外卖大战的尽头，是骑手和商家的眼泪

稳定地交付服务，维持系统的流畅可运转，不以「战略」、「竞争」为名义在单一行业和领域制造泡沫和内卷，不让系统去加剧普通人和普通人之间的矛盾，不造成资源的浪费，这也是一种价值。

大家最近有没有发现，最近点外卖，越来越容易超时了。

前几天我点了个生煎，用的是闪购给的满18减17.5元的的大额红包，预计是40分钟内能送到。

没想到，外卖小哥给我打电话的时候，已经是一个半小时之后了。

我和朋友们聊，发现类似的事情不止发生在我身上，也不止发生在淘宝闪购上。

基本上都是被平台丰厚的大额红包吸引下了单，以为很快就能收到外卖。没想到等小哥到达的时候，人已经饿得在地上扭曲翻滚阴暗爬行了。

7月5号，淘宝闪购启动了第一个冲单日，史称「超级星期六」。平台拿出双十一级别的资源，联合饿了么展开补贴大战。美团随即跟进，放开限制，全力补贴。

在年初京东高调宣布入局外卖，向美团发起冲锋之后，外卖市场又迎来了新一轮的大战，淘宝甚至已经不把百亿补贴放在眼里，直接宣布了一年500亿的补贴力度。

这一波，已经完全不输当年百度外卖、饿了么和美团的三国杀大战了。

但各大平台打得如火如荼，补贴砸得血流成河。消费者却发现按时吃上外卖变得越来越难了，外卖小哥发现自己被扣的超时费越来越多了，商家发现自己出餐的压力越来越大了。

这场商战，到底能打出个什么结果？

这期内容，我们来聊聊最近这场外卖大战。

01

一个很有趣的现象是，这场大战里，补贴核定单其实都流向了同一个品类：奶茶咖啡。

根据淘宝官方发布的数据，随着淘宝闪购祭出500亿补贴后，咖啡、饮品、甜品的订单量，暴涨了200%以上。

而传统的烘焙、粥食面点、西式快餐、米饭快餐、米粉米线之类的订单，虽然也获得了翻倍增长，但和咖啡奶茶比起来，还是略逊一筹。

可以说，奶茶咖啡，成了这场外卖大战意外的赢家。

我们先来复盘一下7月5号，淘宝和美团这场血流成河的冲单战役。

当天，在完全没有接到通知，也来不及增加人手的情况下，许多餐饮商家发现平台开始灌补贴。

尤其是奶茶商家，蜂拥而至的订单，冲爆了不少奶茶店的打单机。

许多奶茶店店员面对堆积长达好几米的订单，发现无论是人手还是物料都不够，直接原地崩溃大哭。而许多线下自取的消费者，则是实在等不及出餐，直接选择了随意自取。

而另一边，在社交网络上，则是另一番欢乐的景象。

无数消费者调侃，外卖大战再不停下，自己就要喝成糖尿病了。

更是有人趁着便宜，把自家的冰箱都用奶茶咖啡填满了。

那么问题来了，为什么是奶茶咖啡爆单了？

其实这个事情，之前我写文章就聊过。

凡是有外卖补贴大战，最大的受益者必然是奶茶咖啡。

首先是客单价低，本来就都是九块九或者10块出头，平台补贴点，商家出点血，就能到三四块甚至一两块，约等于不要钱，订单量刷刷刷地就上去了。

其次就是消费弹性大，咖啡奶茶不占肚子，一天一杯OK，有了补贴，再加一杯也不过就是溜个边。不像快餐，哪怕你再补贴，一日三餐也不太可能变成一日四餐。

结果就造成了，平台一补贴，奶茶就爆单，咱们消费者的血糖含量就开始飙升。

02

但，奶茶爆单，真的是平台想要的结果吗？

恐怕不是，甚至可以说，奶茶爆单，不符合任何一方的利益。

先看平台这边，无论是京东还是美团或者是淘宝，其实都是以闪购或者秒送这样的名义下场参战，狂撒红包的。

与其说是外卖大战，不如说各家在打一场闪购大战或者即时零售大战。

所谓即时零售，一句话解释就是「30分钟送万物」。用的是外卖的配送网络，送的是各种在商超或者传统电商才能买到的东西，解决的是消费者即时性的购物需求。

以前买台手机，可能要三五天才能到货，次日达都算是神速了。

到了即时零售大战，每一家线下门店的库存，都成了外卖平台的SKU。想买台手机，快递小哥可以在一个小时里，从最近的小米之家或者华为旗舰店帮你送到。

这样的效率就很恐怖了。

尤其对京东和淘宝这样的传统电商来说，即时零售如果普及了，那就意味着过去被他们爆杀的实体店商家，可能给他们来上一发回马枪，甚至颠覆掉整个行业格局。

所以砸钱进入即时零售，培养用户习惯，既是进攻，也是防守。

那么，可想而知，如果订单都去了奶茶，就不可能改变「即时配送=吃吃喝喝】的刻板印象，这个补贴就白发了。

况且奶茶咖啡类价格太低了，补贴太多，会导致「涨单不增收」，生意上也不划算。

就像京东外卖4月开始爆发，订单数都快赶上饿了么的体量，但因为奶茶咖啡比重太高，并没有对美团造成什么实质上的打击，美团的交易规模（GMV），依然稳稳占据整个赛道的70%，岿然不动。

拿「超级星期六」的数据，就能很清楚地说明问题。

当天，美团的订单总量超过1.2亿，淘宝闪购的订单量超过8000万，平台烧光了餐饮门店出餐的能力，烧光了平台的运力，让全国人民在这一个「疯狂星期六」多下了超过5000万单。

但讽刺的是，消费者先是把奶茶店冲爆单了，然后开始预定往后几天的外卖，把餐饮店的产能顶满之后，才想起来还可以购买各种粮油米面、冷冻食品、家清个护。

数据显示，美团当天的非餐饮即时零售交易只有2000万单，淘宝闪购只有1300万单。

只有六分之一的订单是平台们想要的，剩下的，都偏离了最初的战略目的。

消费者到最后，才想起来闪购的本意，是为了让大家买餐饮以外的东西的。

可以说，这场补贴大战，从平台战略来看，属于是补了个寂寞。

03

如果光是这样，问题倒还不大。

真正的问题在于，运力的浪费。

大家也许都有感觉，自从各大平台开始搞补贴大战，外卖的准点率就开始降低了。过去偶尔还有提前送达的事情，如今能在预计到达的最晚时间送到，就算不错了，迟到个十几二十分钟非常正常。

那么，这些运力在哪里呢？

当然还是被咖啡奶茶吞噬了。

在没有补贴的时间段，咖啡和奶茶在外卖平台上只能算众多大品类之中的一员，虽然份额也大，但打不过粥粉面饭。

毕竟客单价低，加上全国30万家奶茶店，非常密集，想喝的话直接动动腿自取好了，还省下一单运费。

但有了补贴，三四块钱的咖啡奶茶，对外卖运力的吞噬作用，就堪比癌症了。

事实上，很多媒体都报道过，当京东、淘宝一并杀入外卖大战之后，带来的一个副作用就是，外卖小哥和奶茶店员都被卷麻了。

想想看，奶茶的消费弹性确实高，但无论是蜜雪冰城、古茗还是瑞幸，它们其实都无法承接激增的流量。

门店就这么几平米，出餐设备就这么一两台，店员顶多从一两个加到三五个，再多也没用了。就这个产能弹性，根本无法消化掉暴涨五倍十倍的单量。

那么等到上门取单的骑手赶到店里，就会发现自己的订单出餐遥遥无期，所有骑手都只能排队等待。大量的运力，都死死堵在了这个环节上。

补贴越多，订单量越大，那么就会有越多的运力死死堵在这个环节上。

这也是为什么，7月5号「超级星期六」当天，许多店铺不得不关闭外卖业务，另外有些地方为了补足运力，给出了一单10块钱的冲单奖励，还是补不齐缺口。

被平台强行加了补贴buff后的奶茶咖啡，就是外卖之癌。

而它吞噬掉的运力，本来是为了我们普通打工人一日三餐，能按时吃上饭而存在的。

要知道，很多普通打工人的午休时间可能也就一个小时，要兼顾，吃饭，午睡，有时候还可能需要和同事social一下。

在CBD或者大园区上过班的人可能都有体会，一到中午，那些平价的大食堂快餐店必然是人满为患，光是排队可能就要排个一刻钟。

如果真的要最高效地利用时间，提前点个外卖几乎是最好的选择，午休前就可以拿到手，马上吃完还能睡上半个小时，有精力应对下半天的牛马生活。

但这件事，是建立在运力充足且稳定的基础上的。

一旦外卖慢个15分钟半小时到位，那一个中午的休息计划都泡汤了。

04

如今，很多媒体在吹即时配送如何便捷，外卖如何改变大众生活的时候，我会感到很疑惑。

明明消费者都是有手有脚的人，为什么平台却非得把大家当成巨婴一样供在家里，什么东西都要服务到足不出户呢？

后来我想明白了，归根结底，咱们的外卖市场如此发达，一定程度上是适配大家的生活节奏的。

如果大家午休都能有两个小时的空闲，下楼溜达一会，呼吸呼吸新鲜空气再去吃点正经饭，那么谁还非得等外卖啊。

如果所有人在工作时间都不被强制绑在工位上，而是可以自由行动，那么哪怕想喝杯奶茶，自己走两步去买一杯就好了，非得让骑手送过来吗？

如果大家都能在晚上六七点按时下班，不用花一两个小时通勤，那么想购物的话，下班后有充足的时间去商场里转转，非得用闪购吗？

但结果就是，大家确实越来越依赖外卖，依赖平台了。

而当我们一切的生活节奏，都依附于平台交付的高效稳定的服务，也意味着我们交出了生活的主动权。

当平台某一天就是要把运力从一日三餐中抽走，去冲单量，去押注闪购，我们会突然发现，我们没法按时吃上午饭了。

同理，当平台某一天要关停某个利润不够的业务，要退出某个不够赚钱的市场，或是改变某个战略目标，那么又会有多少人的生活秩序受到改变。

当然，在商言商，平台愿意出真金白银补贴，肯定是件好事。

商家收入高了，外卖小哥赚到奖励了，消费者买到便宜饮料了，这都是价值。

但在这些之外，稳定地交付服务，维持系统的流畅可运转，不以「战略」、「竞争」为名义在单一行业和领域制造泡沫和内卷，不让系统去加剧普通人和普通人之间的矛盾，不造成资源的浪费，这也是一种价值。

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