工人日报e网评丨“稀缺品”实为瑕疵品，标签化叙事不是营销创新

龚先生

明明是瑕疵水果，却通过“改名换姓”在互联网迅速走红——据7月8日《新京报》报道，眼下正值桃类水果集中上市，一种表皮乃至果肉带有裂痕的“爆炸桃”在网络走红，销量激增。专家表示，所谓“爆炸桃”实为因品种特性、天气影响或管理不当导致的裂果，一般被视为瑕疵品，很少在线下渠道销售。一些商家宣称其为“稀有产品”、“甜到爆炸”，让消费者误以为是新品种。

近年来，水果通过“改名换姓”“制造噱头”成为网红产品，以虚假宣传掩盖真实品质的情形屡见不鲜。

明明是因为各种原因“长残”的瑕疵水果，却被包装成“甜6倍”的“稀有品种”；明明裂缝容易藏污纳垢、加速腐败变质，却被宣传为“裂缝越大越甜”……在商家煞有介事的卖力吆喝下，消费者很难不相信。“爆炸桃”销量短时间内激增，就是很好的例子。

（电商平台销售的“爆炸桃”。图源：新京报官微）

“爆炸桃”成为网红商品的路径其实是当下营销套路的一个缩影——“出门在外，身份都是自己给的。”换句话说，在某些商家眼里，商品本身是什么、有什么价值并不重要，重要的是“第二落点”，即营销时能编出什么“惊天地泣鬼神”的故事并且让消费者愿意相信和掏钱。

比如，普通梨经高温加工被包装成“藏乌梨”，宣称来自青藏地区；贵妃芒的畸形果被冠以“辣椒芒”之名在线上售卖；普通黑葡萄涂上油脂，摇身一变成为“嘉宝果”哄骗不明就里的消费者……

这些“普信商品”（注：很普通却十分自信）的共同点是“标签化叙事”，即先立个特殊的“人设”，再编个特别的背景，然后讲一堆“有的没的”的故事，“情怀”就出来了。而这些操作，都是为了掩盖商品本身的普通、不足甚至瑕疵，进而换取流量、打造“高端局”。

令人遗憾的是，除了部分水果等商品常用上述方式忽悠消费者外，一些“正规军”产品也时常“打不过就加入”，由此带来的伤害则更深远。比如，很多知名产品都通过注册商标拥有了自身独特的IP，然而，现实中很多商标却“仅供参考”，甚至主打一个浑水摸鱼，诸如“一品牛肉干”实则是“一品牛”牌的猪肉干等案例不胜枚举。

（图源：北京日报客户端）

从偷换概念、无中生有制造噱头，到虚假宣传、诱导消费，再到利用信息差、空间差开展不公平交易、不公平竞争，这些营销套路的本质是通过“文字游戏”“擦边”更优质的产品，进而获得溢价，背后是对消费者的一场场精心算计，最终不仅侵害消费者利益、透支消费者信任，还扰乱市场秩序，折损商标注册的严肃性和权威性。

当这类操作能换来真金白银且屡试不爽，显然会形成负面激励作用，让套路产业化运作成为日常。比如，有些平台商家已经开始公然销售瑕疵商品营销课。一旦优质产品长期处于不公平竞争的市场秩序、消费者一再被卷入“标签化叙事”营造的陷阱，网络营商环境和消费环境或许都将面临灾难性影响。

营销套路大行其道，表面是竞争内卷，实则是竞争失序。在“突围”的过程中，各出奇招本无可厚非，但绝不能让颠倒黑白击穿法律、道德和基本认知的底线——满嘴跑火车与营销创新是两回事。

来源：工人日报客户端