新东方的文旅路，董宇辉“换个方式”走？

7月9日晚8点，备受瞩目的董宇辉抖音新账号“兰知春序”开启了主题为《幕后台前，光影人间》的首播。直播中，董宇辉和知名导演黄建新、贾樟柯展开了深度对谈。

图源：兰知春序和新东方文旅账号截图

没有像周杰伦那样一条视频未发便涨粉千万，也没有像心中之城那样6条视频狂揽千万粉丝，兰知春序的步伐倒是稳扎稳打。截至发稿前，兰知春序的账号粉丝已经到了147.4万。尽管是刚开不久的新号，但兰知春序还是在粉丝量上超过了新东方文旅的官号。

只不过，二者走的路线完全不一样，新东方文旅有着大量的地方矩阵账号，仅仅对比粉丝数量倒显得有些偏颇了。

图源：企查查

从兰知春序的蓝V认证中可以看到，账号归属于兰知春序（西安）科技有限公司。据企查查显示，该公司成立于2024年12月16日，法定代表人为董宇辉。

图源：天眼查

据悉，2025年6月11日，兰知春序（西安）科技有限公司获得西安市文化和旅游局颁发的旅行社业务经营许可证，许可经营包含境内旅游业务、入境旅游业务。

貌似董宇辉真的要在文旅方面发力了，而他的“老东家”新东方也同样在文旅方面布局了多年，从董宇辉现有的动作不难看出，他和新东方走上了相似但又不同的路。

新东方用文化带动旅行

新东方文旅成立于2023年7月19日，如今在官网上依旧能看到他们想要提供有知识获得感、文化幸福感、个人追求感的高质量文旅服务的品牌理念。

图源：新东方文旅官网

对于文旅业务，俞敏洪寄予厚望，他曾公开表示文旅板块将单独上市，成为新东方旗下第三家上市公司。

自成立以来，新东方文旅全资持股了北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司和新东方（江苏）文旅投资有限公司，并通过北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司间接拥有多家公司的实际控制权。

然而2024年9月2日，北京新东方文旅有限公司及其全资子公司北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司突然发生了工商变更，俞敏洪卸任了两公司法定代表人，转由杨志辉接任。

另据公开资料显示，杨志辉系新东方教育科技集团执行总裁兼首席财务官、新东方文旅集团总裁，此次虽然做了法人变更，但俞敏洪仍然是这两家公司的董事长。

从2023年大力布局，到2024年突然法人变更，大家都在猜测俞敏洪意欲何为。据“迈点”表示，有业内人士认为，这是俞敏洪为新东方文旅业务独立上市铺路。虽然这一说法没有被验证，但从近几次的财务业绩会上就能看出，新东方文旅是有潜力的。

2024年8月1日，新东方发布了2024财年第四季度及全财年未经审核的财务业绩。会上杨志辉透露，在2024财年和去年，文旅业务收入3.8亿元，预计2025财年文旅业务营收12亿元左右，亏损将在1亿元左右；但到了2026财年，文旅业务将会盈利。

然而，2025的业绩似乎比预计的还要好。2025年4月23日，新东方披露了截至2025年2月28日的2025财年第三季度未经审核财务业绩。其中新东方文旅业务本季度收入同比增长85%。新东方在全国超过55个城市经营面向K12和大学生游学和研习营业务，其中中国前十大城市贡献了超过50%的收入份额。此外，新东方还在中国30个特色省份及国际上推出多项面向中老年人的文旅产品。这条业务线已经开始显示出为新东方贡献可观收入的潜力。

图源：新东方社交媒体截图

读万卷书行万里路，近年来研学旅行热度持续攀升，成为中小学生课外实践及周末、假期的追捧旅游产品。从新东方文旅的业务形态来看，其主要方向还是围绕着新东方的教育特色主打亲子游。以河南新东方文旅的抖音店铺商品结构为例，其中总计8个项目，有关亲子拼团的项目就占了一半。

同是文旅，兰知春序从内容起步

相比于新东方文旅直接从研学旅行开始，兰知春序选择从另一方面着手。

关于“兰知春序”账号的具体定位，董宇辉在直播时有过回应：“想做一些和与辉同行不一样的事情，我们在有条件的时候，会做一些关于文化和旅游上的具体的事情。不忙的时候也可以让他们卖一些其他东西，只要把那个账号的员工养活就可以。”

最终兰知春序能走向何方还尚不明确，但从现阶段的动作来看，兰知春序先是围绕着老本行内容和带货在起步。

图源：兰知春序直播截图

据小编观察，7月10日下午，该账号开启的直播推荐了不少书籍，而晚间主播则是带领大家来到了博物馆，相关的购物链接中则是各个景点的讲解畅听券。

对此“豹变”也表示，兰知春序的新账号主要侧重文化内容输出，在与辉同行整体板块中起到深耕内容IP的作用。正值暑假，家长们愁着带孩子出门旅行长见识，各地博物馆、科技馆一票难求，社交平台上的文旅讲解需求也成倍增加。董宇辉选择在此时开小号，大概也是想借助暑假的东风，能快速获得市场关注。

关于后续是否会推出线下旅游的项目，从兰知春序的注册资本也能看出一些端倪。据企查查显示，兰知春序的注册资金仅500万，而新东方文旅的注册资本足有10亿，以兰知春序这个体量的资金布局旅游项目显然是比较困难的。

所以现阶段很有可能是像2024年“阅山河”新疆行专场那样，以“文旅+带货”形式，既带观众通过直播间游览了新疆阿勒泰地区的风土人情，也给当地特产带去可观销量。

据“堕落街旧人”表示，董宇辉曾在镜头前非常谦虚地表明了还没想好具体做什么，只是做了一些规划。到时候让各位观众检阅、批评，多提意见。