书的时间和效能，虽然工作热情依旧饱满，但她更希望可以将热情真正投入到选题策划和营销宣传中，见证一本本书的开花结果。

从2024年转岗至今，张恩慧策划的书大部分还没进入生产流程。已出版的图书中，她重点推介了作家默音的《她的生活》《笔的重量》。前者是默音全新中短篇小说集，收录作者6篇小说。作家从文本、经验乃至其他地方拾取一个个“她”，写进小说的世界里。《笔的重量》是默音首部文学评论随笔集，记录了数位创下“第一”的女性创作者的故事。两部作品是姊妹篇，互为参照，自今年3月出版以来广受好评，双双入选多个榜单，其中《笔的重量》在豆瓣上评分高达9.1分。张恩慧说，这些年女性出版物成为热门，从市场分析、读者反馈来说，女作家更受青睐，但她并不认为女性出版是一门生意，“它是无数的她们牵过无数的我们的手，再将手伸向无数的她们。”

同时，张恩慧表示转岗后为了胜任工作，她还重点提升了自己的团队协作能力。“转型第一年，我统筹了一个40本书的团队项目，包括品种筛选、版权签署、出版进度把控、封面设计、插画安排等具体工作。”在这个项目中，她通过列计划表、设时间线，从单兵作战转向集体协作。此外，她还学会了“算账”，在成本控制（版税、印制、纸张、工艺、营销预算）上有了更深的体会。

转岗的适配性是第一位的

无论当初是“退而求其次”还是“曲线救国”，许多营销编辑仍渴望转岗做策划编辑，出版心中的好书。

对此，崔旋子的建议是，平日工作中要与发行部门保持密切联系。“每家出版单位的发行部都有自己的特色和擅长的方向，无论是策划编辑还是营销编辑，都应该与发行部门多多沟通交流，从而反推自己的工作重点和选题方向，让整个环节流动起来，如此才能事半功倍。”她认为，出版工作看似是与有序的文字和数据为伴，实则是一个充满了具体的人的工作，“和作者的沟通、和内部上下环节的沟通、和渠道的沟通、和阅读推广人的沟通，我们致力于让别人理解我们的作品，所以更应该先理解对方的想法。”她强调，低头干活儿，更要抬头看人，适配性是第一位的。

张恩惠则指出，两个岗位都很辛苦。因为策划编辑肩负着很大的利润指标压力，营销编辑则容易在成为“资料收集站”的路上越走越远；策划编辑疲于填申报表、进度表，营销编辑也有无数的营销表、活动表要接洽。她说：“工作不分孰重孰轻，孰优孰劣，策划编辑和营销编辑都是出版环节不可或缺的‘螺丝钉’，要热爱自己的工作，做好分内之事，眼里有活，无论身在什么岗位，我们都是在为自己的简历打工。光是热爱这股劲头，就可以化解无数困难，我们，比我们想象中的更有力量。”

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