王宁对周杰伦可能有些误解

王宁刚拿到麦刚那200万元天使投资时，曾经激动的对麦刚说，“如果我是周杰伦，你就是吴宗宪”。

麦刚是不是吴宗宪我不知道，但那时王宁可能还是对周杰伦有些误解，因为他不会想到周杰伦在抖音只是简单地开个账号，能让周母亲叶惠美是实控人的港股巨星时代，一天翻倍收盘超过百亿市值，能让A股的“周杰伦”概念股集体躁动。

王宁的泡泡玛特、蜜雪和老铺集团，也在各个资本市场拥有自己的拥趸和概念股。“港股三姐妹”崛起的故事，想必大家都耳濡目染一阵子了。

但我还一直特好奇一个事，新崛起的“港股三姐妹”为什么不是“三兄弟”？如果说是源自美股的“七姐妹”，那她们一开始为什么不叫“七兄弟”？语言是思维的外放，甚至一想到如果有人把这三家崛起的新消费公司称作“三兄弟”，我居然会觉得羞耻。因此我揣测“兄弟”有些男权时代旧思维的意思，“姐妹”的性别意义则隐藏着一种反主流、反精英叙事的情绪，这意味着人们会对她们能打破旧传统和藩篱，或者开创些新的故事，报以特别的期待。

AI是互联网的延伸，是美国和美股最锋利的矛，不过就连提出“美股七姐妹”的那位交易公司首席策略师，从2004年初都开始质疑，“七姐妹”对股市的主导地位即将结束。中国当然也在寻求科技方面的突破，不过同样紧要的还有促消费，消费是矛也同样也是盾。

我们对消费太期待了，但长久以来消费的地位确实又很矛盾，大家都看在眼里，不然蜜雪怎么转战港股了呢？以至于如果说王宁、徐高明、张氏兄弟创业之初是“草根”，那么她们在今年之前，哪怕是在IPO过程和前夕，又何尝褪去了草根的标签？现在市场给她们冠以“三姐妹”的称号，可能也是顺应这种期待吧。

并且从叙事角度来看，人们对类似的故事总是饶有兴致，它符合人们对于白手起家的想象，起点越低，终点越高，故事的张力就越强。姐妹有种性别力量，它让人们看到一种可能性，在阶层流动困难的现代社会，个体的努力仍有价值，一个不被看好的普通人，也可能打破偏见，获得世俗意义上的成功。

就像市值千亿，开遍大街小巷的蜜雪冰城，最初只是郑州街头一个冷饮摊，创始人张红超和弟弟张红甫来自河南农村，也不是名校出身；老铺黄金的创始人徐高明，一开始是个小城市的普通科员；而王宁，创业初期投资人们对他的评价是，学历平平、没正经上过班，说起话来没感染力。

那时没人能想到，这几个普通人之后会在消费赛道各自大放异彩。2025对于港股“消费三姐妹”来说是重要一年，3月3日，蜜雪冰城在港交所主板挂牌上市，雪王挥动棒槌敲响铜锣，上市后不到两个月，股价翻番；6月，labubu“一娃难求”，王宁以203亿美元身家成为河南首富；徐高明对外宣布，他要把老铺黄金打造成中国古法黄金第一品牌、世界黄金第一品牌。

开头和结尾最传奇，但他们的“昨天”，你可能从没听说。事实上，如今爆火的消费三巨头，正是在近十年前埋下了转折的伏笔。当用今天的眼光看，这个故事还有另一番意味。“人们买的不是商品，而是精神甜品。”2025年，《新消费的黄金时代》，一篇权威媒体文章这样定义。提供情绪价值外，这些公司还被赋予了更宏大的意义：曾经，这些企业的崛起离不开中国制造和中国市场，如今，在中国经济转型破局的过程中，新消费也将成为关键一子。

这已经是另一个维度上的“新消费”，不禁令我想起2021年，“新消费”的概念还是一级市场的香饽饽，但钱烧完了，资本争相竞逐的明星项目留下一地鸡毛。我不细数，想必你也清楚。以实实在在的商业逻辑为支撑的新消费呢，投资人们，要么投不进，要么看不上。错过他们的投资人，有的懊悔，有的反思。

“成为周杰伦”

关于泡泡玛特和王宁的故事，主流的叙事有两段：一是草根出身的三本学生，从开杂货店到建立起潮玩帝国；一是投资人们对泡泡玛特的集体错过。

出生在河南新乡一个普通家庭，2005年考入郑州大学西亚斯国际学院，读的是广告学，毕业后开始北漂，进入一家大厂上班。王宁前二十几年的经历确实不够耀眼，按部就班的工作也在慢慢消耗着这个年轻人的热情。当再创业的念头时不时跳出来，他发现国内市场在潮玩零售方面存在空白。

这时，“蜜雪冰城”品牌已经创立10余年，开始了公司化运营，张红超和张红甫兄弟正想着如何在品牌扩张的同时，保证饮品的口味和质量；同年，老铺黄金品牌诞生，在北京王府井开了第一家线下实体情景店，商人徐高明，正式踏入消费级黄金产品市场，开启了他在古法黄金领域的深耕之路。

一年后，王宁还是决定创业。2010年，他在中关村欧美汇地下一层开了一家潮流杂货店。他确实有些这方面的天赋——小时候家里开杂货店，卖过磁带唱片、钟表渔具，还有其他时兴玩意儿，什么赚钱就卖什么；亲戚们做生意的也不少，聚在一起讨论的全是“商业话题”。这样的氛围里长大的王宁，走上创业道路并不稀奇。

创业初期，几位创始人都展示出了一种近乎理想主义的执拗，和对成功的渴望与笃定。王宁说，泡泡玛特的生意是三轮车拉出来的。开第一家杂货店时，物资匮乏，他和员工骑着三轮车拉货，自己上手刷墙；为了搞清楚吧台弄多高，过道留多长等等，他经常跑到其他品牌的门店观察、测量，希望把每一处细节都做好。

店里亏损，店长跑路，员工辞职，他会对剩下的员工说，“现在有两条路，要么跟我干，10年以后一起上央视，或者你走人，10年以后坐电视机前，听我们讲故事。”对外，他同样毫不掩饰自己的野心。2012年，团队拿到麦刚的200万天使投资，签完投资协议，王宁对麦刚说，“如果我是周杰伦，你就是吴宗宪”。

融资最困难的那两年，他几乎把所有能见的投资人和FA都见了一遍，说要做中国的万代和美泰。投资人们说看不懂他的商业模式，这位后来的河南首富也不气馁，“自己的偶像周杰伦也经历过不被认同的阶段，但如今他在娱乐圈的地位不可替代。”2020年底，泡泡玛特登陆港交所，市值一度突破千亿港元，王宁十年前说过的话，终于落了地。

就像王宁坚信自己会“成为周杰伦”，张红甫也曾经梦想自己会成为第二个比尔盖茨。2007年，蜜雪冰城开启连锁经营之路，几个月内就开了20多家加盟店，正在读大学的张红甫放弃学业，加入蜜雪冰城，他觉得读完书出来反正也是打工，不如提前和哥哥一起干，在商业上创出一番天地。

张红甫的加入给蜜雪冰城带来一些新的经营理念，他带领团队拓展单品、完善供应链、推动品牌营销等。虽然没有成为比尔盖茨第二，但兄弟俩一步步在消费赛道创造了新的故事，把雪王家族送到港交所敲钟，上市全天成交额达43.3亿港元，市值超千亿港元，打破了新茶饮“上市即破发”的魔咒。

和其他三位晚辈相比，徐高明显得更低调，很少在媒体面前抛头露面，但从他的创业故事中，还是能窥见他骨子里的叛逆——他正经上过班，还是当时十分吃香的“铁饭碗”，在岳阳水产畜牧局工作，90年代，他辞职加入下海经商的队伍。1995年，徐高明创办了一家旅游公司，开始原始资本积累。

“前天”“昨天”“今天”

白手起家的故事模式往往是，“前天”很艰苦，“今天”很成功，“昨天”发生了什么，大部分读者不知道，也不太关心。

就像大家知晓蜜雪冰城的前身是郑州村中村的一个小冷饮摊，启动资金是张红超奶奶攒下的300元钱，冰柜是二手的，头顶的小吊扇是自制的，刨冰机是拼凑的，而现在，蜜雪冰城全球门店数量已经超越星巴克，成为中国和全球最大的现制饮品企业。但容易被忽略的是，从冷饮摊到开第二家店用了多少年，张红超也是卖过刨冰、快餐等，才找到蜜雪冰城的核心业务：冰激凌和茶饮。

罗马不是一天建好的，“港股三姐妹”也不是突然爆火，它们都是一步步尝试、调整、转型，找到适合企业的发展道路。

2016年的泡泡玛特已经拿到了几笔融资，在北京和天津开了几家大店，店里品类众多，甚至还有咖啡业务。这种模式没有给公司带来亮眼的业绩，公司连续几年亏损。

这是过山车式的一年，坏消息在1月就来了——失去Sonny Angel的独家代理权。Sonny Angel是泡泡玛特2014年引入的日本Dreams公司的一款潮流玩具，曾为公司贡献30%的销售额。明星产品的退出，让泡泡玛特不得不去思考转型的方向。王宁也意识到，Sonny Angel这类盲盒形式的潮流玩具蕴含着巨大潜力，将业务重心转向潮玩市场，发掘新的IP。

4月，绝境中的泡泡玛特迎来了具有里程碑意义的时刻，与设计师王信明签约，获得Molly的独家IP授权，并对其进行商业化开发，正式开启IP自主孵化之路。王宁后来谈起在香港遇到王信明的心情，“就像是找到了在餐厅唱歌的周杰伦。”Molly，这个金发大眼面无表情的女孩，后来成为泡泡玛特的当家IP。

也是在这个月，泡泡玛特拿出最贵的房租，把首家IP店开进上海港汇恒隆，之后，多家IP店出现在北京三里屯太古里等核心商圈。

7月，泡泡玛特推出首款molly星座系列盲盒，天猫预售首日迅速售罄，销售额逼近45万元。IP也成为泡泡玛特后续的核心商业模式。Molly给后续的IP运营打了个样，王宁决定，砍掉其他品类，专注于潮玩IP。

为了冲击新三板，王宁带着自家盲盒去参加创业节目，向投资人们介绍泡泡玛特的商业模式，希望以6000万元出售10%的股份。投资人不看好泡泡玛特，甚至认为“把玩具卖给大人，就像是把洗发水卖给光头”，因为在刻板印象里，大人是不需要玩具的，而泡泡玛特从一开始就把年轻人定为主要消费群体。

消费投资人王岑看好泡泡玛特的模式，在节目上提出1亿的意向投资，占股15%，尽管最后并没有投资，但他给泡泡玛特提了一条重要建议，专注做IP，趁早买断这些IP的知识产权。

不知道是因为王岑的建议，还是王宁早有此意，泡泡玛特在IP布局上确实赶了个早集，陆陆续续累计签约200多位全球顶尖的设计师艺术家，虽然不都是独家，但思路清晰，通过多元化的IP矩阵和强大的运营能力，泡泡玛特逐步建立并巩固了自己的市场地位。

关键一年

2016年，也是另外两家公司的破局之年。当王宁摸索转型方向时，张红超和张红甫兄弟俩刚共同解决掉蜜雪冰城的“小危机”，张红超将自己持有的50%股权转让给张红甫，两人股权五五开，自此，两人在重大决策上充分沟通协商，提高了决策效率；同年，蜜雪冰城成立成都分公司，打开四川、贵州等西南市场，并开始把目光瞄向海外。

“小危机”源自兄弟俩在发展战略上的分歧。2015年，蜜雪冰城门店数量连续三年翻倍增长，加上积累了一定知名度，张红甫想乘胜追击，快速扩张以占领更多市场，扩大品牌影响力。张红超则认为“欲速则不达”，他担心激进扩张会伴随着诸如供应链压力、加盟店难管理等问题，希望先解决现有的管理问题，提升品牌整体运营质量，再考虑扩张的事。一快一慢的理念差异，在一次公司会议上彻底爆发。张红超暂时离开郑州，去了海南，临走前叮嘱弟弟看看加盟店的情况。

期间，张红甫尝试着打造几家高端门店，但与品牌长期以来的定位不符，生意惨淡，开了两个月就无奈关店。前往各地考察品牌门店后，张红甫才发现自己太乐观。由于公司设备和原材料供应不稳定，部分门店称设备经常出现故障，原材料质量也参差不齐，导致蜜雪冰城门店的产品标准和服务水平不一样，影响品牌形象。

他赶紧请哥哥回来一起商量解决方案，两人决定将重心放在对加盟店的管理和品控上，张红超负责对产品进行优化升级；张红甫负责加强对加盟店的管理和监督，对门店的原材料采购、设备维护、店面装修都建立起详细的规定，并加大对加盟店的培训力度。

内部问题的解决，让蜜雪冰城建立起更完整和标准化的产品服务体系，有更多的精力去考虑海外。2018年，蜜雪冰城迈出了全球化步伐，在越南河内市正式开业。也是这一年，品牌IP“雪王”诞生，成为蜜雪冰城的重要文化符号。

对于徐高明来说，2016年同样有着特殊意义。他下定决心，要把黄金业务独立出来，深耕高端黄金珠宝领域。

在这之前，老铺黄金品牌隶属于北京金色宝藏文化传播有限公司，另一个与公司同名的金色宝藏品牌则主营旅游纪念品和佛教文化产品，两个品牌的产品、目标客户群等都有很大差异，老铺黄金的品牌塑造和市场拓展受到一定的限制。

年底，老铺黄金业务正式从金色宝藏公司剥离出来，集中资源和精力深耕高端珠宝市场。徐高明意识到，要在激烈的黄金珠宝市场中脱颖而出，必须打造出差异化优势，他将目光转向高净值人群，把老铺黄金定义为高端奢侈品，围绕目标客户群体展开产品设计、门店布局、营销推广等。

徐高明儿子徐东波的参与，给老铺黄金注入了新的活力。他带领团队与国际知名设计师合作，将传统古法工艺与国际时尚元素相结合，打造出新的产品系列。次年，老铺黄金官网上线，并进驻天猫旗舰店，开始布局线上销售渠道。

多元化时代

后来谈到错过泡泡玛特的经历，王岑坦言，他没想到这方面的市场很大，自己不该有优越感。他的看法很能代表资方视角——大人为什么要买玩具呢？这是一个足够广泛的需求吗？

Labubu今年的爆火，恰恰是对外界质疑的有力反击。火到什么程度？除了占据社交平台话题之外，甚至来自义乌的盗版Labubu漂洋过海出现在了伦敦街头。当然，爆款的出现是个概率问题，必要条件是十年之久的广泛IP布局。

已经证实的一点是，大人们需要玩具和情绪的抚慰，人们在IP形象身上找到自己的投射，注入自己的情感。就像现在备受追捧的黄油小熊，最初是泰国一家甜品店Btter bear的IP形象，在门店的宣传活动上跳舞，五个月的时间，她从烘焙店女工晋升到手提Gucci参加奢侈品走秀的女明星，在全球各地拥有大批粉丝。

一个IP的走红离不开“人格化、提供情绪价值、引发互动与二次传播”的路径，黄油小熊完全符合这几点，与各大品牌联名、与游客互动，甚至举办粉丝见面会等等。再看泡泡玛特的Molly和Labubu，同样符合走红公式，它们有自己的故事，有鲜明的个性，可以变装，可以与品牌联名生产周边等等。

这背后，泡泡玛特对自己的定义一直在迭代，从杂货店转为以IP为中心，目标和愿景逐渐开阔，一路从“中国的迪士尼”变成“世界的泡泡玛特”。

老铺黄金瞄准高端消费市场后，销售额还逐年攀升。以“古法黄金”为核心卖点，老铺黄金融合多项非遗技艺与现代设计，加上“奢侈品”的定义，契合了中产及以上人群的收藏和悦己需求。就连去老铺黄金排队，门店送的都是依云矿泉水，排面儿一下就上来了。采用一口价，则是为了打破消费者对黄金的固有认知，毕竟没有人见过爱马仕、香奈儿的包是称重计价吧。

往大了说，泡泡玛特、老铺黄金和胖东来是一个路子的公司，他们不去卷价格，而是给这个卷生卷死的时代提供稀缺的情绪和精神价值。

蜜雪冰城也有自己的生存之道。这建立在独特的商业模式、下沉市场的定位、强大的供应链体系和广泛的加盟网络上。招股书披露过，截至2024年9月30日，蜜雪冰城在中国内地的门店中，57.2%位于三线及以下城市。这些下沉市场的门店数量超过2.3万家，撑起了甜蜜巨头的基本盘。

他们都经历过不为人知的创业之艰，也幸运地赶上了一个更多元化的消费时代。每一种商业模式都能找到自己的人群，你可以卷性价比，也可以走差异化的路线。无论哪种模式都得精耕细作，要崭露头角，都离不开时间的沉淀，和一点天赐的运气。当然，面向未来的不确定性也仍然如影随形。

6月，泡泡玛特一度冲上283.4港元的峰值，此后股价连跌，一周内市值蒸发数百亿元。LABUBU价格崩盘、盲盒争议，以及对下一个爆款的担忧，老生常谈的质疑又开始萦绕着这家公司。这种感觉王宁一定不陌生。2020年，从新三板退市一年多的泡泡玛特转战港股，上市首日市值突破1000亿港元，随后迎来的，是一段漫长的下跌。但不同的是，如今市场面对这些负面信息，却给了不那么负面甚至是正面的反馈，对应的是目前泡泡玛特离刚创下的历史新高只差20港元。不知道这次，泡泡玛特和她的另外两位姐妹，能帮助消费行业拿回匹配她们的身份吗？